文 | 卧猫
“文案”曾经的意思是指书桌，后来指在桌子上写字的人。在古代，文案指官衙中掌管档案的人，而现在我们一提到“文案”，则专指企业中从事文字工作的岗位，负责用文字的方式来进行新闻策划、广告宣传等等。
“文案”的意义随着时间的推移发生了变化，而文案写作的方式和特点也同时发生着改变。
尤其是在今天这样一个互联网时代，承载文案的载体已经不单单是手边的报纸、街边的广告，更是增加了手机等移动媒体端。
多样化的文案载体，必定意味着多样化的文案写作。
对于从事文案工作的人来说，掌握时代专属特点，把握当今多样化文案载体背后需要掌握的多样化文案写作技能，才能写出更加适合大众口味的文案，才能在职业发展中顺应时代潮流，走在时代最前端。
《如何写出高效率转化文案》则是这样一本书——它可以引领文案写作者写出适应这个时代的文案，堪称新媒体时代文案写作宝典。
它的作者安迪·马斯伦，更是一位在文案写作中有着20余年从业经验的专业写手。他曾在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，并且举办了安迪·马斯伦文案学院，专门为文案写作者提供技巧和方法上的帮助。
安迪·马斯伦曾为读者文摘等多个知名机构进行文案策划与写作，在商务传播和信息产业等领域有着丰富的经验和卓越的成绩。
他的这本《如何写出高效率转化文案》，集结了他多年的文案创作经验，结合目前的时代特点，给出文案写作者合理的写作建议及指导。
“从吸睛到吸金：运用心理学法则写出好文案”，这是封皮上的一句话，也是这本书为读者做出的郑重承诺。整本书内容丰富全面，包括25条心理学法则，100多种表达方式，75组实践练习以及10多个真实案例，手把手教会你写出超级“带货”文案。
而从事文案写作的人，需要每天和文字打交道。选择这一职业的人，大多数也是对写文章这件事乐在其中。文案写作者通常是喜欢沉浸在文字的世界里的一类人，他们对于文字所能带来的神奇力量，感到满足与享受。
我想，内心有着作家梦想的文案写作者应该不在少数吧！坦白说，我也是其中一员。喜欢文字的人，都或多或少对文字有着更深和更细腻的爱，喜欢细究文字的特殊魅力。
可是，安迪·马斯伦在他的这本书《如何写出高效率转化文案》中却特意强调了，好文笔并不等于好文案！他指出最扎心的一点是：成为作家和文案写作，是完全不同的两回事。
作为一名心怀作家梦想的文案写作者，读过这本书，着实有醍醐灌顶之感。
一、过分沉迷文字游戏是写文案的陷阱
文案是由文字构成的，所以很多文案写作者会沉浸于文字游戏中，比如喜欢使用双关语、喜欢运用冗长的比喻、甚至喜欢用晦涩难懂的词语或者高深的典故来炫耀自己的丰富才学。
有些文案写作者对此乐此不疲，认为这些都是展示自己才学的亮点，然而结果却总是适得其反。
对于这种文案写作者，作者说：
我认为她的错误是将愉悦作为写作的最终目标，而不是将其视作达到目标的手段。就像很多有抱负的文案写作者一样，她已经将自己对文字游戏的热爱投射到了读者身上，认为读者会对文案中的双关、押韵和神秘的幽默给出正面的情绪反应。
所以，对于文案写作者来说，愉悦的感受是很重要的，但是它重要不过售出产品这个唯一的目的。
文案写作的最终目的不是博人一笑，更不是博自己一笑，而是为了通过文案写作，成功的售出文案中提到的产品。
愉悦可以作为文案写作的手段，用以激起读者情绪的涟漪，从而达到售出产品的目的。但是在文案写作中，写作者是否享受写作的过程及写作成果，这并不是最重要的问题。
扎心感悟：
所谓的专业性，就是搞清楚行动的目的所在。就像在大海中航行，要有明确的方向标，才能保证最终成功抵达。
作为文案写作者，我们长期与文字打交道，难免会对文字产生特殊的感情。相对于其他人，我们可能更加热衷于研究文字，更加痴迷于双关语等文字游戏，更加钟情于写出好文案而带来的愉悦体验。
然而，成功售出商品是文案写作的唯一目的。无论何时，都要牢牢记住这一点，避免掉入沉迷文字的陷阱中。
在文案写作过程中，要永远把读者的体验放在第一位，把售出商品的目的当成唯一目标，避免落入旁枝错节所造成的陷阱。
二、展示个人风格取决于我们想体现的主体是自己还是产品
对于专业的文案写作者，我们需要面对的产品类型众多。比如保险、步枪、滑板、婚礼策划……这些风马牛不相及的行业和产品，都需要借助文案去实现销售的目的。
而作为写作者，我们的个人风格不可能与各路产品全部吻合，也更不可能与所有产品都有强烈共鸣。
一名作家、诗人或文艺创作者，个人风格对他们来说至关重要。他们需要为自己在众多同行中找到辨识度，让人在铺天盖地的文章或者诗句中，一眼能认出他们的作品。
但是对于文案写作者，文案中是否能展示出自己的个人风格，则要视情况而定。
我们如果正在撰写演讲稿，那么显然不应该以我们的声音（风格）写成。如果我么正在撰写营销或广告文案，那么我们将以品牌或其发言人的声音（风格）来撰写。
所以说，如果我们的文案要突出的内容是产品，那么我们个人的风格最好能做到隐形，保证产品的宣传不会受到干扰。
但是，假如我们有机会在文案末尾署名处签上自己的名字，或者我们去创办自己的品牌，那时候我们则需要去展示个人风格，让自己在众多写作者中有足够的辨识度。
扎心感悟：
文案写作与作家写作完全是两码事，在文案写作中，大多数情况下，我们要学会隐藏自己，让我们的文案中只被看到产品的光亮，而无从发现个人的元素。如果我们能够做到在文案中隐形，那么我们就是成功的文案写作者。
相反，当有些文章底部需要署上我们的名字，或者我们要搭建一个属于自己的平台时，那么这个时候就需要不遗余力的去展现自己独特的一面，去展现出我们与众不同的风格，用自己的特点为自己打造独特的个人品牌，增加自己在众多写作者中的识别度。让别人在众多的作品中，一眼能识别出我们的风格，那么我们将是一名成功的写作者。
所以，是否展示自我的风格，取决于文案想要展示的是个人还是产品。
如果我们的最终目的是售出产品，那么就要让自己的风格消失不见。如果我们的最终目的是让别人识别到我们自己，识别到我们的个人特色，那么就需要用尽全力打造个人品牌。
三、语法问题需要被重视，但好的文案比完美的语法更重要
语法问题是我们在写作过程中会面临的基础问题，文案中错误的语法可能会造成语句歧义，或者明显的语法错误会让读者产生反感情绪，否认文案的专业度。
但是现在很多流行的广告语，会借助一些错误的语法，或者成语中用错别字做替换，以达到巧妙的产品宣传目的。比如某摩托车广告语“骑乐无穷”、某服装广告语“衣鸣惊人”，这样的谐音广告更加突出产品，也更容易被人记住。
所以语法的正确与否，在文案写作中要一分为二的去判断。
作者安迪·马斯伦认为，一个合格的文案写作者，需要有鉴别语法问题的能力，但是也要能够在需要的时候抛开语法规则，创造出让人眼前一亮的文案。
正如他在书中写到的：
你完全有能力在需要完美语法的时候用完美的语法写作，并且在需要打破语法规则的时候打破语法规则。
扎心感悟：
对文字的敬畏心是每一位文字工作者都需要拥有的态度，但是作为一位文案写作者，在面对日新月异的社会变化以及日益增强的挑战时，需要开放思维，灵活应对工作中的挑战。
面对语法问题，我们必须具备过硬的专业素养，也要学会灵活创作。在保证语法正确的基础上，推陈出新，在特定的语境下巧妙利用语法反而可以达到出奇制胜的效果。
无论如何，文案写作者的首要目的是写出优秀的文案，而为达成这样的目的，任何途径都可以是手段，要学会灵活运用。
语法的正确是文案的保证，适当使用语法游戏，则能够让文案更加出彩。
结语：
以上是《如何写出高效率转化文案》这本书中，关于好文笔不等于好文案这一点的详细阐述。作者表达的核心观点是：文案写作者的最终目的是写出好的文案，从而成功销售产品，而其它方面，无论是什么，皆要为这个终极目标服务，而不能成为它的负累。
比如喜欢文字游戏的文案写作者，可能会因此让读者产生反感情绪，影响文案效果；或者不能分清楚个人风格的展示范围，在该宣传产品时，让个人风格喧宾夺主；以及过分在意语法是否正确，而错失了巧用语法去创造出完美文案的机会。
这本书最扎心的地方是让每一位文案写作者认清文案写作与成为作家是两条完全不同的路，两者不能混为一谈。写文案的目的不是去展示你的文学才华，而是把产品卖出去。
对于一位文案写作者，销售产品是唯一的目的。只有认清了这一点，才能写出合格的文案，才能是一位合格的文案写作者。
除此之外，本书在如何快速吸引读者眼球、如何设置文案标题、如何引入产品、如何在情感上搭起和用户的桥梁以及如何打造个人风格等等方面，都有详细的教程、案例及练习方法。帮助我们将理论与实践牢牢结合，在技巧与方法策略中游刃有余，写出真正优秀的文案，从而成为出色的文案写作者。
ABC文案创始人汤姆·奥尔布莱顿对这本书及作者是如此评价：
安迪比大多数人更了解如何推销。这是一本清晰、全面、科学、强大的文案创作指南。只要几英镑和一天的阅读就能换来一个文案高手，这对你来说是一笔不错的交易，买这本书吧。
卧猫：站着坐着不如卧着，我是一只喜欢读书和写文的懒猫。
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