第一章 营销是一项商务职能

第二节 营销与企业命脉相联系

在第二节中，包老师首先从“销售”讲起。“销售”不难理解，也几乎没有歧义，它是企业的一项专业职能，以实现“产品-货币”的转换。简而言之，即通过向需求方（生产制造、商业流通等组织或个体消费者）提供其所需要的产品和/或服务，以换取货币。然而我们从常识就可以知道，每一个单一的销售过程结束之后并没有完，只要还有后续的不断的需求，供应方就有动机和动力为了换取货币而继续生产、提供产品和服务以满足不断的需求，这个过程会一直持续下去，站在企业的角度来看，就是企业的再生产是一个循环，一个不断持续下去的经济循环。从这个角度来看，我们似乎不应只关注微观的销售，还应关注“更高层面的”营销。

那么，什么是“营销”呢？

在这一节中，包老师直接给出了营销的概念和实质：所谓“营销（Marketing）”，就是构建“企业-客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业-客户”之间的关系。一看到“构建关系”我们就很容易联想到企业中专职于构建、维系关系的一些部门，比如公关部门、客户服务部门。不过包老师所指的“关系”显然不同于上述这些活动所面向的关系，当然我们也需要明确它们之间的关系是什么。

【这里需要进一步明确的是：营销职能所构建的“企业-客户”之间的关系，其具体内容是什么？这种关系的外延是什么？它与传统的围绕着各种关系开展工作的公关、客服等职能之间是什么关系？是否需要由专门的部门和人员负责构建“企业-客户”之间的关系？应该如何系统性地构建“企业-客户”之间的关系？如何衡量这种“关系构建”活动的效果？如何衡量实施这些职能的部门和人员的绩效？随着我对《营销的本质》这本书的逐步深入阅读，这些问题的答案会慢慢地逐一浮现出来。】

做任何事情都有目的。在第一节中包老师说过，营销的目的不同于销售的目的，也就是这两者所发挥的功能不同。那么，营销和销售，这两者之间到底是什么关系呢？搞明白这个问题，对于理解营销的本质十分重要。包老师直接以小标题给出了他的观点——营销是持续销售的基础。紧接着，包老师用一系列对仗工整的句子精炼地对照阐述了营销与销售，我摘引如下：

营销有营销的事情和功效，

销售有销售的事情和功效。

营销职能是在“企业-客户”关系层面上进行的事情，

销售职能是在“产品-货币”转换层面上进行的事情。

营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。

销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上。

区分了营销和销售这两个概念的不同还不是我们的目的，我们最终需要弄清楚的是它们之间到底有什么关系、在企业中如何结合起来共同发挥功能？包老师在对比营销和销售的基础上，阐述了营销和销售之间的关系：

营销不可能使销售成为多余，也不应使销售成为多余。

营销是销售的基础，是持续交易的基础。

如果销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。正确的做法是，先开路，后通车；开通了路，车跑起来就顺畅、痛快。

有了相对独立的营销职能活动，可以使产品销售变得容易，可以使“产品-货币”的转换变得容易；

离开了营销职能活动，会使产品的销售变得困难，尤其会使产品的持续销售变得困难。

看到这里，可能有的朋友会说：我们企业一直都非常重视诚信建设，十分珍惜自身信誉，讲求货真价实，从来不会欺瞒消费者；在销售活动中，我们也特别强调维护好与客户的长期合作关系。按照营销的概念，似乎我们的销售活动就是在做营销了，还有必要专门去发育营销职能、搭建营销组织结构并为其配备人财物吗？其实，这可能也是大多数企业的一个认识上的误区，特别是当企业目前的销售业绩令企业比较满意的时候，企业很容易认为自己一定是在很多方面（应该也包括营销）都做对了、做得很不错，业绩就是一切的证明嘛！

对于这个问题，包老师给出了他的思考：

销售也不可能取代营销。销售活动可以强化顾客对企业的信任度，销售活动也应该按照深化顾客联系的要求去做。对营销来说，销售活动包括售前、售中和售后各个环节，都要体现营销的目的和意图，让顾客始终体验到企业的诚信。否则，销售活动的任何不善，包括姿态和意图上的不善，都会造成营销上不可挽回的损失。

看到这里我们应该能够理解了：营销着眼于更高层面的“企业-客户”关系构建，而销售着眼于较为基础的“产品-货币”的交易实现，这两者是在不同的维度上，营销应该是在更高的层面上来为持续交易提供更长期、更稳定的支撑和保障，也就是包老师说的“营销是持续销售的基础”。

对于随着互联网普及而来的电子商务兴盛这一现象，包老师认为“信息爆炸的网络时代，构建与顾客之间的信誉关系不是更容易了，而是更困难了。”这句话怎么理解？信誉关系的前提是信任，而信任是构建于长期的互动基础上的。与现实中的人际关系相比，虚拟时空中的人与人之间所构建的关系由于缺少了面对面的感性认知与心理安全，这种关系往往更加脆弱，也更难以累积信任。我们应该都记得“亲”这个字被滥用所引起的我们心理上的微妙变化，甚至于在现实中已经不愿听到这个字眼儿了。这可能也是电子商务时代的商业组织在构建企业的网络信誉时需要考虑的一个问题吧。

在本节最后一部分，包老师讲了一个能体现出营销观念与实践的生动故事，说的是王永庆早年在经营米店生意的时候，就体现出了一种做人做事的信誉，从而逐渐赢得了附近社区居民的好感，然后与消费者彼此信任，这样慢慢就构建起了一种人与人之间良好的社区关系。正是基于这种逐步构建起来的相互信任关系之上，王永庆才能够发挥自己的聪明才智，在不经意间将这种社区关系转变成了稳定的社区商务关系，从而让他所经营的产品“源源不断地流向千家万户”。

读完了这一节后，我印象最深的地方是：营销一定是需要坦诚的，只有与人坦诚相待才能构建起彼此的信任关系来，而这种关系是立足长远的社区关系（或理解为供应方和需求方之间的共同体关系）。在社区关系之中会自然而然出现各种各样的需求，只要企业能够真诚而有效地响应各种需求，就会不断累积信任、增进信任关系，从而让商务关系无害于甚至有益于社区关系，真正步入良性循环。

现实中的很多企业深受大量销售方式和深度分销方式之累，苦不堪言，也在积极谋求转型。其中大多数企业都会被“互联网+”的大潮吸引、裹挟，以至于在原有的道路上越走越远。当然也有一部分企业（如小米、风信子）认识到了构建与客户的一体化关系的重要性，已经正在进行营销转型。我想这其中最需要警惕的陷阱，就是以传统的“卖货思维”来建社区，希望社区规模越大越好、购买力越强越好，巴不得一个个的社区都成为自家产品或服务的“饥渴的抽水机”，幻想着社区一建，闭着眼睛就可以财源滚滚。然而事实上，包老师多次警告过我们：建社区不是一天两天的事情，它是需要我们付出真诚、真心的，是需要我们为社区当中的人做出实实在在的贡献的，只有这样才能慢慢赢得他们对我们的信任，才可能由社区关系产生商务，从而构建起供求一体化的社区商务关系来。（徐天坤，20160202）