依稀记得，大学里第一次做课题研究，导师问我：“你打算用定性研究还是量化研究？”当时大二的我愣在原地，我的脑中对“定性研究”和“量化研究”都没有一个具体的概念，它们究竟是什么？它们分别有哪些方法？它们又各自适合进行什么方面的研究呢？

质性研究，也称为定性研究，是一种在社会科学及教育学科领域常使用的研究方法，通常是相对量化研究而言。

当时的自己采用了质性研究的深度访谈和量化研究里的问卷调查进行数据分析，每一次课题进度报告时，不同的专家均给出的意见是建议加入一个动态模型，希望能够实现数据可视化。但是对于质性研究方面，更多的是一笔带过，似乎它总是“不够科学”，不足以来论证一个现象。

我仍能够很清晰地记得当时的自己其实对很多内容都是一知半解，和课题搭档两个人靠着自学系统动力学，用python、vensim、MATLAB去爬虫去建立动态模型。在最后写调查报告总结的时候，并不是基于利用暑期时间去进行的几个深度访谈，而是那个耗费了半年时间建立的动态模型。

质性研究，在量化研究面前，真的“不科学”吗？

本科毕业之后，才有机会接触了清华大学刘茜副教授的《质性方法：在管理与营销中的应用》一书。虽然我并非营销专业，但本科课程里也短暂地学习过《市场营销》和《管理学》两门课，于是我带着四个疑问开始了本书的阅读：

1.质性研究可以研究什么

2.从谁的视角进行研究

3.质性研究有哪些独特的价值

4.质性研究与量化研究有哪些不同

先通过洞察企业、消费者、市场的行为来引入质性研究。中国正在形成的社会阶层和独特的消费群体，他们的消费是充满文化、社会和情感意义的空间，在此演绎出来的行动背后的机制，都处在心理学和行为科学所能提供的解释之外。想要进一步解释它们何以做出了这些行为，就需要借助质性研究。

选择站在谁的立场或视角来开展研究，会直接影响到研究的话题。角度不同，面对同样的现象，我们会对不同的方面有意识，表现出不同的关注点。

质性研究是对尚未被理论化的现象进行探索性研究时的首选方式，其独特价值就在于能够解释“是什么”“怎么样”和“为什么”。

尚未被理论化的营销和管理现象可能在哪里存在呢？

首先，是和新技术有关的场景。社交媒体的兴起，让消费者在线上建立了自己的存在，比如社群。在此，非常适合质性研究的问题就出来了：面对新兴传播技术，企业的营销决策是怎样做出来的？营销从业人员是如何应对和处理自己工作场景中这些新的现实的？

其次，是跟新的社会阶层有关的场景。对新兴中产阶级的消费养成，新的日常消费模式，也是有待学者们进行研究的新领域。刘茜副教授在书中提及，通过他们的研究表明，真正的消费升级是审美品味的升级，这就涉及品味养成的问题，以及其中的机制是什么。

最后，是以上两个场景与中国情境交叠的场景。情境区别于背景，背景更多的是对基本条件的介绍，而情境是研究背景中结构性因素，是被研究者理论化的现象得以出现的必须条件。

接下来，就到了为我最急需解惑的阶段——质性研究与量化研究究竟有哪些不同？

做质性研究，特别明确的是提到社会性，其潜台词就是有互动的，有交互的。很多时候意义的达成，最终形式的达成，里边往往有基于利益、价值观、文化导向、权力对比等的磋商，因此不可能是一个理性的过程，这就是社会性构建的意涵。

质性研究和量化研究的过程是不同的。量化研究是一个从头到尾的线性过程，在开始收集数据之前，研究者对研究问题就已经非常确定，表现为已经提出了明确的假设以表达变量之间的关系。而质性研究，尤其是探索性研究，开始之时通常都没有明确的研究问题，有的仅仅只是一个方向。开始了数据收集之后，其间有可能要调整研究方向，有可能要查找新的文献。

质性研究和量化研究所依赖的工具不同。量化研究依赖的是结构化的工具，比如问卷、实验等。这些工具从设计上，就试图最大限度地规避研究者对研究所关注的行为等现象的影响。与之相反，质性研究中，正是研究者个人方面的因素，比如与研究对象建立信任关系的能力，与研究对象深入交流的技巧，敏锐的观察力和洞见力，决定了研究的质量。

质性研究和量化研究的数据也是不同的。量化研究最后拿到的数据一定是数字，而质性研究也有数据，但是数据的形式更为丰富生动。

深度访谈、民族志研究、网络志研究三种质性研究方法在本书的第2、3、4章中进行了详细的介绍和分析。

刘茜副教授的《质性方法：在管理与营销中的应用》阅读起来有一定的门槛，但对于想掌握并运用质性方法进行研究的学生们，这不失为一本兼具了理论与实践、能够全方位直观了解质性研究的写作指导书。而对于已经离开象牙塔的社会人士而言，尤其是从事管理和营销相关工作的人员，这本书中的逻辑思路“是什么”“怎么样”和“为什么”，也可以运用到工作和生活中的方方面面。