作者：贾桃

来源：贾桃贾桃

1

前面三篇文章，我分别讲述了文案进阶的三个阶段。从文案的本质出发一步一步的讲解了当今文案界的很多文案现状，然后都给予了分析和对错判断。

本文是这系列连载文章的最后一篇，我将用很大的篇幅来揭示：我所认为的好文案该具备什么特点，什么样的文案才是好文案。

先做一个简短的回顾，理清思路。

在系列连载文章的第一篇，我讲了文案的本质，讲了很多文案人是以文艺青年的情怀入门，然后讲了这个阶段的文案大概是什么样子，这个阶段的文案人喜欢什么样的文案，最后对这个阶段的文案做了对错判断。

第二篇文章，我认为文艺青年进入文案界一段时间后，逐步被传统商业文案易观，然后详细罗列了传统商业文案的几大特点，说明了这些传统商业文案假大空的理论依据。

第三篇文章，概括了李叫兽xy文案的关键点，然后进行分析评价。最后以此引出了，我认为一个好文案必备的两个基础认识。

读过前三篇文章的朋友，终于会忍不住问一个问题：说了这么多，什么样的文案才是好文案？

本文就来解答这个问题。

2

既然要说广告文案，就要把广告文案先搞清楚，回到文案的本质。

广告文案本身是一则文字信息，是通过媒介传递给消费者的一则信息。这个信息是来干嘛的？当然是传递给消费者，告诉一个信息事实，引起消费者的响应。因为文字本身就是符号，而符号就是信息或信息的承载物。所以最根本的，文案是一则信息或信息的承载物。

在第一篇文章里，我就说广告文案的本质是浓缩信息，把信息说清楚，降低消费者选择成本和注意力成本。

这里解释一下。既然上面说到广告文案的本身是一则信息，而信息最大的特点就是确认一个事实，也就是说文案的第一要义应该是准确的传达信息。这一点非常重要，后面会详细解释。而又从更广义的信息的角度出发，产品和品牌都是信息，因为市场上产品和品牌太多了，消费者根本无法分辨，所以需要广告来准确的传递信息，进而让消费者更好的选择。根本上就是因为产品和品牌同质化，需要广告文案来想方设法降低消费者选择成本。

弄清了文案到底是什么后，再来说方法。

3

我将以下几个大点归结为一个好文案的必备要素。后文将再拆解每个大点里包含的小点。

准确简单传达信息

具有传播性

具备策略性

最后才是在上面几点的基础上，在互联网的环境下，能否再具备创意性。

4

第一点：准确简单传达信息。

这是我认为一条好文案的第一要素。

一个好文案应该准确的传达一个信息，不要误导消费者，产品或者品牌本身想要传播什么信息，文案就应该准确简单的传达这个信息。无论是从信息本身，还是从消费者这个接受信息的群体来说，准确的传达信息，就会产生准确的结果。实际上可以把广告文案看成一个刺激反射过程，广告文案传达的信息，只有准确的刺激消费者，才能得到消费者准确的条件反射。

虽然这一点看起来很简单，但是往往很多文案人都在这条定理上范错误。举几个例子：

①

往往很多文案人喜欢用谐音替换一个字或一个词。

例如成语“机惠难得”，将原来的会字替换成惠，想要传达一个优惠的意思，同时又传达机会难得的意思。这类例子很常见，很多文案喜欢这样写。

当你想要用一个词表达两个意思时，必然这两个意思都会在传播上减弱。

为什么不就用两个词来准确的传达两个意思呢？非要将其中一个字替换掉，展现一下文案的小创意，无疑是在帮倒忙。如果将“机惠难得”替换成“超级优惠，限时三天”会不会更好些？

该怎样表达就怎样表达就是了，准确传达信息。

如下图图一：想要用一个词（质因有你）表达几个意思，必然都表达不清楚。

②往往很多文案人会在文字和字体上搞些花样。例如上图图二，本来就是简简单单的一句话，通过调字体，调些小花样，把一段文字弄得不易阅读。消费者根本不知道从哪里开始读，文字也很难识别。既然是文案，文案是信息，当然传播最重要，准确简单的传达一个信息就是好文案。

上图图二为错误示例：在文字排版上玩花样，结果核心文案变得不易阅读，影响传播。

5

第二点：具有传播性。

好文案要具有自带的传播性质。下面分几个小点来说。

什么是自带的传播性质，就是一段文案不依靠媒介的曝光还能自己传播。举个例子，比如你在央视某频道的热播剧前投了一个15s广告，投放时期是一个月，那么这个投放期结束后，你能保证你的广告能有多大影响？所以，无论什么广告，总会有一个投放期，而文案也只能随这个投放期曝光一段时间，曝光过后，文案就不能在消费者眼前刷屏了，影响力将大大减弱。而在这段投放期，一些广告的广告词，经过一两次曝光刷屏后，我们就能记背住，这些广告文案就是好文案。

能被消费者记住，就能不借助于媒体自行传播，能自行传播的文案，就能影响产品销售。

那么，什么样的文案能自行传播？要完全的解释这个话题，将要花很大的篇幅，本文就不展开说明。

简单归纳为以下几点：

①语句创造一些记忆点。这些记忆点可以用文字韵律、文字所代表的原始符号、减少字数等来实现。

▎文字韵律。我们可以在一段广告词里加一些韵律，比如押韵，叠词，对仗等。这些手法都不是为了使文案读起来有文采，而是使文案能被消费者更容易的记住。因为消费者记住了就会主动传播，主播传播就会促进销售。比如我们烂熟于心的恒源祥广告词“恒源祥，羊羊羊”。句子短，还押韵，在消费者面前播个两三次，就记住了。这里不讨论这句文案传播品牌的要点是否正确，但是从传播性来说，这句文案就是好文案。

▎原始符号。这一点是本人吸取华与华方法的知识点。原始符号是什么意思？就是借助人类文化本身的有力的原始符号，来让文案更好的传播和记忆。这些原始符号是本来就存在于人们心里的。比如原来有个宝宝金水的广告词“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了”，这句词就是利用童谣改编而成，原本这首童谣就存在每个人的心里，当广告一播放，人们立刻被这熟悉的旋律吸引，放个两三遍就记住了。这就是利用原始文化符号的例子，利用消费者本来已有的认知，达到让人记忆的目的。

▎减少字数。实在想不出好的文案，就尽量减少字数。在没有利用文字韵律，原始符号等一些记忆点的情况下，一大段自己写的文字是很难被消费者记忆的，所以删减字数是最好的办法。这类经典短文案也有很多，例如怕上火，喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台等等。

②充分利用差异、口语和符号。上面说到让消费者记忆不是单纯的自己记忆，而是为了让他们去传播。当我们利用了一些文字手法让消费者记住了广告文案后，就要想方设法让他们去传播。试想怎样的一段文案，才具备很好的传播性？

其实，当消费者记住了广告词后，很可能会主动传播，所以我们需要在一段文案里，仔细打磨添加一些技巧，让消费者记住后再去传播。

这个时候就要利用到差异，口语化和符号。

▎差异。在写一句核心文案时，我们可以尽量写出产品或者品牌的差异。这个差异不只是我们要传递给消费者的，其实也是消费者想要传达给他的朋友的。因为当这个消费者给同伴介绍产品时，他也需要一句能说明白这个产品好处的话，而这句话早就由我们文案人给他设计好了，他记住后，就会去传播。

▎口语化。众所周知，口语其实是最具备传播性的语句，很多俗语口语一直传播了几百年，几千年，到今天我们仍然代代相传。比如：“酒香不怕巷子深”，就是这样一句简简单单的语句，可以传播几百年。为什么？是因为这句话讲述了一个道理吗？那讲道理的格言警句多了去，为什么那些语句我们记不住？其实还有一个原因就是因为这个语句用词简单，语句简单，就像一句顺口溜，很好记，听个一两遍我们就记住了。

▎符号。在讲文案的本质时，就说了文字本身就是一个符号，是传播一则信息。所以利用那些原本就扎根于人们心里的符号，增加文案的传播性。这些符号一出现就能引起人们注意，并且很容易被记住。它们可以是深植于心的文化符号，可以是一些大IP，可以是一些话题等等。

6

第三点：具备策略性。

当然好文案还应具备策略性。什么是策略？我这里所指的策略是为了完成品牌目标而谋划的营销手段。这里面会涉及很多营销学知识，这里就不展开叙述，直接说明几个要点。

①文案要跟着营销目标走。文案人始终要记住的一点就是跟着营销目标走，文案是完成一个营销目标的分支。目前很多文案人都在范这样一个错误，根本不清楚本次广告活动的营销目标，而是根据自己的理解写文案。举例：比如本次广告的营销目标是扩大品牌知名度，需要投放一系列公交站海报。那么这些海报该怎样传达信息？什么信息又是最重要的？既然是扩大知名度，无疑品牌名和logo是最重要的两个元素，所以这两个元素应该很明显，路人晃一眼就能看到。但是实际上，很多文案人会搞一套花里胡哨的文案，然后把logo放在一个角落，不仔细看根本看不到。这就是没有搞清楚营销目标，没有策略性。

②逐渐累积品牌资产。好文案应该不论什么情况下都要为品牌着想，始终在累积品牌资产。比如品牌近十年的核心定位已经规划好，那么文案始终应该有个牵制就是围绕品牌定位。其实生活中，有很多趣味性很足的“段子”，一些品牌想要借助这些段子来达到一个趣味性的感觉，于是文案人就根据一些段子拟写了一些跟品牌有关联的文案，然后将这些文案投放于市场。我认为这些文案就不是好文案，因为这些文案是在利用品牌、消耗品牌，而不是在建设品牌。火光一瞬的爆款过后，品牌没有什么好处。

③具体营销场景下，要具体创作。我们在创作文案时，根据不同营销场景往往创作的文案差别很大。比如在不同的媒介上，差别就很大。例如户外广告是注意力广告，不仅视觉，文案也要最大程度的吸引注意力，这些广告就是很硬的硬广，就是品牌主把信息传播给消费者，那么在文案上，能简单就简单，该曝光品牌就只曝光品牌，该说明促销信息就简单的说明促销信息。又例如新媒体广告，我看到很多广告主在新媒体上投品牌形象的广告，这明显就太对。新媒体媒介本身的性质就决定了其的短时性，所以在新媒体做促销就好些，文案也要偏于促销风格，利用一些促销手段来促进销售。

④利用一些诱导性的心理学知识。在文案中我们还可以加一些诱导性的心理学知识，当然不是欺骗消费者，而是利用消费者心理。例如一个h5或者微信公众号的软文，能标题党一些就标题党，用一些拟标题的手法来仔细写一个好标题。毕竟这类媒体有个前提门槛，标题不好，用户根本不会点进去。利用人称代词、数字、性元素、疑问等等，来勾起用户的点击欲望。当然我这里说的标题党不是那种文不对题的标题党，而是稍微有一些诱导性的话语。

⑤分析用户需求，写他们能感受到的文案。这一点我在系列连载文章的第三篇里详细说过，不论什么营销活动的文案，我都是先分析这种场景下的用户需求，根据需求再来写。比如要通过一系列海报搞一个促销活动。我首先是先分析，这次的促销活动的人群，他们想要的是折扣、奖品还是其他的需求，然后文案就重点突出这些信息。

7

最后一点：创意性。

最后再来说一说创意性。创意性对于好文案来说不是一个必备要素，但是在互联网的媒介下，创意性也是很重要的，往往一个广告的创意也是文案人想出的。而互联网媒体跟传统媒体有很大区别，传统媒体是高频率强力曝光，而互联网有自发的传播性，好内容的有创意的广告可以自发传播。所以在创作互联网广告时，增添一些有创意的玩法，效果可能会意想不到。

以上就是我所认为的一个好文案的必备要素，总的来包括三个大点：准确简单传达信息、具有传播性、具备策略性。每一个大点里又有很多文案创作手法，因为篇幅有限，我将我认为的首先很重要的小要点罗列了出来，其他的一些细小的知识点，本文就不涉及。

8

当一段文案，能准确的传达信息，能被消费者迅速记住，还能精准的完成营销目标，最后还会去主动传播。这样的文案就是好文案。

互联网环境下，当很多文案人都在宣扬场景文案、故事化文案、走心文案时，我仍然认为本文归纳的几个要点才是文案的重中之重。当看到一些海报文案刻意写“互联网风格”文案时，那些年轻活波，站在某一群体角色的身份下，所写的戳心语录，不知道能否转化为产品销售，能否为品牌积累资产。。。

到此，四篇关于文案的文章终于写完了，受制于文章篇幅，很多要点都是点到为止。并且归纳总结的要点都是有利于大环境，在具体的媒介形式下，文案也有一些变数，暂就这样吧。

另外，我所信奉的理论的唯一准则就是：不断变化，不断更替。本文的理论也是我个人认为，在当前的社会环境下，有用的文案的创作方法。当然此方法不是永恒的，不变的。可能几年之后，新环境下又有新的文案方法，所以随时欢迎大家提供好的意见。