文/吴呱呱

嗨，我是吴呱呱。

前些天，看了一个资深广告人说自己哪怕写了很多文案，但因为自己不是科班出身的，所以一直觉得自己患有先天性广告文案基本功缺乏症！

看完后，难掩内心的唏嘘之感，一位资深的广告人尚且如此评价自己，那我们这些想成为广告人，在学习写文案，就更加需要重视自己的基本功了。

刚好，这几天看了一本有趣的广告文案书籍《传神文案》，这本书可以解决我们对自己基本功不扎实的烦恼。

这本书的作者是著名广告人空手，他从事广告行业15年，不仅是科特勒大师传承人项目导师，江西财经大学新闻与传播专业（MJC）硕士生业界导师。

他还先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，国内第一家上市广告公司省广集团。

这本书是第一本从品牌营销视觉去定义文案的书，它并不像市面上其他文案书那样关注广告文案人的遣词造句，也不是为了教会读者如何写出华丽的文章，而是通过列举600多条国内知名品牌的广为人知的经典文案内容为例子，教会读者如何透过文案来打造品牌、制定营销方案。

如何用一句文案将市场市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

这本书的涉及范围非常广，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角带领读者透视文案创作的秘密。

就连，《小丰现代汉语广告语法词典》作者丰信东看完此书后，评价道：

“这是本极致的书，树立了专业的文案写作原则，在相当时期内将是一个标杆，我会把这本书，一直放在必读推荐书单里。”

让我们一起来看看这本神奇的《传神文案》吧。

场景的重要性

不知道，你有没有听过这样一个有趣的故事：

有一家很大、名扬全世界的电器公司的某一款适合客厅玩的游戏产品，已经畅销世界各地，唯独无法在中 国畅销。

这家公司的高管非常困惑，为什么如此畅销的产品，唯独打不开中 国市场？

有位杰出的实业家一语中的：“因为目标人群真的没有客厅。”

原来，在国内，对于大部分消费者来说，在年幼时，客厅是属于父母的。

可当自己出去工作了，就会发现客厅变成可有可无，因为经过了一天劳累的工作后，节假日后，只想好好在房间躺着。

这间电器公司就是索 尼，而这位实业家就是马 云。

作者用这个故事，告诉我们产品的场景对于消费者来说有多重要。

我想，这大概就是你想要向消费者推荐一款很好吃的烧烤酱。

文案故事却是一对恩爱的情侣，一起在烧烤机前做烧烤吃。

但销售量却很低，这是为什么？

原因很简单，因为不是所有男性或者女性都拥有另一半，并且拥有另一半的情侣，不一定家里拥有烧烤机。

而且，为了吃这一瓶烧烤酱，特意去买一个烧烤机，确实不划算。

书中，作者这样解释为什么在文章中，场景非常重要：

“场景是触发器，人的需求总是在场景中产生的，在场景下激活；场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色；场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的利益和价值。”

场景如何定位

知道了场景的重要性，那为什么要进行场景定位呢？

就像书中作者解释场景定位：

“场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。”

比如，你要推荐一款阅读架，那么你就要先思考，这款阅读架，适合你的消费人群在什么样的情况下使用。

一般情况下，大多数人会在自己的书房，亦或是在图书馆、地铁上阅读书籍。

但如果带着阅读架在地铁上看书，肯定很麻烦，所以场景就是在房间、图书馆或者办公场所。

在这些场景下，对自己的产品进行论证，比如怎么找到消费群体的痛点。

而为什么爱读书的人，需要阅读架呢？因为手里拿着书容易手酸，而且看书的姿势也容易不对，而造成颈椎不舒服。

可是，当你使用了阅读架后，这些问题可能就可以迎刃而解了。

作者在书中为我们提供了定位场景的公式：生活场景--产品论证--品牌背书--行动诱导。

可以说，场景在文案里占据极大的地位。

一篇好的文案，也离不开一个好的场景。

请相信，一个好的场景，能帮你链接到更多的消费群体。

看完这本《传神文案》后，我发现其实想要写好文案，一点都不难，只要掌握好技巧和基础。

如果你正好想要提升自己的文案水平，或者增加自己对文案的了解，不妨看这本书试试。

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