史蒂夫乔布斯曾经在1998年的《商业周刊》就“为什么不做市场调查”这个问题，发表过这样的言论：

我們很难跟随焦点访谈 （focus groups） 里的意见来设计产品。因为很多的时候，人们并不知道他们想要的是什么，直到你将产品放到他们的面前。

这一句话的英文原话是这个样子的：

But in the end, for something this complicated, it's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.

这个在英文原话里的黑斜体，是被中文翻译忽略的非常重要的一个点。乔布斯所说的并不是所有的产品都要不管用户的意见反馈，而是在诸如手机一类的复杂产品上，有的时候不能太关注消费者偏好和市场反馈。

的确，在面对简单问题的时候，我们往往能通过问自己或别人“想要什么”来解决偏好问题。比如“你今晚想吃什么？”，“你生日想要一份什么礼物？”等等。但是，当面对复杂问题，或者相对抽象的概念问题的时候，只通过“想要什么”这个问题，往往不能得到最好的结果。

为什么问“想要什么”不能解决复杂问题？

我觉得用这个“想要什么”的提问不能解决复杂问题的根本原因是：

我们总是会从已知的和现成的知识和认知作为出发点，去解决未知的复杂问题。

最经典的例子就是福特汽车公司创始人亨利福特曾经说过的：

“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。”

这就是作为复杂问题的“交通工具”这个概念，在有限认知的人们心里的反应。因为当时人们的认识水平，还是停留在骑马这个交通方式上，所以在问及“想要什么”这个问题的时候，人们就会从现有认知水平出发，回答出“一匹更快的马”这样的答案。

但是这种基于现有认知的回答，并不能最好地解决复杂问题，或者推进创新。也正如熊彼特所说：

“你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加,也绝不能得到一条铁路。”

从“想要什么？”到“可以尝试什么？”和“可以去了解什么？”

我们小的时候都应该被问过这样的问题，“你长大了之后想做什么？”我当时的回答是“考古学家”。现在作为工程师的我，看之前自己的回答，实在是可笑不已，因为我现在知道考古的人是在怎样艰苦的条件下工作的。但是当时小学时候的我，是在那有限的认知水平中作出的回答，基于的就是“看起来很有意思”这个原因。

这个问题，看起来无关紧要，但是在我们的人生中，这样的问题会有很多很多。最常见的问题就是“高考完了，你想报什么专业？”很多人在这个问题上，没有作出好的回答，以至于在未来的四年，后悔不已，甚至自暴自弃而浪费了大好的四年时光。

我们的高三一年，都是在紧张地高考准备中，在高考完成那一刻，我们面临的就是专业选择问题。但是世界上可以选择去攻读的专业有千千万，在短时间里把这个问题解决好，选择好未来四年甚至一生要从事的行业，是非常困难的。很多同学根据当时自己的兴趣和爱好选择，有的同学根据当时的社会热点专业选择，有的同学只根据家长的选择而选择。本质上，这些选择跟上面提到的“一匹更快的马”没有太大的区别。

那么我们应该怎么办才好？我认为，我们可以从问“想要什么”，转变成问如下两个问题：

我可以尝试什么？
我可以了解什么？

尝试和了解

这两个问题的提出，本质上是做了这样一种态度上的转变：“想要什么？”是在用现有认知进行判断，是一种静态的思维习惯，在这种判断方式之下作出的决定，可能无法适应信息的快速变化；“尝试什么？”和“了解什么？”是在不停地更迭自己的认知系统，是一种动态的思维习惯，在这种判断方式之下作出的决定，会随着认知升级而不断迭代，让自己更好地跟随变化。

用在高考选择专业的这个例子上，我觉得我们的学校应该在紧张地为学生们准备高考的同时，给予学生们职业方面的介绍，或者让曾经毕业的就业的学生们，回来给予一定的专业职业介绍；同时，老师们应该教育学生，在紧张的考试准备同时，扩展视野和认知的重要性，这样学生们就能够有意识地去寻找自己的兴趣专业，并且了解自己学习课本知识之外的职业信息。在这两个方法的共同作用下，在“选什么专业”这个问题到来的时候，同学们应该就能游刃有余地完成选择。

总结

让我们总结一下我们思考的逻辑链条：

我们只会用已知和现有的认知 -> 不能解决复杂问题 -> 不应该再问“想要什么” -> 而是问“尝试什么”和“了解什么” -> 不断迭代认知

《罗辑思维》最近在再次解读《创新者的窘境》，里面就提到，诺基亚当年的失败，不能只在他们自己身上找原因，还应该看到，诺基亚当时依附和所在的“价值网络”，也就是功能性手机，在智能手机这个新的“价值网络”面前的集体性失败。因为他们不断去询问旧的“价值网络”这个“想要什么”的问题，得到的就会是永远停滞的答案，而不能适应新的“价值网络”已经出现的变化。

大公司尚且如此，对于我们个人，更是这样了。