知识线索
我们在作决策的时候是要比较的，跟商品比，跟人比。人只有在特定的情境下，才知道自己想要的是什么。我们的认知模式依赖事物间的比较，只有靠比较才能确定事物之间的关系。但是，这种比较经常是在无意中发生的，我们会找到一个“锚定点”，可是，这个“锚定点”是先入为主，而且受到很多偶然因素的影响。如果我们不省察“印记”和“锚定效应”对我们的影响，就会陷入“羊群效应”。
知识内容
1. 没有比较，就没有决策
主流经济学认为，人在作决策的时候，你的最优化决策是你自己的事情。如果你连自己的事情都想不清楚，那怎么能叫作理性人。艾瑞里告诉我们，人只有到了具体的情境中，才知道自己想要什么。我们会很容易把别人跟自己比较。举个例子来说，如果你涨了工资，每个月能多挣2000块钱，那当然是一件好事了，可是，如果你发现你的同事每个月涨了2500块钱，比你多500块，你还会感到那么高兴吗？这就是：没有比较，就没有伤害啊。可是我们控制不了这种情绪的，我们会时时刻刻地比较，不仅跟人比，也把东西跟东西比。没有比较，就没有决策。
艾瑞里在《怪诞行为学》里给少男少女们支了一个招。如果你去参加舞会，你想找一个潜在的约会对象，那你最好带一个伙伴过去。这个伙伴最好在外观上跟你比较像，但要在某一点细节上比你稍微差一点。比如个头比你稍矮一点，或是跟你比更不善言辞，或者他或她穿衣服比你邋遢一点。带上这样的“陪衬”去参加舞会，你的魅力一下子就被烘托出来了。
艾瑞里在麻省理工学院有个同事，这位同事的女儿在康奈尔大学读书，她就照着艾瑞里的话做，每次去参加舞会都带上一位朋友，果然像艾瑞里预测的那样，效果奇佳。但是，这个女孩后来把事情搞砸了。有一次她喝多了，居然把带同伴参加舞会的秘密讲了出来，而且是当着朋友的面讲的。可想而知，她的朋友会有多生气！
跟人比较，这个容易理解。跟商品比较，就更加微妙了。我来举个例子说明一下。假如你想买钢笔，最近的文具店里，一支钢笔卖20块钱。这时，你突然想起来，在15分钟的路程之外，还有一家文具店正在搞半价促销，那里的钢笔只卖10块钱。这种情况下，你会不会花15分钟到另外那家店买打了五折的钢笔呢？可能不少人都会这么做。
我们再设想另一个情况。如果你要去买一件很贵的西服。西服标价8000元。如果在15分钟的路程之外，还有一家时装店，那家时装店的这款西服会便宜10块钱。你愿意花15分钟的时间去另外那家店里买这件7990元的西服吗？可能很少人愿意这么做。
那就奇怪了。在这两种情况下，你都是走15分钟，省下来10块钱。按照主流经济学的观点，10块钱就是10块钱，不会多也不会少，为什么在两种情况下你的选择不一样呢？按照今年的诺贝尔经济学奖得主塞勒的解释，这跟我们的心理核算（mental accounting）有关。我们不是仅仅关心最后省下来多少钱，我们会看省下的钱和原价的比较，由于钢笔打折打得更多，我们就会觉得这10块钱更值，由于西装打折打得少，我们就会觉得这省下来的10块钱不值一提。
这个例子说明，我们的认知模式依赖事物间的比较，只有靠比较才能确定事物之间的关系。主流经济学就像牛顿力学，而行为经济学更像相对论。在主流经济学那里，10块钱就是10块钱，在行为经济学那里，有的10块钱比另外的10块钱更值钱。
2. 从小鹅到羊群
讲完比较模式，我们再来复习一个熟悉的概念，叫锚定效应。船要在码头停稳，需要把船锚放到水底，这样才能固定住船只。我们在作决策的时候也一样，会寻找一个“锚定点”。
问题在于，这个“锚定点”是怎么确定的？很可能是非常随意、偶然地以先入为主的形式确定的。
奥地利著名生物学家洛伦茨发现，刚出壳的小鹅会对它第一眼看到的生物有特殊的亲近感。有一次，洛伦茨在做实验的时候，无意中让一群刚刚出壳的小鹅先看到了他。结果，这群小鹅就认定他是妈妈，一直到长大，天天跟在洛伦茨的后面。洛伦茨就把这个现象称作“印记”。“印记”一旦形成就很难改变，就会成为“锚定点”。
我在身边发现的最明显的“锚定效应”就是房价。你有没有发现，中国人到各地去旅游，甚至到国外旅游，最喜欢问的问题是：这儿的房价多贵？听到当地的房价，很多中国游客就会惊叹：好便宜啊。为什么呢？这些游客可能来自于北京、上海、深圳等一线城市，他们已经习惯了贵得离谱的房价，再看到其它地方的房价，那简直就是白菜价。
锚定效应的锚不仅是先入为主，而且可能会受到看似毫不相干的因素影响。行为经济学的创始人特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）曾经做过一个实验。他们先让参加实验的人转一个幸运轮盘，幸运轮盘上有很多数字。先来了一个人，转动这个幸运轮盘，指针最后指在65这个数字上，实验人员就问他，你觉得非洲国家的数量在联合国的国家总数中所占的比例是大于65%还是小于65%，很多人说小于65%。又来了一个人，转动这个幸运轮，最后得到的数字是10，研究人员就会问他，你认为非洲国家的数量在联合国总数中所占的百分比是大于10%还是小于10%，很多人会说应该大于10%。
这个实验在《怪诞行为学》里没有讲到，是我帮你补充的。如果你不相信卡尼曼和特沃斯基的实验，不妨自己做个测试。如果我问你，朝鲜半岛出现战争的概率会不会是零，你会怎么回答？如果我再问你，朝鲜半岛出现战争的概率会不会是100%，你又会怎么回答？一般来说，在第一种提问方式下，人们给出的概率可能会是5%，或者是10%。在第二种提问方式下，人们给出的概率会显著提高，比如20%或30%。
这说明，我们认为自己是理性的，但是我们的很多想法都是受到一些随意的先入为主的因素影响。从这种角度来讲，我们跟那些跟在洛伦茨身后的小鹅是一样的。如果我们对“印记”或“锚定效应”没有察觉，很可能会出现“羊群效应”。羊群效应是金融学里的重要概念。
