【基本介绍】

《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，作者【美】乔纳·伯杰，译者乔迪、王晋，电子工业出版社2020年6月出版，11.2万字。

乔纳·伯杰，宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授，市场营销学专家，著有市场营销三部曲《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》、《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》、《催化：让一切加速转变》。

乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是乔纳·伯杰总结出的让一切事物疯传的STEPPS六原则。

社交货币让我们更愿意与他人聊天；诱因能让人们想起需要传播的事物；高唤醒的情绪解释了我们为什么在做完某些事情后更愿意与他人分享；公开性告诉我们，能够看到的事物会让传播的效果更好；有实用价值的信息，我们无论何时都是愿意分享的；最后一条原则“故事”告诉我们，将你想传播的信息整合进故事里，这些信息将更有生命力。这些原则简洁、有效，且易于理解。

如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到产品和思想具备“包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公开性和实用价值，并融入到故事中”的特性，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。

李光斗、樊登等人推荐了此书。优学猫总裁孙博说，“《疯传》教会优学猫如何将一个好产品在社群里传播和裂变，让我们在短时间内积累了近百万的妈妈粉丝用户，让产品积累了口碑”；樊登甚至说，“樊登读书会的所有传播手段都是我从这本书里学到的”。

【撷取摘要】

1.

口碑是最有力的营销机制。

虽然性能、价格和广告是促进流行的成功因素，但并不仅限于此。在所有的行为和购买决定中，有20%到50%背后的主要驱动因素都是口口相传（包括在朋友圈分享）。人们口口相传的效果至少要比广告强十倍。

口口相传比传统广告更有效，主要原因有两点：口口相传更有说服力、针对性更强。

口口相传的对象一般都是对所谈之物感兴趣的人。比如，如果我们知道某个朋友不喜欢滑雪，就不会和他谈论自己购买的新滑板。

2.

你认为通过社交媒体、博客、电子邮件及论坛进行的交流，在人们所有的聊天中占有多大比重？数百名学生和管理人员给的平均答案大约为50%。

但是，实际比重只有7%——不是47%，也不是27%，而是7%。美国口碑营销研究咨询公司凯勒·费伊集团的研究显示，只有7%的口口相传发生在网上。

3.

要想让人们竞相谈论某物，公司和组织就需要铸造社交货币。也就是说，在推广产品和创意的同时，要帮助人们留下良好印象。有三种方法可以做到这一点：（1）找到内在的非凡之处；（2）利用游戏机制；（3）让人们觉得自己是内部人士。

产品越是与众不同，就越可能被人谈论。强调一个产品或创意的非凡之处，人们就不会闭口不谈。比如，作者曾让卫生纸在一次聚会上成为谈论最多的话题。他是如何做到的呢？他在洗手间里放了一卷黑色的卫生纸。黑色的卫生纸？也许之前从未有人见过，而这一非凡之处却引发了热烈的讨论。

要想利用游戏机制，就需要量化人们的表现。例如打高尔夫球和SAT考试成绩本身就具有量度，人们可以很容易地看到自己的表现或和别人的差距，而不需要借助其他手段。但是，如果一种产品或创意本身无法做到这一点，就需要将之“游戏化”，并设定某种度量方法或记录方式，以便人们能够一目了然地知道自己的位置。例如，用不同的图标区别人们为社区留言板贡献了多少条信息，用不同颜色的车票区别月票和季票购买者。游戏机制是这样促进口口相传的：人们炫耀自己成就的同时也谈论了品牌（如达美或推特）以及获得成就的领域（如高尔夫球或SAT考试）。

我们需要利用稀缺性和专属性让人们觉得自己是内部人士。比如，会员专享模式、私人特卖会——仅持续一天的网上限时抢购等。稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，因此有助于产品走红。拥有内部人士才知道的消息就是一种社交货币。

4.

营销不是说服人们购买他们不想要或不需要的东西，而是挖掘人们对产品和服务的热情。这些产品和服务或对他们颇为有用，或十分有趣，或非常漂亮。营销就是传播对产品和服务的喜爱。

作者在研究中发现，有趣度、新颖度、奇特性与产品被谈论的次数没有关联。为什么？最终结果表明，没有哪里出错，只是问的问题不对。因为之前作者一直关注的是产品的哪个方面与人们的谈论次数有关，具体来说，是不是更有趣、更新颖或更奇特的产品被谈论的次数更多。但是他们很快意识到，他们应该关注的是这些方面在什么时候与人们的谈论次数有关。有些口碑效应是即时的，有些则是持续的。光凭有趣无法产生持续的口口相传。

社交货币、诱因都会让人们开口分享。二者的区别在于，诱因能够让人们的谈论持续下去，因为头脑中最先想到的事物往往会脱口而出。 “挂在嘴边的都是脑子第一时间想到的（Top-of-mindleads to tip-of-tongue）”应该是所有营销人员的口头禅。

一个强有力的诱因比一个抓人眼球的宣传语更为有效。比如，两条标语“健康生活，每天吃五种水果和蔬菜”、“每天请在你的餐盘里放五种水果和蔬菜”，前者比后者更适于广告，但是第二条标语使用了诱因，餐盘让用餐想起了那条标语，并使他们摄入的水果和蔬菜增加了25%。

诱因是口口相传和病毒式传播的基石。某物被诱发的次数越多，人们越可能在第一时间想到它，它成功的概率也就越高。如，安海斯-布希公司将广告语“过节要喝米狮龙啤酒”改为“周末要喝米狮龙啤酒”，结果大获成功。

产品和创意也需要环境，我们需要一系列诱因让人们不断记起它们。奇巧巧克力（Kit Kat）是成功运用诱因的一个例子。人们究竟何时吃奇巧巧克力？结果发现了两种情况：休息时吃这款甜食或在喝热饮时来一块。奇巧巧克力被描述成“休息时的最佳伴侣”，“休息一下，休息一下，给我一块奇巧巧克力”这句歌词成了最具标志性的广告词。奇巧巧克力加咖啡，咖啡加奇巧巧克力，所有广告不断地将两者放在一起。结果，广告大获成功。把奇巧巧克力和咖啡联系在一起，商家成功地塑造了一个诱因，让人们能够时刻想起这个品牌。

诱因要发挥作用，设定时机很重要。如，我们常常一到超市就会立刻想起忘带购物袋了。去购物时如何才能记得带购物袋呢？如何找到有效的诱因呢？其实，购物时必须携带的任何东西，比如购物清单就可以是一个很好的诱因。如果你每次看到购物清单都会想到购物袋，那么再将它落在家里就没那么容易了。

5

研究结果显示，教育类文章比体育类文章更可能成为最常被转发的文章，而健康类文章也比政治类文章更具传播力。

人们愿意分享事物可能有两个原因，一是有趣，二是有用。最有趣的文章成为最常被转发的文章的概率会高出25%，而最有用的文章则会高出30%。

惊奇感也会促进人们分享。如，苏珊大妈在《英国达人秀》的首场表演成为点击量最高的视频之一。仅仅9天时间，这段视频就被观看了1亿多次。凡是看过这段视频的人，几乎都会因苏珊大妈的歌声和勇气而感到震撼。那场面不仅感人，而且令人惊奇。正是这种情感促使人们将之传播开来。

人们普遍认为营销信息的重点往往是信息本身。但仅仅罗列信息是不够的。我们不用反复强调这些事实，而需要更多地关注情感，那些可以激励人们行动的情感。

是积极情绪还是消极情绪更容易引发分享？不，是高唤醒情绪。我们可以通过另外一种维度对情感进行分类，即心理唤醒或激活。以心理唤醒来分类，惊奇、兴奋、快乐（幽默）、愤怒、焦虑等属于高唤醒情绪，能点燃我们的行动之火；而悲伤，满足等属于低唤醒情绪，它们恰恰起到相反的作用，会熄灭我们的行动之火。

在《让创意更有黏性》这本书中，奇普·希思和丹·希思认为可以通过“问三次为什么”找到一个创意的情感核心。写下你认为人们在做某事的原因，然后问三次“为什么这样做很重要”。每次都要记下你的答案，最后你会发现答案越来越深入，越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。

以上网搜索为例：一问：为什么搜索很重要？因为人们想快速找到信息。二问：为什么人们要这么做呢？因为这样他们就可以找到自己要找的答案。三问：为什么他们要找到这些答案呢？因为他们想与人建立关系，达到自己设立的目标，实现自己的梦想。这时，答案开始涉及情感了。

6.

使产品风靡的另一个催化剂是“公众的可视性”。能够被看到的产品拥有更大的增长潜力。

人们喜欢模仿，其中一个原因是他人的选择为自己提供了可参考的信息。心理学家将这种现象称为“社会认同”。“有样学样”这句俗语表达的不仅是人们的模仿倾向，还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。因为行为是公开的，而想法是私密的。

可观察性对口碑传播有推波助澜的作用。越容易被看到的事物，就会有越多人谈论。那如何让产品或创意更容易被人看到呢？要解决这个问题就需要将隐私问题公开化，为私下的选择、行为和意见创造公开的信号。我们还可以利用行为痕迹让人们在不使用某产品或服务时仍使其产生长久的社会认同效应。

比如，耐克想通过环美自行车之旅、系腕带的形式做宣传，最终他们选择了后者。因为就行为痕迹而言，腕带肯定比环美自行车之旅更胜一筹。耐克在短短6个月内就卖掉了最初的500万条腕带。最终，耐克售出了8500万条腕带。腕带的一个好处就是在时间上具有持续性，而环美自行车之旅则不具备。

提高可观察性也会产生意外的结果。比如，禁毒广告传递的信息反而增加了毒品的吸食量。为什么？因为禁毒广告说明了两件事：第一，毒品有害；第二，很多人在吸食毒品。正如我们本章所讨论的，做某件事的人越多，人们越会认为这件事是对的或正常的，自己也会去效仿。所以，如果你不想让人们做某事，那么就不要告诉他们别人都在做这件事。如果要阻止某种行为，就应该让更少的人看到它，即变公开为隐私，以降低这种行为的可观察性。

总之，我们要通过强调人们应该怎么做，来提高可观察性。我们要像Hotmail和苹果公司那样，设计具有自我宣传能力的产品；我们要像露露柠檬和“坚强活着”励志腕带那样，打造行为痕迹。如果是正确的且想宣传的，我们就需要变隐私为公开。如果某物的设计初衷就是要让人看到，那它本身就具有传播的空间。

7.

实用价值遵循敏感性递减原则。敏感性递减是指，同样的差值离参照点越远，影响越小。人们用应支付的价格作为参照点，所以虽然是同一款烧烤架，原价350元而现价250元，比原价255元而现价240元看似更划算。设定一个更高的参照点使第一笔交易看上去更划算，但实际价格却更高。

敏感性递减有助于帮助我们理解为什么同样是节省100元、人们更愿意驱车去更便宜但会远一点的地方买收音机闹钟，而非电视。因为收音机闹钟价格不高，从350元降到250元看起来十分划算。不过，就电视而言，从3500元降到3400元、便宜100元就显得微不足道了。

有关促销商品，有两点很重要：①具体应该用金钱还是百分比表示打折信息，取决于产品的原始价格。对于价格较低的产品而言，比如图书或食品，用百分比表示降价信息的效果更好。而对于价格较高的产品而言，则正好相反。如果产品价格低于100元，用百分比表示打折信息就会让促销看起来力度更大，这就是“100法则”。②实用价值越可见，人们就越容易谈论。比如，商家可以在收银台立一个显示屏，让排队的顾客看到付钱的人省了多少钱，甚至可以在顾客省钱超过一定金额时，响一声铃。

8.

古代作家将道理编织在故事中，从而保证它可以代代相传，甚至比用平实简短的语言描述更深入人心。这是因为，人们看重的并不是信息，而是故事，而在人们将注意力放在故事本身上时，信息也会搭上“顺风车”。故事就像器皿一样具有承载能力，可以将信息广泛地传播给他人。

我们在制造口碑效应时，往往会关注如何让人们开启尊口，却往往忽略了重要的一点：应该让人们谈论什么。比如，法国依云矿泉水的《旱冰宝宝》广告，旱冰宝宝个个可爱至极，却与依云没有任何关联。人们会分享这段视频，但依云不会因此受益。

在制造口碑效应时关键在于，不仅要让内容具有疯传的能力，还要使之与品牌关联起来。重要的不是创造传播力，而是创造有价值的传播力。我们需要打造自己的特洛伊木马，即一个人们愿意分享的故事，在分享的同时将我们的产品或创意编织其中。唯有品牌或产品成为故事不可缺少的一部分，唯有人们讲故事时不得不提到它，传播力才具有最大的价值。

【写在最后】