作者：贾桃

来源：认知学堂

第一次写干货类文章，从这篇文章开始，后面会不定时陆续再出三篇关于广告文案的文章，一共四篇文章讲清楚：什么样的文案才是好文案。

市面上有很多关于文案的书籍，一般书名就是“文案写作”、“文案写作技巧”、“30天成为顶尖文案”这类。三四年前我就看了一些关于文案的书籍，其中不乏市面上很畅销的书，但是实际看下来其实发展收获很小，短时间内可能对文案的创作步骤有帮助，但是对于写出一个好文案，基本没什么用。

后来自己接触了更多的关于文案的资讯，包括最早关注了“小马宋”、“文案圈”、“李叫兽”“广告文案”等等这一批公号，随着新媒体下的文案人提出的一些关于文案的见解，加上自己对专业知识的系统梳理，逐渐对文案理解加深。加上自己的实操案例，慢慢就对文案得心应手了。

一般业界把文案分为公司撰文、广告文案、媒体编辑等等，主要是几个大块以文字来谋生的职业。

所以先要说明，我主要的讲的就是广告文案。

首先，为什么市面上很多关于文案的书籍并没有什么用？在我看了这些书之后我发现，这些书籍都是在讲述经典文案大神的创作方法，并且是叙事的方式来讲文案大神，然后罗列一排排方法论，这些方法论主要是说文案大神是如何写出好文案的，比如他们注重写作环境，有时会故意放松一会；他们的写过文案之后会进行不断的删减这类；他们会与艺术指导沟通；他们有各自的写作方法等等。

注意了，这就是一些书籍的低劣的原因，因为如果是讲文案的书籍，那么最主要的应该是给一条好文案的判断标准，这很重要。一本书没有说清楚什么样的文案是好文案，为什么那一条文案是好文案，那么这本讲文案的书到底是在讲什么？

所以，本文和后面会推出的文章，最根本的是会给出一个好文案的判断标准。只有自己清楚什么是好文案，才会写出好文案，不然都是瞎掰。

我把文案要经过的阶段分为四个阶段，第一阶段就是文艺青年的入门文案；第二阶段就是传统商业文案的假大空；第三阶段就是李叫兽的XY文案；第四阶段就是有策略，有包装，会传播的好文案。

文案的大门

首先要讲一个本质问题，相信很多文案人可能都没有仔细想过的问题。广告文案是拿来干嘛的？

一般的可能会回答，广告文案是配合广告来完成一次广告传播的、广告文案当然是拿来打广告的、促进销售的、或者是创造广告创意的。。。

暂且不讨论这些观点是否正确，我们来聊一聊文案的本质。也就是广告文案到底是因为什么而存在？

广告文案本身是一则文字信息，是通过媒介传递给消费者的一则信息。这个信息是来干嘛的？当然是传递给消费者，告诉一个信息事实，引起消费者的响应。因为文字本身就是符号，而符号就是信息或信息的承载物。所以最根本的，文案是一则信息或信息的承载物。

而，广告文案的本质就是浓缩信息，把信息说清楚，降低消费者选择成本和注意力成本。因为市场上的品牌众多，产品同质化，信息大爆炸，消费者对于选择一件产品很难，如此众多的品牌该选哪个？试想每个品牌都没有文案，消费者就无从选择，面对庞大同质化信息，完全是茫然。这时候就需要广告，需要广告文案，需要广告文案来浓缩品牌关键信息，把这些信息告诉消费者，来降低消费者选择成本和注意力成本，进而选择产品。

这才是广告文案的本质。

再强调一遍，广告文案的本质是浓缩信息，把信息说清楚，来降低消费者选择成本和注意力成本。广告文案就是为了让消费者更方便的选择。

你的品牌文案写的好，那么你传播的信息更准确，消费者更容易注意到，更容易的在众多品牌中辨别你选择你。后面的文章我会将这几个小点拆开来说。

这里面有两个根本点很重要，一个是降低消费者选择成本；一个是降低消费者注意力成本。也是因为这两个点的诉求，要求了广告文案玩出很多花样。

任何事物的学习只有弄清了本质，才会弄懂。所以在清楚了广告文案的本质之后，我们就算打开了文案的大门。

第一阶段，才入门文艺青年的文案

曾经有一段时间我觉得，如今这个社会不太需要文艺青年，虽然很多人满怀一腔情怀，但是现实真的叫残酷，其中绝大一部分文艺青年就是以文案的这个职业存活的，他们虽然对文字饱含热情，但是以文案的身份实践着文艺梦。

这可能就是很多文案的入门状况，有些人甚至几年都转换不过来，所以我说文案的第一阶段就是文艺青年刚踏入文案的大门，但是心还在门外高高挂起。

在这一阶段写出的文案多是什么样呢？

喜欢有情怀的长文案，自己写文案时喜欢写一些有感情的长文案，文案里满是情怀，文字满是细腻；

喜欢通过说一大堆故事最后来点明品牌；

喜欢讲故事的广告；

喜欢一个视频放了很久最后亮出一个品牌logo的广告。

比如说下面一副海报：

这里只是随便举了个例子，我说文案的本质是降低通过浓缩信息来降低消费者选择成本和注意力成本，而这些文案反而是在增加消费者选择成本。在这个本来传播如此之难，深陷共同体危机的社会，你还在增加传播门槛。这把出发点就搞错了，这就是因为自己的喜欢而做错了事。

但是有人又要说很多经典文案就是长文案，请注意，经典文案是什么时代，而现在是什么时代。经典文案是商品稀缺时代，那个时代是厂家生产什么消费者就买什么，现在不同了，一个品类有很多品牌，产品同质化特别严重。那个时代的信息远不及现在多，人们能接受长文，人们看的是报纸，读的是杂志，所以写一篇有感情的长文案，很多人会去阅读；现在呢，是碎片时代，信息碎片。写一大堆自己苦思冥想的创意文案，完了，人们根本不看。自己搭起来的门槛，直接将消费者拒之门外，本来文案搭建了一个故事场景，很有新意，说了产品的卖点，说了核心定位，说了品牌的情怀等等，但关键是消费者一看到如此多的文字根本不会去阅读。

这可能就是很多才入门的文案很难接受的一个事实，但凭借着自己的不死心，仍然在坚持，与时代抗衡是为了维持自己的初心，但是请记住广告文案是商业产物，不是你的寄托所。

我把仍然还在写一大堆煽情的文字，并且喜欢通过一大段文字，最后点明品牌的文案称为文艺青年入门文案，他们是才入门的文案人，喜欢文案的调性和氛围，喜欢通过绕一大圈的创意来写广告。

但，这不是广告文案。