今年年初，我们服务的一家餐饮业客户准备涉足一块新业务——为城市白领提供工作餐服务。当时大家讨论的一个焦点是：该直接沿用现在的品牌名称，还是重新设计一个品牌名？最后，经过很长一段时间的讨论，决定重新推出一个品牌名称。近十个月过去了，实践证明，当时的决定是完全正确的，因为两个“品牌名”定位的根本不是一类消费群。类似的，昨天，电子商务巨头亚马逊同时推出了三款电纸书阅读器（包括原来一款型号），即Kindle，但这次它用了三个不同的品牌名称，由低端到高端依次是：全新Kindle、Kindle Paperwhite及全新Kindle Voyage珍藏限量版。
在人们的传统观念里，总是认为“名字并不重要，最重要的是产品”。所以有很多公司“图省事”、“贪图安逸”，无论涉及多少领域、有多少类产品，甚至高中低端等都共用一个品牌名称，国内比较有“代表性”的企业是海尔，无论是其早期生产的冰箱，还是后来的空调，以后再后来的电脑、手机（智能手机）、电视等等，全部统一使用“海尔”品牌，这就是今天人们对“海尔”没有一个统一认识的主要原因。而这也直接导致了“海尔”这个品牌在不断缩水，或者海尔也意识到了这一点，所以，他们将电视品牌名定为“统帅”。
企业用既有品牌进入新领域的失败案例并不少见。比如IBM，它是全球最盛名的盈利最多的企业之一。1984年，IBM的利润额达到66亿美元，创下全球所有企业1年内最高利润的纪录。然而，仅仅7年之后，IBM就沉陷困境。从1991到1993的3年，IBM亏损额高达160亿美元。IBM出了什么错？主要是因为这个公司从它的核心主机计算机业务领域扩张到了中级计算机、个人计算机、服务器、软件和很多其他产品及服务领域中，所有的都是IBM这个品牌名。
事实上，近些年炙手可热的韩国三星也在犯同样的毛病，我们看到，三星一直在进行品牌延伸。从计算机到相机，从电视机到智能手机、平板电脑，再到穿戴设备、智能手表，以及其他几类产品，无一不是用“三星”的品牌名。上至四、五千的高端手机，下至二三百的低端手机，也是在用“三星”这个品牌。虽然这一策略在短期看来是有效的，事实也证明公司成长非常迅速，盈利也不错。而最近根据三星电子的第二季度财报，三星第二季度营业同比去年大降24.6%，环比前一个季度下滑15.3%。
所以，我们认为名字非常重要，甚至重于产品本身。品牌名是一个公司所拥有的最有价值的资产。但有价值的品牌名一定要能代表某类事物。因为，如果你的品牌无法代表某样特定的事物，你就无法建立一个强势品牌，自然也就不能获取可观的品牌溢价。
一个值得借鉴的做法应该是针对高端市场和低端市场使用不同的品牌，用一个完全不同的品牌名。比如丰田公司旗下就有针对低端市场的丰田品牌和针对高端市场的雷克萨斯品牌。这两个品牌都是各自领域中的主导品牌。再比如，步步高就很聪明的给它的手机取了个“vivo”的品牌名，可以猜测，如果步步高的手机就叫“步步高”，其市场占有率肯定会低很多。
所以，尽管用既有的品牌名看上去可以省很多事、也可以节约很多资源，而从长远来看，却不是明智的选择。
