在开展具体的品牌工作之前，企业要再一次客观的审视产品和销售工作，有没有在正常的轨道上？

如果连样板客户都对产品非常不满意，那就不用做品牌传播了；省点钱（精力），投到产品上，尽快修复完善；如果产品已完善，但除了几个没怎么付钱的样板客户之外，再没有签下新用户，那也不用做品牌传播了；省点钱（精力），投到销售上，尽快签单收钱。

当然，这个年代，时刻都能见到奇迹。商业江湖上也盛传一些什么都没有就做成爆红品牌的传说；非要买彩票，只能为你祈福。

邯郸之步，陈仓无道——形容聊品牌（一）中，形容直率的表达了观点：基于现状、达成目标；想尽办法，去影响最在意的受众，让他对企业产生你所期望的信任（好感）。这其实就是成长型企业的品牌计划。

心中得有个大致合理的谱。

想要让受众高看，自然得拔一拔企业；这里说的“合理”，指的是“侧重”和“幅度”；侧重就是要拔哪些？幅度就是要拔多高？

“侧重”与企业的发展阶段有很大关系。成长型企业（常规背景的企业，巨量投资/通天关系不在其中；形容长期观察B2B企业，2C企业谨慎阅读）的发展阶段大致分几种：

1、 起步：新的企业，新的业务，一张白纸的底。通常来说，传播的重心聚焦于客户；同质化业务侧重企业能力的传播，差异化业务侧重业务价值的传播，尽量避免空谈方向规划。这几年流行起步说情怀，可以不？当然可以。但是有两个前提：1、情怀不要成为遮掩产品缺陷的挡箭牌，或赚取不合理溢价的万金油；2、情怀要真挚。情怀怎样叫真挚？看一看西游记里的西梁女王，那就是真挚；和一众娇艳逼婚的女妖们比。

2、突破：结束不温不火，迎来突破或在突破中。在突破期，受众的数量和类型急速增加，原先只琢磨客户，现在包括政府、投资人、各类合作伙伴……。受众多了，可能的机会就多了，机会有大有小，有真有假，虽然大都只能“事后诸葛亮”，但最好不要轻易放弃；所以，在这个看起来充满机会和变化的阶段，品牌传播尽量做到全面、均衡，无论是传播对象，还是传播内容，十个70分远比两个100分更重要。

3、转型：从一个老业务转型到一个所看好的新业务，比如从设备到服务、从终端到系统、从代工到自研……。坦率地说，转型期认知改变很不容易，因为受众很多年形成的认知已定型（设备商/制造商），不能急；在踏踏实实围绕转型构建新（服务/技术）能力的基础上，用新业务案例的故事、企业转型的成绩来说话，品牌传播要侧重讲述“变化”，特别是人的变化；另外，这个阶段用于统一认知的内部传播尤为重要，很多企业的转型都是老板坚定，员工照旧，攘外必先安内并不为过。

4、升华：企业已经得到市场高度认可（行业龙头/上市等），而且有开宗立派的希望。这个阶段，企业的品牌传播应该“端一端”，多分一些精力在产品之上、企业之外。产品之上，包括应用创新、趋势引领、需求洞悉等；入笔要细，收笔要远。企业之外，包括产业贡献、社会价值等，还要时刻响应不断变化的政府经济宣传导向；姿态要低，格局要高。很多务实的企业，刚开始“端一端”的时候会不好意思、脸红，甚至尴尬，没关系，坚持一段时间就适应了，大家都一样。

事实上，同样阶段、不同企业的品牌传播侧重也会有差别；但大都会在自己的阶段内考虑问题。形容只是试着归一归类，提醒企业正视自己的业务阶段。

“幅度”与企业的认知现状有很大关系。拔的太高也没人信，还容易落下后遗症。

国人素来好面子，做企业以后尤甚，特别是面对外人，比如形容这样的服务商。

我们经常听到夸大好几倍的销量、没有竞争对手的业务模式、独一无二的产品，赶都赶不走的客户，还有追着要投资的机构……，业务现状顺利的令人发指。基于此，形容建议的传播目标往往会“失真”，导致进入内容策划和传播阶段后，发现难以支撑，甚至沦为笑谈。于是，企业迁怒于品牌传播工作本身，认为没用。

客户到底怎么看待我们？如何客观的评估现状？

没有绝对客观的方法，只能以管窥豹：1、基于业务表现；2、观察一线销售。

业务表现是一把尺子。如果在很长的时间段里，自我感觉很好，但销量一般，甚至在谈项目都很少，那么就要调低现状；再看一看一线销售与客户接触过程，客户如何对待他们？这是另一把尺子。

对于成长型企业，小步快跑比一步登天会更容易看到效果，坚定品牌传播的信心。

至此，关于品牌传播，企业心中应该有个大致的谱。后续，我们真的要聊一聊如何具体推进？