第1章

未来的挑战

我们期待的未来是进步的

进步可以分为水平以及垂直进步。
水平：即照搬已有经验，从1到n，容易想象。（复制）（全球化）
垂直：探索新的道路，从0到1，难以想象。（创新）（科技）

大部分人认为世界的未来由全球化决定，但事实是——科技更有影响力。

第2章

像1999年那样狂欢

（思考）反主流问题：在什么重要问题上你与其他人有不同的看法？

  这种问题就是发现机会的问题，在现行体制，现行环境背景下，大多数人都满以为合理的并认同的观念，也许并不是切合实际的。
  在不理智的环境中，理智行事才显得怪异。

[主导的商业思想]
1 循序渐进
  不能沉溺在宏大的愿景中，否则会使泡沫膨胀。自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。

2 保持精简和灵活性
  所有的公司都必须留出一定空间，不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什么样，事先规划通常既死板又不现实。相反，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。

3 在改进中竞争
  不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。

4 专注于产品，而非营销
  如果你的产品需要广告或营销人员去推销，就说明你的产品还不够好：科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。

以上法则的对立面

1 大胆尝试胜过平庸保守
2 坏计划也好过没有计划
3 竞争性市场很难赚钱
4 营销和产品同样重要

  在不同的经济时代，若要做出改变，建立新一代的体系和企业，必须扔掉旧有的教条，反本本教条主义，但这并不意味着完全抛弃或者完全地对立。“最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中·不丢弃自己的独立思考”。

第3章

所有成功的企业都是不同的

（反主流问题的商业运用）还有什么有价值的公司没有成立？

市场企业竞争的两种模式
1 完全竞争：同质产品提供的服务商有很多家，各企业在竞争当中差别不大，这样产品由市场定价，当大量产品或企业涌入市场时，产品价格降低，很多企业会亏损乃至倒闭，最终价格回升至可维持水平，经济效益较差。
2 垄断：竞争性公司自己定价，因为市场仅此一家，拥有自己的完全市场，垄断公司自由决定产品定价，利益最大化。

完全竞争其实就是从1到n的范例，各企业家看到某行业有利可图，都跟风进入该领域，缺乏自己的核心竞争力；而垄断是从0到1的质变，创造了有特色的，前所未有的企业。

如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

创业者的谎言：
垄断企业和普通竞争企业在大众看来也许并无不同，但是他们其实是非常接近两个极端，也就是说差别很大。

垄断企业会声称自己不是垄断，否则会招致检查，查处一系列问题；而竞争性企业会将竞争市场认为其理所当然地狭小，从而自己可以轻松驾驭。

垄断企业是为了维护自己的利益，会夸大莫须有的竞争，将甚至不存在的竞争描述的淋漓尽致以显示自己的竞争地位。垄断企业往往会通过一些手段来隐蔽自己的垄断之处。比如书中提到的“谷歌”，其垄断之处在于搜索引擎，而其将自己定位成科技公司，从而躲开注意力，省去一些麻烦。

非垄断者不会夸大自己的竞争，反而倾向于将市场看作自己的“囊中之物”。
比如在一个地方开设从来没有过的餐厅（如在美国某地开设英式餐厅，该地没有英式餐厅），非垄断者认为自己拥有的整个市场；即使看到别人失败也认为自己会理所当然成功。
其实没有英式餐厅的原因有很多，也许是因为居民不习惯味道，没有该市场需求；也许居民更喜欢去其他地方就餐，即使在远处；也许是本地餐厅企业主导，其他餐厅很难撼动其地位。这些都是很尖锐的问题，而初创者会一股脑地认为自己会成功。

在看到自己特色的同时，也要考虑激烈的市场及多变的市场需求，拒绝特色主义至上，即盲目自信。

非垄断者通过把他们市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性
如：英式食品∩餐厅∩美国某地
说唱歌手∩黑客∩鲨鱼

相反，垄断者通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性：
搜索引擎∪手机∪可穿戴装置
电脑∪自动驾驶汽车

比如垄断者自己编造的并集故事所做的掩饰

（谷歌董事长埃里克·施密特在2011国会听证会所做陈述）：我们面对一个极其严酷的竞争格局，消费者有大量的选择去获取信息。

职场，企业家的立场都是自身公司的利益出发，他们尽可能地将自己描述地岌岌可危，才能让别人放松警惕，而对其竞争企业来说，这些话只能表面听述，而不可深究。要综合考虑其公司效益，真正核心技术等，才能有自己的独立思考和判断。

“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸”，而在商界却并非如此，失败的企业的原因都是相似的：他们无法逃脱竞争。而每个企业之所以成功，却各有各的方法来解决企业面临的问题，获得垄断地位。垄断地位的出现正是企业成功的写照。

垄断地位的出现是把双刃剑：一方面，它的出现使得很多企业丧失了竞争力，抑制的其他技术的进步；但是另一方面，它又促进了竞争者竞相推出更新奇的产品来抑制其垄断地位。从此层面来讲，垄断地位的出现又是社会和科技不断前进发展的推动力。

第4章

竞争意识

创造性垄断就是新产品既让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。
竞争意味着大家都没有利润，产品没有实质性差异，而且还要挣扎求生。
竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。

  竞争一词自小就出现在我们的生活当中，学习成绩就是一种分数，我们学习的动力很多时候都是说，我要在班里怎么怎么样，我要在年级排名多少，我要上一所什么样的中学，什么样的大学。甚至毕了业，我以后的工作应该是...
  竞争会给人一种你彷佛能够实现的错觉，好像你打败了对手，你就能赢得那份优异的成绩单，赢得一份理想的工作，可是事实上，打败了那个人，你还有千千万万个人要去打败，这样竞争的日子会持续不断，那么竞争是学习的最终目标吗？答案显然不是。
  学习也许为很多人的童年都附上了一层厚厚的阴霾，小时候因为学习成绩欠佳，而浑浑噩噩，觉得自己一事无成。所以无论是成绩赫然在前的学生，还是成绩垫底的学生都是会面对竞争的心理，受着这种不安情绪的侵扰。但是，事实上，教育的目的是为了培养人，包括培养人的方方面面，但是显然，很多人都将成绩看作是给学生排名的一种重要方式，甚至于根本方式。
  那么我们应该真正在意什么呢？我想，也许成绩不好，但我在学习的时光里，能够安安稳稳看一本书；也许成绩并不理想，但我在与人相处时能够轻松从容，坦坦荡荡......我们总要找到些支撑以给我们信心的吧。也许我们很难去做到不在意外界，不在意其他人，但我们确实应该将竞争的初心记牢。
  竞争的最初的目的不就是为了比较吗，不就是为了看谁更好一些。那么我们集中的点不应该是提升自己吗，不应该花大量的时间去修炼自己吗。而现实是，我们过分在意对手。
  在企业中，也是这样。也许你的生意正做的风生水起，而此时，一个新兴的企业成为了你的眼中钉。它可能仅仅是相同领域的，甚至与你毫无相干。但是你却早早开始了提防，在意，将注意力集中到了该企业上，随时关注人家的动态，生怕人家抢走客户，抢走市场份额，照搬你的技术等等。
  原本你应该注意如何提高企业的竞争力，你也知道应该要好好钻研技术，或者是改善模式，但此时，你的注意力都在你臆想的对手上，你怎能安心搞研发，搞创新呢？
  人与人之间，企业与企业之间有着千丝万缕的关系，而将人与人之间的竞争模式套用在企业之间是极为致命的。将对手打败，逐渐成了你的目标，而打败了这个对手之后，后面又是接续不断的BOSS在等着你。打败对手，从来不该成为目的，而是动力，敦促你及时完善，及时修正，以向正确的方向航行。而在掌舵的时候，左顾右盼，则很容易落马。切忌作为企业家，你的担当应当是企业的生存和发展，公司价值的增长。而不是为了自尊与荣誉来一场暴风骤雨的战斗。
  竞争是充满破坏力的。

哈姆雷特说：他仗着勃勃之勇气与天命之雄心，罔顾不测之凶险，拼着血肉之躯奋然和命运、死神与危机挑战。这全是为了小小一块弹丸之地！真正的伟大，并不只是肯为轰轰烈烈之大事奋斗，而是肯为区区草芥力争一份荣耀。

第5章

后发优势

垄断企业的综合特点：专利技术，网络效应，规模经济以及品牌优势。

专利技术是支撑企业的核心竞争力。
网络效应是互联网时代，与时俱进的方式。
规模经济是顾客群体，如健身房会有一定量的顾客，软件的顾客却是世界各地的用户。
品牌优势是企业的生态，包括从产品到设计，从体验到广告，从价格到企业家的个人魅力等等。

  一个企业的利润不只是眼前的利润，关键的是其是否能在未来几年，十几年，几十年能够产生现金流。
  要想建立垄断性的企业，首先要占领小份额的市场。企业家想在1000亿美元的市场占1%总是行不通的，而在一个特定的一群人里却比较容易实现。因为市场的范围越大，竞争的对手也越多，竞争也就越激烈。作为初创公司很容易受到排斥和挤压。
  在小规模实现后，进一步扩大规模，规模要循序渐进地扩大。比如亚马逊一开始的定位是图书市场，后面扩展市场有两个选择：一是扩大基础用户数目；二是扩展其他垂直市场。其选择了后者，开始打入影像，光盘，软件等。直到现在，其成为了提供世界上各种各样的东西的电商平台。
  循序渐进扩大也许短期内并不能产生多大的回响，但是从核心事业逐步向外扩展下去，才能逐渐养成影响力，增加市场占有率。

第6章

成功不是中彩票

  本章一开始讨论了成功是靠运气还是靠技能。作者分别举出了创业成功者的案例，其中有些说自己是靠运气，有些说是靠努力。显然作者不相信人生就是靠运气，不相信智力彩票。

没有人会假装坏运气不存在，但是前辈们相信努力会换来好运气。

  对于未来，我们每个人都是未知的，难以预测，这会让我们感觉未来非常地缥缈，因此抓不住。于是我们会打算放弃掌握未来。
  我们时时刻刻都在想让自己全方面地发展以适应某种环境与状态，或是社会环境的多变，或是家朋赋予的期盼。我们想要这里也好，那里也好，让每个人都对自己满意，可是这样的结果往往是这里也不好，那里也不好。其实症结就在于，我们对未来没有愿景，没有目标，没有规划，没有实实在在我们可以掌握住的东西。我们往往自诩是全能型人才，其实反过来，也是全能型庸才。

而一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才，而美其名曰“全能人才”，一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事，并专心去做好这一件事。与其不知疲倦地工作，最终把自己变得毫无特色，不如努力培养实力，以求独霸一方。

  成功的因素有很多：也许是一个偶然的机遇，也许是一个压在心底的目标，也许是运气，也许是一种心愿等等。书中将未来是否明确和积极悲观排列组合成为四种模式，分为未来明确的乐观主义，未来明确的悲观主义，未来不明确的乐观主义，未来不明确的悲观主义。一个角度是对未来的把握程度，一个角度是人的情绪。
  书中明确提出，长期规划仍是最重要的。
  我们无法预知自己的运气如何，不知道明天和意外的出现会带来怎么样的惊喜或打击。
  对于企业也是这样，具有明确长期规划的企业，知道自己的定位，将自己打造成什么样的公司（所以每个成功的企业家，其实首先都是一位设计师，作为企业家，最让其出彩的应该是自己亲手设计的公司），有了长期规划的公司，知道在商海里如何定位自己，找到自己。

长期规划在我们未来不明的追求短期利益的世界里经常被低估。

  长期规划，其实就是本身未来不是明确的，但是规划，使得未来变得有方向。如果没有未来，那么我们就去创造未来。
  我们不是彩票，不应该将成功看作是概率事件。任命运流转，但事在人为，唯有靠努力自安。
  越努力，越幸运，幸运其实就是努力的代名词。