预言
在预言中，作者把这本书视为是一本讲透品牌营销的文案书，它以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释如何通过文案来打造品牌、制订市场方案，真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。
文案是消费者记忆的抓手
文案是消费者行动的推手
文案是构建品牌的先手
第一章、文本
做文案的三重境界：从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。1.品牌学说品牌代表一种关系，无论多少种品牌学说，都有一个统一的特点，就是指向人类基本的心理现象。用一个公式来表示：品牌=产品+消费者的内心戏。
品牌需要打造3大系统：视觉符号系统；价值系统；意义系统（价值观系统）。
2.文本与心智
对于心智，权威语言学家诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）的观点是：语言才是人类本质的中心所在。[1]伴随语言能力的产生，人类才有了心智理论。该理论认为，语言的用途不仅仅是交际，更重要是用于内在心智——我们无时无刻不与自己对话。心智是营销的主战场，语言则是影响心智的核武器。因此，品牌的核心价值要通过文本进行表达，品牌的个性和形象要通过文本进行演绎，从而建立品牌。
3.认识、认知、认同
认识—认知—认同，这也是消费者接触、了解并最终爱上一个品牌的过程。首先，记住品牌名、logo、产品设计与包装，了解它的基本属性，知道这个品牌是谁，是做什么的。其次，理解品牌的功能和品质，掌握品牌知识，知道这个品牌的产品有什么功用，跟同类产品相比有什么不同，有什么特别的优势。最后，和品牌建立情感和精神上的联结，产生“这就是我的品牌”的感觉。
本文举了BMW之悦和依云“活出年轻”等例子来说明。如宝马的品牌建设，从“驾驶乐趣”到打造了“BMW之悦”，用“悦”丰富自己内涵和社会形象。这是宝马“认识-认知-认同”的品牌建设全过程。
4.文本与场景、标签、社交、流传
营销不是为了占据货架，而是占据消费者所处的生活空间、信息空间、心理空间和社会文化空间。
（1）品牌文本通过呈现场景，占据消费者的生活空间，激发用户需求，融入消费生活。
（2）品牌文本通过提炼标签，占据消费者的信息空间，传播品牌价值，主导用户认知。
（3）品牌文本通过创造社交，占据消费者的心理空间，形成社会联系，建立用户关系。
（4）品牌文本通过影响流传，占据消费者的文化空间，成为社会文化。
二、场景
场景决定我们的需求和欲望。一句话，人无往而不在场景之中。对营销来说，场景是品牌进入消费者生活的入口，是品牌获取心智流量的接口。
1.场景的作用：
（1）场景是触发器（场景造需）：人的需求总是在场景下产生，被场景激活的。
（2）场景是定位器（场景定位）：场景决定了品牌在消费者生活中的位置，在消费者生活中扮演什么角色。
（3）场景是连接器（场景体验）：场景为消费者制造现场感、代入感、仪式感，让消费者沉浸其中。
2.谈谈定位｜场景视角
理论上，按特劳特和里斯的本意，企业必须寻找差异化，在消费者心智中占据一席之地，这就是定位。而实际上，我们的生活是由一个个场景组成的，从每天早上起来，洗漱场景、用餐场景、通勤场景、办公场景、学习场景、休闲场景、聚会场景、应酬场景、睡眠场景……我们在场景下思考，在场景下行动。所以，要让消费者理解品牌定位，最好是让消费者了解品牌所代表的场景，一个成功的品牌在消费者的生活中一定占据着一个典型的场景。有了场景，消费者就知道品牌在自己的生活中扮演什么样的角色。——这就叫做场景定位！
3.场景的终极要义，“激发需求”和“触发行为”
（1）场景-激发需求
需求是营销的前提，场景就是对需求进行具像化、形象化呈现的一个利器。
消费者的需求经常处于沉寂状态，这就需要场景的存在，提醒他的需求是什么，唤起他的行为倾向。需求是营销的先导。换句话说，“谁最有可能买你（你的产品）？”这是营销需要解决的第一个问题。而解决这个问题最好的办法，就是找到产品最典型的消费场景。场景可以帮助品牌挖掘需求，定义人群和市场。
（2）场景-触发行为
现代营销注重行为学（电商和大数据的赋能），企业可以更直观研究消费者行为，营销转而关注各种行为变量，如触达、活跃、留存、购买、裂变等。但说到底，如何改变人的行为？只有一个人想做某件事，并且有能力做到，还有外在因素提醒他、推动他去做的时候，他的行为才可能发生。我们认为改变一个人的行为，最重要的是改变他的态度。但是人类的头脑是顽固的，态度不会轻易改变，改变环境就容易多了。我们一生中大多数行为并非深思熟虑的结果，而是受到环境的影响。场景变了，人的行为就会跟着改变，行为变了，也会迁移默化改变人的态度。用场景导入产品是非常重要的技巧。文章列举了如HFP推广寡肽原液产品来进行说明，将特定场景与产品进行绑定从而在消费者的头脑中建立产品印记。
4.如何构建“品牌的场景”？
对品牌的文本创作而言，从时机、场合、动作、频次这四大变量出发，帮助品牌构建场景。时机是时间变量，场合是空间变量，动作和频次是行为变量，透过场景的时空观，掌握消费者心理，引导消费行为。通过具体广告例子来阐释。
（1）时机：如早晨来一杯咖啡，是雀巢最大的消费场景；和咖啡争夺早晨时间的还有果汁；啤酒品牌1664聚焦下班的场景“下班夜多彩”。
（2）场合：如飘柔主打柔顺：柔顺在什么场合更打动消费者？大多数男生心中理想的女生都是黑长直。所以设定在爱情场合——邂逅、约告白、求婚、结婚等各种与爱相关的场合，代言人都是情侣的形象出现在屏幕上的。
（3）动作：如舒肤佳“洗手吃饭”；可口可乐“分享快乐”（分享场合，昵称瓶，你想和谁分享我的可口可乐？）
（4）频次：如大宝说的“大宝天天见”，但有时候也会可以追求低频次，如DR“一生一枚”。
三、社交
1.社交时代
品牌的本质是社交。
因此，今天的品牌建设，必须在内容输出方向与消费者进行共创，打造自有阵地，与消费者建立互动，形成共振。只有这样，品牌才能培养出自己的粉丝群体，和用户形成一个共同体，从而实现话语共建，利益贡献，价值共鸣，品牌共振。从传播到沟通，再到社交，品牌与消费者的关系一步步加深，这一品牌模式的变迁，反映的是社会话语权去中心化，营销话语权从企业向消费者转移，以及品牌建设的用户主体性确立。品牌想要和消费者形成社交，就需要知道用何种方式与消费者建立对话，理解目标群体生活方式和所思所想，必须清楚与消费者沟通时候品牌应该扮演什么角色。这也是创作文本的时候，必须考虑的人称、人群、人设。
2.人称：最基础的人称就是“我、你、他/她、我们”，例如中国移动——全球通、神州行、动感地带，品牌细分的经典案例。
（1）全球通：我能，表达是精英阶层的价值观念——我能，紧扣中国飞速发展，自信向前的社会主旋律，塑造一个坚持梦想、追求自我的品牌认识。感受下全头痛的文案：走到比自己想象更远的地方，我能！客户100个问题，你能给他100个满意的答案吗？我能！
（2）神州行：我看行，代表大众阶层的消费意识——所以神州行的文案非常朴实，就像用一种拉家常的方式给家里的叔伯大爷推荐手机卡，塑造亲和力，口碑好，大家都选的品牌认知。
（3）动感地带：我的地盘我做主，用年轻人的语气和语调来创作文案，例如，移动QQ，走到哪里都能Q。“我”很适合表达消费者的自我主张、价值观和态度，所以尤其适合主打年轻人。
3.人群：写文案不是自说自话，是面向鲜活的人群对话
如果消费者认为你所说的东西跟他无关，他就不会痛听你说，你要想象消费者就站在你面前，用文案告诉他你是谁？为什么要买你？本文用SKII《她最后去了相亲角》这个案例，《她最后去了相亲角》在广告中完全不提产品，全部聚焦在女性的价值观表达，将“目标用户”从“女性”进一步压缩到一个更具体的更明确的人群“剩女”。这看似受众面更窄了，却更具有感染力和传播张力，助推品牌营销变成社会议题。
4.人设：成为消费者理想形象的化身
品牌人设的意义：向消费者展现一个理想的自我。品牌只有成为消费者理想形象的化身，成为消费者自我风格、个性的投射，它才会被人发自内心地认同、热爱和支持。
阿德勒理论说，人们是会在突显自我，融入群体两个维度之间来回摇摆。当你买一件衣服的时候，到底是追求“突出自我”还是“融入人群”，这也是两种完全不同的消费动机。“从众”和“出众”就是完全不同的两个营销方向。“从众”帮助我们融入社会群体，降低风险，会强调行业领先，销量领先等。“出众”强调个性、真我、做自己的品牌。综合个体和群体层面来看，在享乐和控制之间，在融入和独立之间，就是品牌个性与形象的机会所在。能够反映人们所对应的原型的事物、品牌、文化作品就会获得人们自然、内心深处的亲近与认同。
4、如何流传？
文案要想具备社会流传力，对广大消费者产生强大感染力，也应该在音、形、意三个层面下功夫。
在音的层面，文案要通过口语化的风格，通过押韵及各种修辞手法的应用，迎合消费者的语言习惯。在形的层面，文案要通过重复、对比的语言形式描绘意境，迎合消费者的审美习惯。在意的层面，文案要通过唤起消费者内心的快乐、希望与认同，和消费者的情感及价值观念结合在一起，迎合消费者的心理习惯。对品牌建设而言，最高目标就是成为消费者的一种固定消费习惯，成为社会文化的一部分。而音、形、意相融合的文案最能符合消费者的语言习惯、审美习惯、心理习惯，形成社会文化，获得强大的社会流传力。
