“市场分析”是产品经理的常用工作技能，也是产品面试时的考察点。对于应届求职者而言，表现出较好的市场sense，是面试加分项。本篇笔记，全面总结了市场分析的体系框架及知识内容，方便大家建立自己的知识体系。本篇笔记包括以下内容：
1. 市场分析的目的
2. 市场分析的关注要素
3. 市场信息数据获取渠道
4. 市场分析通用思维
5. 市场分析模型工具
6. 市场分析报告的撰写
01 为什么要进行市场分析？
通过市场分析，可以认清行业现状、行业发展趋势、竞争态势等市场情况，有助于企业制定或修正发展战略，减少决策失误，降低经营风险。
02 应该围绕什么内容进行市场分析？
关注要素有3项：行业环境，客户及用户，参与赛道的产品。
行业环境
行业环境为宏观层面，主要包括：政治经济，政策法律，社会文化，科技水平，地理环境等方面。可将行业环境理解为产品成长的土壤。一个产品想要长期发展，一定要符合当地法律政策，符合当地文化价值观，也一定会受限于科技发展水平和地理环境等因素。
举个例子，星巴克的发展和壮大，依赖于西方国家根深蒂固的咖啡文化，所以在中国长出一个本土“星巴克”就很困难，因为缺少文化习惯的支持。
客户及用户
在这里，“客户”指为产品付费的主体，“用户”指使用产品的主体。
一般情况，客户和用户为同一主体。比如，你花钱给自己点了外卖，此时你既是付费方，又是享受服务的人。
有特殊情况，客户和用户是两类主体。比如，父母花钱给孩子买玩具；老板花钱给公司员工买办公软件；主人花钱给宠物买零食。
客户和用户信息是产品生存的主要依据，为了描述方便，这里把他们统称为顾客。顾客信息主要包括：顾客总体规模，顾客年龄结构、地理分布、消费水平，顾客现有需求、潜在需求、需求特征，顾客消费习惯等。
参与赛道的产品
研究垂直赛道相关产品，有利于玩家找准产品定位，规避发展风险。产品信息主要包括：产品功能，产品的增值服务，产品市场占有率，产品的营销推广策略等。
03 从哪里获得市场分析的数据材料？
收集一手数据方法
调查问卷，焦点小组
政府部门官方网站
工信部官网，国家统计局官网，国家发改委官网，中国政府网，科技部官网
企业年报查询网站
携创网，巨潮资讯
第三方机构调研报告查询网站
艾瑞咨询，易观，阿里研究院，企鹅智酷，DCCI互联网数据中心
产品数据查询网站
百度指数，网站排行榜，艾瑞数据，questmobile
04 什么是市场分析的通用思路？
市场分析的底层思维--对比（小路总结）
数据分析离不开“对比”，单纯讨论一个数据点没有意义，只有把数据放入可比较的坐标框架中，才能给决策者以启发。市场分析中的数据，包括数值数据（数字）和非数值数据（文本、图像等），两种类型都需要对比分析思维。
一般情况，对比框架分为三个维度。x维度为分析对象的相同属性，是给分类归纳比较对象的线索和依据；y和z维度为分析对象的不同属性，二者的相关变化规律，是市场分析的结果与价值体现。
那么比较对象都有什么属性呢？小路认为，市场信息的属性可以用5W2H来理解。
What--是什么？什么内容？
Why--为什么？什么原因？
Who--是谁？有谁实施？
When--什么时候？哪段时间？
Where--什么地方？在哪里发生？
How--怎么样？什么方式？
How much--需要多少？什么程度？
小路用两个实例，具体解释该思维方式。
图表与结论皆来自于艾瑞咨询《淘金时代结束：2018中国在线教育行业发展研究报告》
解析：x维度为市场规模（what），y维度为时间（when），z维度为规模大小和增长率（how much）。通过对比可以发现，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%，预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。
解析：x维度为市场领域（where或者what），y维度为细分市场类型（what），z维度为场景特点（what）和学习效果（how）。通过对比可以发现，考研、留学语言考试等高等学历考试培训，教师、公务员等人才招录考试培训，教师资格证、CPA证等资格认证考试培训，这三个领域的在线学习效果最佳，主要原因是这些场景具有“结束时间明确、学习内容有限”的特点，用户学习时间紧张、学习内容又聚焦于考点，因此学习动力最强、难度最小。
05 市场分析的常用模型工具有哪些？
市场分析模型是市场调研的常用工具。套用模型分析数据，不仅为解决问题提供全面系统的思考，也为分析报告的撰写提供思路。
以下分析模型的注解，皆来自于百度百科。
PEST分析模型
PEST是一种企业所处的宏观环境分析模型，所谓PEST，即P是政治（政治），E是经济（经济），S是社会（社会），T是技术（技术）。这些是企业的外部环境，通常不受企业掌握，这些因素也被戏称为“害虫（有害物）”。
SWOT分析法
SWOT分析就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（strengths）、劣势（weaknesses），和外部机会 （opportunities）和威胁 （threats）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
波士顿矩阵
又称市场增长率-相对市场份额矩阵，该模型认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力，包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力，包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
波特五力模型
该模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
5W2H分析法
又称七问分析法，是用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问（在03节有注释），发现解决问题的线索，寻找思路，进行设计构思，该模型对于决策和执行性的活动措施有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。
4Ps营销理论
4Ps分别代表产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），策略（Strategy）。该营销理论该模型实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。
06 市场分析报告怎么写？
市场报告是市场分析的最终产出。对于产品求职者来说，市场分析报告是向HR证明信息收集能力、数据分析能力、语言表达能力、解决问题能力、积极主动态度的作品。HR可能不会过高期望内容水平，而是更多注重报告格式美观性。所以大家不要怕被嘲笑内容幼稚，just do it！
step 1 明确市场分析目的，确认报告主题
有目标的市场分析，才能发挥最大的价值。否则，很容易迷失在海量的信息数据里，无从下手或白费功夫。
step 2 根据主题收集市场信息
收集信息要尽量全面，有数据支撑才有说服力。大家可以变换不同属性关键词（时间年份，企业名称，产品名称，地区信息等），通过03节所列举的收集渠道查找信息，并用列表打标签的方式，归纳整理市场信息，方便后期使用。
step 3 梳理报告大纲，安插模型工具
市场分析报告并没有固定的模块要求，大家可根据分析目的，灵活制定大纲，使报告看起来内容充实、结论可靠即可。
一般的，市场分析报告应包括：行业整体发展态势（如市场规模、盈利状况）、细分赛道玩家格局（如市场占比、商业模式）、头部企业产品分析（如产品数据、优劣总结）、未来机遇与挑战的预测等内容。
完成大纲制定后，可依据分析内容，确定各模块使用的分析模型工具（见05节）。小路认为对于初学者而言，提前确定分析模型，不仅有利于从step 2的信息库中，快速抓取目标信息，还能梳理相应报告模块的写作思路，保证逻辑的专业性和严密性。分析模型的使用，是快速上手市场分析的小窍门。
step 4 撰写具体内容，检查复检查
具体内容怎样写，小路没办法帮助大家，就要看大家平时的观点积累和对内容的思考理解了。
不过小路可以提醒大家，报告完成后要反复检查，3遍以上的那种。空格，标点，字体大小，错别字，图片对齐……在面试过程中，HR可能没时间去分析你的逻辑是否正确，却有机会挑一挑那些鸡毛蒜皮的小错误。大家一定要一板一眼，“锱铢必较”地检查。
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