快消市场竞争愈发激烈，创新成为企业获得增长、赢得市场竞争优势的重要手段，尤其快消行业处于发展状态，越来越多的企业认识到了品类创新的重要性。品类就是消费者的购买需求。品类创新就是基于消费者需求进行创新，创造价值保持增长。
品类创新可以成就一个品牌或企业，像江小白、六个核桃、加多宝等品牌就是让人津津乐道的品类创新的成功例子。为什么品类创新可以成就一个品牌？
这是由于消费者的购买决策模式和第一原则在其中起到了关键性作用。
当消费者准备购物时，通常他们首先考虑的是品类，然后再考虑品牌，可以将这种购物决策模式形容为以品类来思考，以品牌来表达。
另外，当消费者在选择品牌时他们往往是选择这个品类最有代表性的品牌，也就是在他们的心智中占据品类第一的品牌。
在大多数行业中，一个品类的大部分市场份额集中于前三名的品牌，并且第一品牌的市场份额优势比较明显。
虽然在大多数情况下品类首创者不一定能够成为品类第一的品牌，但是毕竟它位居品类第一的机会要多于其它品牌。
过往行业里的对于创新的经验是产品导向论，认为应该首先确定产品价值，然后去寻找对这种产品价值最有兴趣的人群以及最能体现产品价值的消费场景。以低温酸奶为例，首先确定助消化的产品价值，然后去锁定对助消化价值最有兴趣的消费者群体，紧接着将餐后助消化作为重要场景，因为在这个时候消费者有强烈的助消化需求，因此产品价值与目标人群的需求有了完美的对接，这种完美的对接被称为品牌价值落地。
产品导向论所展示的是一套逆向操作模式，将因果关系颠倒了，将开创新品类当作品类创新的原因，而把需求洞察当作品类创新的结果。因此这套逆向操作模式将品类创新引入无本之木、无源之水的境地。有效的品类创新应该以消费需求为导向,以洞察消费需求、发现未满足需求为起点，寻找未满足需求、开创新品类和品类化。
寻找消费者未满足需求
我们想发现消费者未被满足的需求，需要从消费与品类发展动态、消费动机、购买关注点、需求缺口和消费行为五个方面构筑需求空间，每个方面代表一个细分市场，构筑需求空间实际上是利用需求变量切分市场，我们需要探明哪些需求空间已经被占领，哪些需求空间尚未被占领，然后从哪些尚未被占领的需求空间中挑选出符合我们目标与能力的细分市场，把它们作为目标市场。当我们完成需求空间构筑后，我们就会发现有些需求空间已经被占领，而有些需求空间尚未被占领，这些尚未被占领的需求空间就是未被满足的需求。
开创新品类
有三种品类战略可以帮助企业实现业务持续增长的目标，企业可以根据自己的内部条件和外部的竞争环境选择三种品类战略中的一种或者全部。这三种品类战略分别称为品牌站位、分化品类和抢占空白品类，后两种战略属于开创新品类范畴。
品牌站位：当企业面对有品类而无品牌的市场时，凭借自己的努力与力量力争成为消费者心目中的品类第一。大企业运用该战略的比较普遍，因为大企业拥有品牌和渠道的优势，而且市场投入大，所以大企业在市场份额方面可以轻松超过小企业，从而有机会在该品类上成为消费者心目中的第一品牌。
分化品类：在现有市场上开创新品类，切分现有品类的市场份额，与现有品类存在竞争关系。品类被分化、品类变小、品类专业化是任何一个行业发展的必然趋势。一种产品包揽满足所有需求，一种产品能够包打天下，只能说明某个行业还处于发展初期，还相当不成熟，当行业走过最初的发展时期，逐渐变得成熟起来的时候，不仅消费需求呈现出多元化现象，而且在市场上运用分化品类战略的企业也明显增多，由此，品类被分化成为这个阶段的主要特征之一。在行业进入品类被分化的阶段存在许多创新机会，因此也是行业竞争格局变动最剧烈的阶段，许多新品牌运用分化品类战略逆袭成功，成为细分市场的领导者。
全新品类：发现新需求，开创全新品类，与现有品类不存在竞争关系。拿江小白、六个核桃加多宝三个品牌的例子来讲，江小白是分化品类战略的案例，它运用的是人群分化形式，第一次对白酒市场进行年龄细分，把自己定位成年青人的白酒品牌，重点切分中低档白酒的市场份额；六个核桃和加多宝属于全新品类案例，因为六个核桃开创了植物蛋白饮料行业的补脑品类，加多宝开创了饮料行业的去火品类。作为某个品类首创者，往往可以独享品类发展初期的市场利益，因为在这个时期还没有竞争者加入，作为品类首创者最终也往往成为该品类的代表性品牌，成为消费者心目中的品类第一。正因为如此，许多品牌尤其是新品牌会选择开创全新品类形式开拓市场，确保它们在激烈的竞争环境中获胜。
品类化
品类化就是用产品来创造一个新的产品类别，实现产品即品类的目标。一个产品想变成一种品类，它必须具备四种基本要素：价值、目标人群、符号和消费场景。品类化从品类价值定位开始，这是品类走上差异化道路的第一步，也是最关键一步。品类价值包括核心价值以及延伸的功能利益和情感利益。用构筑需求空间切分市场，在一个细分市场中可能会有不同的年龄、性别、教育背景、职业、收入的目标消费者，这与用人口统计变量细分市场有明显不同。品类化最终需要落实到某个具体的消费场景，只有选对了场景，品类价值才能真正落实到位，这是因为只有品类价值与某种场景需求高度吻合，才会使消费者精准感知这个品类价值。
