2017年3月阅读的是美国传奇文案作家、广告人约瑟夫·休格曼撰写的《文案训练手册》。这本书对于广告文案人来说，是经典的教科书。虽然此书的许多观点成型于美国邮购盛行的九十年代，但“万变不离其宗”，人心不古也终究还是人心，书中对于文案写作的诸多定理，在二十年后的今天，依旧成立并被践行着。
在这本《文案训练手册》中，作者根据自己的经历，为广告文案人提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。据说，这世界上最长的路就是套路，同样的，文案便是一个套路满满的东西。作者为我们总结了一些文案写作定理：
1、文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
人生的经历会在一个人的许多地方留下印记，可能是谈吐、可能是眼界、可能是心态；对于一个文案人来说，自己的文案作品就是最直观的体现。中国许多大牛，如4A揽胜的杨海华，从事广告之前是一位歌手，也是一个手不释卷的人；台湾的文案天后李欣频，看过无数电影与书籍，走过37个国家，更在心灵修炼上不断求索。他们似乎从不缺灵感与创意，总能找到在出人意料的切入点，用非一般的方式去阐述产品，给人留下深刻的印象。所以要想人生有厚度，思想有深度，作品有创意，还是得多去经历，多去尝试，才会有积累。而这第一步，是从阅读开始。
广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品。
文案人其实也是销售者，只不过销售的方式是通过广告画面与文案语言。所以，文案人同样需要去把控销售的环境和节奏，将像现场销售一样。在广告中，销售环境是通过平面元素和文案，尤其是文案——措辞的方式、词语的选择以及表达完整性等方面来营造的。当消费者置身于你多营造的销售环境里，才能展现与放大消费需求，促进购买行动的开始。
永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
在一开始读到这句话的时候，觉得奇怪，我们要推销的不是产品吗？为什么会这么说呢？在近段时间的一些事情中，似乎有所得。网络异常发达的今天，许多信息已经不再是秘密，常常是一个新产品发布后，短时间内就会出现复制者。而复制者往往会修正第一代产品中的缺点，于是，第一代产品就不再有吸引力。故而，在我的体会中，要推销给客户的是消费产品能带来的改变，如更好的生活方式、受人羡慕、健康、环保、愉悦等，让客户不要把重点放在产品的实际价值与实用性质上，容易让客户陷入产品比较的沙坑，打击消费热情，很有可能就不购买了。
