本文是2016年初写的，这篇心得是之前N本书籍N篇文章N次工作的心得总结，写了很久但没发布。（虽然如今我已经不是文案狗了。。。）
原创发布，欢迎学习交流。
前言：想做一个好的文案，你不仅要能写出“锄禾日当午”，还要能写出，锄禾“日”当午；不仅要能写出“待到重阳日，还来就菊花”，还要写出，待到重阳日，还来就“菊花”。
最重要的，还要符合社会主义核心价值观。
对于很多互联网小公司来说，嗯，特别是美其名曰的创业公司，文案可以和编辑、策划，三个词语随机组合，形成“策划编辑”、“文案策划”等若干种职位。
想想都觉得自己好牛逼。可能就算你很牛逼，你也可能只有3k月薪。
看了好多篇文章，套了好多个模板。可套路终究是套路，套了你的路，你还是只有3k月薪。
那，到底怎么写好文案？
一、了解你的工作
你知道你公司的业务构成吗？不管是卖白米还是黑米，手机还是牛肉，都有自己的产品、企业文化。因为这些独特的因素，公司的推广渠道会有所区别，所以需要的文案也会有所区别，包括文案的风格和形式等。
就是先了解公司，才知道公司要什么。
比如，你是的移动社交的小公司，你可能需要撰写新媒体文案、新浪知乎文案、品牌文案、海报文案、新闻稿等等。
比如，你是硬件产品公司，你可能需要写产品文案、销售文案、活动文案等等。
比如，如果你是上市品牌企业，可能你还会负责品牌文案、影视脚本文案等。
了解了公司要什么，你才能知道自己要学什么，能给什么。
但是，无论什么公司，只要你决定走“文案”这一条不归路了的话，你就必须上能逗逼，下能傻逼，左能格逼，右能哔哔。总之就是要能hold住各种类型，各种风格。
二、不同类型文案的撰写方法
文案的关键词：产品本身、目标客户、文案目的。深刻了解，注意是深刻，不是深不克，是深刻的理解之后。并且明白了你文案的投放渠道，文案的展现形式等等，最后你就可以选取合适的表达方式。
1，新媒体文案
互联网行业，新媒体渠道是免不了，微信、微博，另外还有知乎、头条号等。这类型的文案，包括热点软文、伪原创等。
对于朋友圈来说，目前最受欢迎的爆文一般为：轻松搞笑类型。八卦星座类。养生健康类。心灵鸡汤类。唱反调类。负能量类。爱情小调类。专业大牛类。生活相关类。这九大类型。没事儿可以去上，新媒体排行榜热门发布、爱微帮微榜。看看那些10w+的爆文都是讲什么的。
如果你依葫芦画瓢，照着写一个，那么很快你就可以领取失业保障金了。因为企业新媒体文案不是草根原创自媒体，企业公众号是为了企业服务，你首先得明白你企业是什么行业，你企业是做什么的。比如，携程的10w+文全球自助游10强目的地，别再拿穷当借口！，HM的这样穿搭，度假照张张美翻朋友圈！他们的原创文章都契合平台的特点。当然，同样的题材，他们能10w+，你也不行。因为，你爹不是李刚。你的平台没那么大影响力。
一个爆文的产生是因为：平台影响力、标题党、头图、内容。既然出生没办法改变，那就只有后天发力。
第一大关：选题。
——选题内容与品牌/产品相关。
比如，星巴克公众号不可能推送“胸无大志不要紧”，深夜发媸也不可能推送“星爸爸和阿里爸爸在咖啡香里的相聚”。
——选题内容符合目标受众。
比如，如果你的公众号目标受众都是中年妇男女，那你可以选题一些鸡汤。如果，你的公众号目标受众都是城市白领，你可以选题一些时尚生活相关消息。
——懂目标受众的心理需求。
日常需求。猎奇和八卦需求。反主流需求等。表达大众想说而没说的观点；有趣好玩，有创意。
PS：不要选大家写烂了的题，比如“10佳旅行地点大盘点”之类，恩，就是不要写了个原创别人一看就觉得是抄的那种。要做到，抄了个别人一看就觉得是原创那种。
第二大关：内容。
——内容简单便于阅读简单的行文和结构设置。
——留悬念，引起读者兴趣。悬念不要留太久，我裤子都拖了你还啰嗦是会生气的。
——读一无二的排版风格。丑也要丑的独一无二。
第三大关：标题。
做一个标题党是优秀文案的自我素养，就算被打也要。。
新媒体文案，尽可能的创造出高点击/阅读/转发率，引起更广泛的传播，为品牌和产品造势。
2，海报文案/产品文案
如果说上面的岗位可能不能叫文案，因为即便没有文字天赋也能打造10w+，考验运营的能力更多一些。而产品文案就要靠扎扎实实的文案基本功了。
这类文案，一般用于海报、微博等渠道，宣传公司产品或者品牌文化。受众面积大，效果好。互联网时代人们的注意力停留时间短，文案自然要竭尽可能的吸引注意，引起读者共鸣，想学好这类型文案，李叫兽、小马宋、风尘棋客等大咖必然要多多关注。
李叫兽把文案分成X型和Y型文案，《X型文案与Y型文案》已经变成了广告界的葵花宝典，也就是X型——自嗨型文案和说Y型——说人话型的文案。葵花宝典目录送上——李叫兽文章目录。
X型的特点就是自嗨，“说了等于没说”。比如为爱制造、闪耀登场、睿智出行、悦享旅程、追求卓越，创造精品等这类型，言之无物，文案中的过眼云烟。或者是随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些形容词，思考缺失，内容空洞，就像你在简历里头不停哔哔我是个刻苦认真有进取心的孩纸一样，谁信谁傻蛋。
总之，李叫兽的观点就是：“文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计”。
Y型文案创作流程：目的——>产品——>表达。
1，明确你的目标用户，还有你这篇文案的目的。
比如你的文案是贴在地铁口还是挂在微博上，你的受众是正经人群还是不正经人群，你这个文案的目的是品牌热点营销，还是新品宣传。比如说杜蕾斯“李所ying得”的热点文案，比如神州专车针对UBER的“我怕黑专车”的撕逼文案。
2，分析你的产品，找到切入点。
分解你产品的属性以及属性的卖点。挖掘你的受众心理需求，挖掘他们最需要的卖点。比如红牛的“打开的是能量，未打开的是潜能”，就算针对红牛产品的提神醒脑，补充能量。
3，构思文案。
这一步骤也是最难的一个步骤，找到产品合适的属性和切入点之后，文案怎么说更能够引起受众的共鸣？更能击败受众内心的干扰因素，影响受众，使受众产生购买行为？李叫兽的文章中说了很多，我就不抄袭了。
4，表达方式
语言的表达方式要亲切，同理心，直白。不要诸如“XX品牌首创造XX技术”，你就算要自嗨，把“XX品牌首创”改成“我们首创”也好些啊。
美和丑大家都能区分，但不一定大家都美，虽然这是一个让人悲伤的故事，但你也不得不面对。就像你就算读懂了Y型文案也不一定能写出Y型文案，悲伤的故事是你就算写出了自以为的Y型文案，可它只是YY型文案。
除了天赋之外，多学习，看书，包括营销学、广告学、心理学等等。理解受众的心理，保持同理心，然后平时多积累素材。思考那些好的文案是怎么写的，他们是怎样构思的。如果你还写不出来，
优秀Y型案例：
王老吉：“怕上火，喝王老吉”
小米平板：“比纸质书更爱不释手”
iPod：“把1000首歌装到口袋里"
陌陌：“世间所有的内向，都是聊错了对象。”
除了X型文案，Y型文案，风尘棋客大神总结出了另外一种——Z型文案。
X型文案是自嗨；y型文案是说人话；那Z型文案就是写诗。
充分理解产品的核心优势，然后考虑用户的感知能力的匹配度等等，想象出一个能让用户联想到这些核心优势的场景。这就是Z型文案的创作办法。什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案？-风尘棋客的回答。
优秀Z型案例：
陌陌：不要追求改变，一成不变最好，就这样活着吧。
德芙：下雨天，巧克力和音乐更配喔。
耐克：just do it。
总之，Y型文案是占据用户心智中的功能，Z型文案占据用户心智中的情感。是一种更加难写的文案，并且不一定适用于每种产品。
总的来说Y型Z型文案都属于扁平化风格的文案，是审美的一种。可是娘亲勒，这个时代也可以审丑的喔，我分类为D型文案。朗朗上口，好记，简直不能停。
妈妈再也不用担心我的学习了——步步高点读机
今年过节不收礼，收礼只收脑白金——脑白金
飘柔，就是这么自信——飘柔
上天猫就购了——天猫
人头马一开，好运自然来——人头马
漂亮得不像实力派——锤子手机
波导手机，手机中的战斗机 ——波导
鬼知道什么叫逼格，能记住就行。
畅饮开怀——可口可乐
南孚：一节更比六节强
vivo：够快才畅快
饿货，来根士力架吧！
2，产品介绍/销售文案
这类型的文案一般较长，数百字到千字，长度由比如你产品值得一提处的多少，文案的推广渠道，你消费者是否能阅读那么多内容，以及你文案的目的是筛选消费者还是要求订购等多方面因素去决定。一般是在公司的网站产品说明、宣传页、企业介绍等等。学习这类型文案，可以看《文案创作完全手册》。
按目的划分：鼓励消费者询问；鼓励销售对象购买；回答销售对象的疑惑；筛选潜在客户；传达新产品信息；塑造公司形象。不同目的的文案有不同的侧重点。
这类型的文案也会出现很多常见的BUG，比如爱用学术词汇、太过正式严谨、重复唠叨等问题，说到底还是自嗨。
创作流程：产品——>消费者——>文案结构
第一步：理解你的产品
1）各方面收集你产品有关的资料：比如网站，微信，旧广告册，宣传册，影音，公关新闻稿，竞争对手等。
2）列出产品特色/功效的完整清单，哪项功效最重要；产品哪些方面区别竞争对手；产品是否经济实惠；产品哪些型号可供选择；配送速度与售后；如何购买。
产品功效表：一边填写特色，一边填写功效。明确你的这个产品有哪些特色和功效。（比如水杯，特色：圆柱形，功效：易于携带。）
3）抓住你产品的独特销售卖点，比如别出心载的设计包装，长期的个性品牌。
第二步：理解你的消费者
从销售对象出发，而不是产品本身。先以BFD公式描述目标市场。了解目标消费者心理以及行为。
BFD公式（belifes/feelings/desires）：
1）信念——你的目标客户相信什么？他们对待产品的态度？他们如何看待产品解决问题的能力？（本我：以为的我）。
2）感受——他们有什么感觉？他们对生活/业界的重要问题有什么感受？（自我：现在的我）。
3）渴望——他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看到哪些改变，正巧是你的产品可以达成的？（超我：渴望的我）
说到底，就是围绕消费者的“我”，了解目标顾客心理和购买动机，找出顾客真正关心的特色和功效。理解了消费者，才能找到文案的切入点，从感性、理性、个人三个层面去打动消费者。
第三步：亲切的表达
1）对话式语调，散发温暖。（使用代名词：我，你。口语化的表达：没问题、好东西。使用简称：工研会、安委会。）
2）多运用短句（比如：我们的目标是让你能够...改成：我们的目标是，要让你能够...)
3）使用简单的词汇（比如：消费，改成：购买）
4）避免使用术语（除非95%以上的消费者都懂，或者术语才能准确传达你的意思，否则不要用术语）
5）文句要简洁。（比如：咋看之下，改成：咋看）
第四步：逻辑清晰的文案
1）将整篇文案打散成几个短段落（标题第一重要，文案的第二段第二重要...)
2）循序提出卖点（标题是最大的卖点，接下来的文案就是解释这些卖点的细节。吸引注意，一开始就点出产品最吸引人的好处）
3）具体的商品信息。广告是透过提供商品的具体信息，来说服我们购买，文案包含的商品情报越多越好。（比如：他与多个当地教育机构的教学单位有合作关系。改成：他在纽约大学教广告文案，并且在布鲁克林理工学院教科技论文写作。）
4）证明你的商品。指出需求，指出消费者为什么需要这件产品。满足需求，将产品定位于问题的解决方案。证明产品的功效，如研究证实，年销业绩等。
5）要求实际购买，找出销售流程的下一个步骤，告诉读者怎么做。（比如网站的购买链接、报名链接等、就是自己情景化消费者会遇到的整个流程。）
总而言之，开始写文案之前，一定要仔细研究产品的特色，功效，过去的表现，应用，以及主攻市场，找出你的产品的重要卖点。然后以这些卖点为中心，吸引注意，指出需求，并说明自己产品满足这些需求。细节才有销售力。
现在，问题来了。
如果有时候客户/领导/外行不懂，要那些自嗨型的文案。
需要懂得沟通方式：1，明确确定我们在共同解决问题，2，多面共存思考，假设矛盾可以共存，然后寻找最优方法，3，预测并影响他人的行动。4，假设沟通失败，然后找出可能导致沟通失败的原因。（摘录自大神李叫兽）
文案如何解决顾客购买的疑惑：1，功能/健康风险（通过品牌忠诚、宣传大品牌形象、提升价格等手段，说明我们的产品是值得信赖的）2，财务风险（通过塑造在抢购中、限时降价、退款保障等手段）3，时间风险（用户口碑推荐、二次传播，试用机会、营造熟悉感等手段）4，社交风险（扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。5，心理风险（倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。）
三、文案工作的发展
任何工作都要有发展方向，作为一个小桌子文案，怎么去变成一个大桌子呢？
从文字功底来说，长短句、重复、排比、谐音等等手法运用自如；从文章风格来说，严谨的、专业的、幽默的、卖萌的、逗逼的、煽情的、文艺的、科幻的...这些统统都是我的目标；从时事热门来说，微博热门话题、百度搜索风云榜、今日头条等都要关注；从行业来说，关注行业新闻动态，精通行业领域内词汇，摸清消费者心理。另外多看一些猎奇新闻、搞笑段子、暴走漫画等无节操、毁三观的东西，提高对热点的敏感度，扩充知识面，积累流行词汇，提高网感和语感。
当你从一个小桌子变成一个大桌子之后。那么你就要开始思考转型了，在往上走也就是策划。
文案说到底就是创意表现。根据不同的渠道，研究文字和画面的结合方式，呈现出最好的效果。
一个优秀的策划，不仅要懂文案，还有懂social传播，懂创意，懂营销，人群分析、品牌定位、广告传播、战略管理等等。拥有销售技能、策划能力、管理技能、设计能力、沟通能力、创意能力。
比如完整的品牌策划包括品牌的前期市场调查 市场销售策划 传播渠道策略 宣传策略 媒介载体 预算支出 要有一个全面的计划。
在互联网时代，品牌要年轻化，要与时俱进，一个优秀的互联网策划必须要会抓贴合品牌的热点，包装成适于传播的形式，然后找到合适的传播渠道（微信、微博），社会化传播。数据反馈分析。
创意并不是凭空想出来的，是从平时生活工作的经验中点点滴滴积累出来的，通过思考转化而来的。同时创意覆盖在生活中的点点滴滴，小马宋说：我们做一件事情，首先关注的是目的，就是我们要达到什么效果？然后，你就可以用任何能够实现这个结果的方法去实现它。而这些方法，就是创意。
互联网无非是要口碑、口碑无非来自于产品和品牌。文案就是选取合适的表达形式，而策划就是要整个的传播行为。
后记：
从今天的我来看，无论你是文案还是编辑还是策划，最重要的都是全局观，是跳出现象看本质的能力，是能分清目标，抓住结果，保持头脑清晰。能决定你财富的能力也不是你的工作能力，而是资源整合，和认知能力。
初入职场的人往往会将工作视为一份赖以生存的事，或任劳任怨，精益求精，或抱怨连连，跳槽频繁。但其实，工作不是为出卖劳动力赚钱，而是，你要认识到你的每一分钟都是自己的，你的每一天是投资自己进行增值，还有最关键的是，你是否在一个顺趋势的大环境里。就像《富爸爸穷爸爸》里面的话，先投资自己。也像小马宋所说，要努力拿睡后工资。
最限制你发展不是工作和平台，而是你自己的认知。
