星巴克星享俱乐部营销案例分析

摘要：

      市场营销是通过计划和执行商品和服务的定价、促销和分销，从而实现交换，以达到个人和组织目标的过程。营销活动对组织和个人都十分重要，它涉及到社会成员的各个方面。在生活的各个角落，我们每一个人的一些活动已经涉及到了营销活动，而星巴克有地方品牌成长到全球品牌，已然成为营销案例分析中的范例。因此，本文以星巴克星享俱乐部的营销案例入手，从该营销活动的目标顾客 、需求、产品、行为、品牌定位与营销4P策略9个基本方面进行全方位分析。

关键词：

星巴克星享俱乐部、市场营销、4P营销策略、产品定位、目标受众及需求

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星享俱乐部是星巴克在2017年2月推出的活动，一直持续至今。总的来说，星享俱乐部是星巴克推出的顾客忠诚计划，顾客可以通过注册星享俱乐部账户成为星享俱乐部会员，并通过消费积累“星星”，根据星星的个数确定会员等级，享受会员权益，已增强消费者在星巴克消费的体验感。

1、目标顾客：

星巴克的消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。而星享俱乐部的推出则是更贴近现代白领的生活：更方便、更便捷、更智能化也更趋于稳定。星巴克对消费者的定位是一直未变的，而星享俱乐部的推出更是加紧了星巴克与目标客户群之间的联系。

2、产品：

正如前文所说，星享俱乐部是星巴克推出的顾客忠诚计划。消费者可以通过注册星享俱乐部账户成为星享俱乐部会员，继而在参与星享俱乐部的星巴克门店或通过星巴克APP购买产品时，消费满一定金额便可获得星星，通过星星的多少分为银星级、玉星级和金星级，不同等级的会员可享受星巴克推出的不同优惠，具体区别如下：

银星级（Welcome Level）：亲友邀请券（买一赠一券）三张、早餐咖啡邀请券一张、升杯邀请券一张。

玉星级（Green Level）：生日邀请券、咖啡邀请券（买三赠一券）。

金星级（Gold Level）：周年庆邀请券、咖啡邀请券、金星在望饮品券。

同时星享俱乐部与星享卡（实体星享卡和不以实物形式为载体、而是通过星巴克移动应用或其他星巴克认可的方式以电子形式（例如条码或二维码等，相当于会员卡，可累计积分享受优惠呈现的虚拟星享卡）、星礼卡的绑定使用也为消费者的消费带来便利和更高额度的优惠。

3、需求：

星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路。一方面是咖啡店的环境设计，吸引人们步入店内，延长驻留时间。另一方面，则是迎合当下白领阶层时尚、新潮、追求前卫的特质，推行星享俱乐部可以让消费者对自己在星巴克的消费情况更加了解，同时以消费累计星星的方式升级会员的方式迎合了消费者对消费体验感的需求，以此，星巴克代表的咖啡文化在消费者中更有了一种独特的地位。

4、行为：

星享俱乐部将星巴克APP、星享卡、星礼卡融为一体，在当今消费者重视消费便利、消费优惠和消费体验的当下，消费者可利用星巴克APP，以星享俱乐部会员消费的方式进行消费，在产品绑定的同时也增强了消费者的消费体验感。

5、品牌定位：

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

       而星享俱乐部的推出则将使星巴克对客户进行忠诚绑定。星巴克在意识到网络连接已经成为“卖点”之后，认识到那些提供卓越的互联网体验的品牌可获得丰厚的回报之后，线上俱乐部的建立则是星巴克增强消费者互联网消费体验的有力措施，同时俱乐部中等级会员制的设定增强了消费者消费的归属感，不同等级优惠策略的推出增强了用户粘性，隐性提高了消费者的消费频率和消费额度。因此星享俱乐部的推出不仅促进了星巴克的销售，更完成了星巴克品牌咖啡文化在消费者心中独树一帜的地位。

6、产品策略：

为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。尽管之后星巴克对有些内部规则做了妥协，但当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

在星巴克已经有一定品牌效应之时，星享俱乐部的提出建立可谓更加强化了品牌效应。消费者对消费体验和消费管理要求愈来愈高的当下，比起星巴克提供的品质咖啡，星享俱乐部更像是一种趋近于贴近消费者消费管理的服务。以个人账户的方式具体管理到每位消费者的消费情况，增加会员制增加消费者个人对星巴克的依赖定位，让大家在享受到舒适的环境服务时，互联网消费服务则增加了消费者消费过程的舒适度。

7、价格策略：

星享俱乐部的申请是无门槛的，注册成功则可成为银星级会员。消费者进行消费时，满40或者50则可增加一颗星星，在一定时间内累计到4颗星星可升级为玉星级，升级为玉星级周在一定时间内累计到16颗星星可升级为金星级。星巴克的目标消费群是有一定经济能力、追求生活品质的白领阶层，此价格定位较为合适。在消费者成为会员之后，星巴克推出的咖啡邀请券（买三赠一券）、生日邀请券则是对消费者消费之后的一定程度的产品优惠，十分人情化地进行了销售和推广。

8、渠道策略：

   星享俱乐部依托于星巴克自主开发的星巴克APP，消费者可以通过移动互联网端或者是PC端进行会员申请，在消费时可以直接通过手机进行消费，符合当代互联网消费的潮流，遍历了大家的生活。

9、传播策略：

星巴克的推广并不像其他餐饮业品牌一样，没有在品牌代言人和广告推广上进行大量人力物力的消耗，而是在门店内直接对消费者进行推销，将星巴克APP、星礼卡、星享卡集为一体，完成了产品销售的同时，也为之后产品的销售开拓了心得途径和机会。

         在餐饮产品层出不穷、经营模式日趋多样精彩化、餐饮行业竞争日趋激烈的当下，星巴克在推出品牌产品的同时，也开创了具有品牌效应的经营模式。在取得巨大成功的背后，星巴克具有许多值得我们思考学习的地方。

参考：部分内容参考百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B/1063?fr=aladdin