本节内容来自人人都是产品经理2.0 第九章

前言：

本节内容来自我在2016年办的一次“读书会”上的一份优秀作业。从中可以看出星巴克对人性的理解，以及其产品和运营策略在拉新、激活、留存上的综合应用。作者徐颖是做品牌出身，看来是没少喝咖啡。

内容：

1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡连锁店，在全球范围内已经有近21300间分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。这个全球最成功的咖啡连锁店，究竟利用了哪些人性特征，运用了哪些产品和运营策略呢？结合图9-6的简要总结，来仔细剖析。

图9-6 不同策略的目的

1. 杯子容量+定价

产品功能：加量1/3，但是价格只加3元。

人性欲望：贪便宜，在低价格面前人们经常会放大自己的需求。

很多人在星巴克都遇到过这样的纠结：加量1/3，但是价格只多了3元。此时，贪便宜的念头很容易在头脑中闪现——那要大杯或者超大杯吧。很多人在做出这一选择时会认为自己是出于理性，同样几乎所有人都会选型性忽视“自己是否能喝得下那么多”这个因素，盲目地选择了“划算”，总觉得不买大杯型就吃亏了。最后的结果是，很多人没有喝完大杯，多支付的3元其实并不划算。从星巴克的收益角度来看，这3元几乎是净赚。

2. 较高的价格

产品功能：亚太区（特别是中国）的价格高于美国。

人性欲望：成就感，与众不同。

咖啡在中国不是平民饮料，而是带有明显的大城市、白领倾向，因此与美国相比，星巴克在中国的形象显得更加“高端”。

中国最不缺什么，众所周知是“人”。星巴克某高管曾在接受媒体采访时说过，其产品定价时更多考虑产品的零售空间以及消费者的期望：“从亚太地区门店的反馈来看，抱怨最多的是人多的问题而不是售价问题，顾客愿意多花一点钱让店内的人变少一些 ”。

3. 杯子的材质

产品功能：马克杯换成了纸杯。

人性欲望：自由、随心所欲地做事。

很多人在星巴克都遇到过这样的情况，需要离开的时候才发现咖啡没有喝完。由于星巴克店面选址多在写字楼、购物中心、机场等人群密集且流动性大的地方，大部分顾客都有带走咖啡的需要。据星巴克店员介绍，在部分门店80%至90%的顾客会选择外带。

使用马克杯装咖啡，不利于顾客灵活地做出购买决定，而用纸杯就可以让顾客放下顾虑，先毫不犹豫地买下一杯，然后再决定是坐下来慢慢喝还是直接带走。

4. 各种周边产品

产品功能：限量版、纪念版马克杯。

人性欲望：拥有的欲望（期望拥有具有特殊价值的物品，渴望追赶潮流）。

各种纪念杯是星巴克的另一个盈利源，它们都摆在了货架上。星巴克会定期推出主题杯、城市杯来吸引你把它们买回家，还会推出“用星巴克的自带杯立减2元”的促销策略。对喜欢猎奇和赶时髦的人来说，刺激他们“拥有的欲望”往往是行之有效的方法。

5. 桌椅的设计

产品功能：桌椅不过于舒适，又让人放松。

人性欲望：追求放松自在的感觉。

在星巴克的店里，高脚凳、硬硬的木凳子是标配，即便有沙发，配套的桌子也多是很矮的，非常不符合人体工学设计标准。难道星巴克不知道这样会赶走顾客吗？怎么可能不知道！这是因为星巴克的服务定位就是“赶走顾客”。

“翻台率对咖啡店盈利非常重要”，有专业人士这样分析——对于一家咖啡店来说，租金和人工成本是硬性的，单杯咖啡的成本也是固定的，销量直接决定了最终的利润率：一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店，拿什么支付租金？因此，星巴克的桌椅设计，既可以让星巴克看起来有档次有品位，让顾客“轻松一刻”，又不至于让顾客坐太长时间。

6. 纸杯上醒目的Logo

产品功能：方便携带的纸杯，鼓励更多外带。

人性欲望：社会归属感（期待与他人保持联系、构筑良好人际关系）。

社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家人、朋友、同事的关怀，爱护和理解，是对亲情、友情、爱情、信任、温暖的需要。

我们试想一下这样的情景：当你吃完午饭回来，碰到几个同事有说有笑地走来，每个人都拿着一杯星巴克。你也会产生想要一杯星巴克的念头，因为你也想要融入这个欢乐的群体。

7. 店内的香气

产品功能：店内浓郁的咖啡香气。

人性欲望：享受感官刺激（嗅觉）且印象深刻。

星巴克能创立全球咖啡王国的原因之一，就是长期保持一致的店面氛围。除了音乐、高雅的摆设及舒服的灯光之外，令顾客印象最深的就是店内、外总是充满浓郁的咖啡香气。

有研究表明，人的情绪有75%由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。美国摩内尔化学香气中心研究指出：“消费者如果身处气味宜人的环境，像是充满了咖啡香或饼干香的空间，不但心情会变好，行为举止也可能更为迷人，甚至出现更多利他的友善表现”。香气，在打造星巴克品牌独特性的同时，还能树立高品质咖啡的形象，也增强了客户对星巴克的黏性，进一步提升了回头率。

8. 星享卡

产品功能：买三赠一、买二赠一、买一赠一。

人性欲望：贪便宜+社交需求（期待与他人保持联系、构筑良好人际关系）。

星享卡中经常会出现买三赠一、买二赠一、买一赠一的优惠券，看上去很优惠，其实并没有多大用处，因为没有人会一次性喝那么多咖啡。这些优惠券的真正意图是让顾客带朋友来或者买回去赠送朋友。这样就能把星巴克的品牌传递给更多的人，让星巴克“社交媒介”的形象更加深入人心。

我们再进一步分析和总结一下星巴克的这八个产品、运营策略。

► 为吸引更多顾客采取的拉新策略包括杯子的材质（3）、纸杯上的醒目Logo（6）和星享卡（8）。

► 为使顾客消费更多采取的提升活跃度和客单价策略包括杯子容量+定价（1）、较高的价格（2）、各种周边产品（4）和星享卡（8）。

► 为降低单用户服务成本采取的尽快“赶走”顾客策略包括杯子的材质（3）和桌椅的设计（5）。

► 为吸引顾客多次光顾采取的提升留存、复购率策略包括较高的价格（2）、各种周边产品（4）、店内的香气（7）和星享卡（8）。