概念的作用就是要“制造感觉并将感觉变成事实”。“制造感觉”就是给目标消费者以某一个特定的概念暗示，诱导并使之产生积极、美好的想象，“将感觉变成事实”就是将传导给顾客的积极美好的想象，变成对你品牌一种特定的心智认知和情感。
品牌个性不是虚拟的，而是与现实中人的个性紧密相连的，是与品牌目标消费群体之个性相对应的，即品牌个性务必要反映并且符合品牌目标消费群的人格与个性，或者是目标消费群所喜欢的人格与个性。
品牌联想就是由一切与品牌相关的品牌概念、行为、个性、形象、包装、设计、品牌接触及其产品体验等因素，所引发的相关的印记和思维链接。
品牌体验是品牌联想的最重要的决定性因素，所以要管控好所有与品牌产生接触的每一个点和环节，力争使每一点和环节都能够对消费者产生积极一致的影响。
当一个品牌什么都代表的时候，什么也代表不了；当它什么都是的时候，就什么也都不是。
品牌的“本”就是核心概念，是精神和文化；品牌的“末”是策略、是表现；品牌的“影”是传播、是形象；品牌的“形”是定位、是系统。
人们通过品牌彰显个性；人们通过品牌表现自我；人们通过品牌传达理想；人们通过品牌传递爱意；人们通过品牌体验尊贵与荣耀；人们通过品牌体验并寄托光荣与梦想；人们通过品牌与社会进行交往..........
在市场中，价值实现的前提是首先要能够被消费者认知和认可，只有被认知、认可才具有潜在的价值，只有消费者购买了，价值才能够转化为现实的价值。
品牌联想和品牌文化是贯彻于整个品牌概念运作过程的。我们不要孤立和片面地看待每一个概念，务必从系统化的观点使其保持可持续的一致性。
一个好的产品概念务必要满足两个条件，以差异化的优质产品（价值），启发并满足顾客的核心利益（需求），只有满足这两个条件，才能足够触动和诱发消费者的购买欲望。
品牌是存在于消费者头脑中的综合感受，要想在消费者极有限的记忆空间内占有一席之地，务必要建立一个简洁、清晰、独特、明朗和差异化的品牌概念。
产品往往有几个不同的利益点，但面对同一个目标市场时，则必须只能坚持一个概念诉求，即最符合目标受众价值的那一个概念点。
广告的表面形式可以多种多样，但核心的主题概念只能有一个，那就是品牌核心概念主张，这是形成品牌资产积累的不二法门。
所有传播活动的目标，归根到底一是要建立和加强品牌关系，促使产品销量提升；二是要树立品牌形象，提升品牌价值；三是要最终建立顾客品牌忠诚度。
产品的概念是要说什么的问题，广告传播概念则是怎么说、如何说的问题，二者相辅相成，共同肩负起表现和维护品牌核心概念的使命。
