之前做文案，总是按着别人的套路来走，后来再有突破就难了。根本原因在于知识系统的混乱。
第二章：研究产品
广告商（产品、利润）——广告人（思考如何卖出去这些产品）——消费者
第一产品：首先要掌握充分的信息，把自己变成一个通晓该产品及其所属产品类别的专家。
我们日复一日找工程师、生产人员、业务主管以及装配线上的工人谈话，我们全程跟踪从金属熔化到铸造成发动机的全过程。——销售诉求
每一个广告都清楚的表明了，他们在想出广告之前做了大量前期准备工作。广告看完了你会有两个收获：你会学到许多有关轿车的知识，你也想要一辆。
1、如何了解产品
（1）了解产品本身：成分、效果、看商标、亲自试用（穿它、吃它、驾驶它、用它来沐浴）。对它进行研究，对该产品类别做尽可能彻底的了解。
（2）向人们做调查（本质是研究市场）：使用产品／不使用产品的理由（主题式座谈会—把消费者召集在一起，对产品和他们自己的购买习惯进行讨论）。开发信息源，找一些对自己的消费行为相当了解的人。
（3）向公司索取相关资料，这一个行业所有的产品相关（比较直观的）资料。积累起自己的档案。
（4）访问零售商，了解你的产品及其竞争产品的情况（从经销商角度出发）：购买者的类型、谁是大用户、主要竞争品牌的优势、劣势、乃至整个市场的状况。
（5）咨询研究：书籍资料、信息资料——有关产品的充分信息。产品类别往往可以成为你那特定品牌的信息来源。
2、研究竞争对手：两个关键问题
（1）了谁是你的竞争对手？你的主要竞争对手是谁？包括直接的和间接的，对它们的强项和弱点进行评估。你的产品在同类产品中居于什么地位？你能为消费者提供哪些有竞争性的好处。而他们都是办不到的？
你的产品在市场份额上占有绝对优势——是消费者花钱满足同一需要的其他方式（间接竞争者）
（2）你应该在什么产品类别中竞争？
同类产品、其他商品类别中进行竞争（你可以在哪些产品类别中竞争，在哪几个类别中竞争最佳。把竞争地位转变为完整的广告战略进一步论述——定位）
3、在研究中要寻找的是什么
（1）寻找该产品值得购买的信息：产品特征、个性、超出产品自身以外的东西（它有什么内涵？）它是如何制造出来的？很慢还是很快？在高温情况下？用古老的荷兰传统方式？谁制造的，欧洲工艺师？最新机器人的奇迹？哪里制造的？可以利用记者的问题帮助你挖掘材料：谁、什么、何处、何时、如何、为什么。
（2）如果人们对你的产品有微词，是什么？其最大的不利因素是什么？你需要谈及它吗，是作为主战略还是文案中的非重点？它的最大优势是什么？
一切产品和一切创意，只有顺应某一特定社会中汹涌澎湃的思想和感情，才有可能畅销。因为创造这些潮流的力量远比广告强大，我们要与之抗衡是徒劳的。——新媒体应用中的时效性
（3）围绕你的产品涌动的各种文化潮流，有什么能影响我们购买该产品的欲望？它与过渡性的礼仪、人生的转折——出生、毕业、结婚、退休等有关系吗？
重大的文化问题～
（靠信息的系统分析，然后由市场研究公司卖给广告主。注意你周围出现的各种潮流，能得到大量的信息。通过流行文化直觉，优秀的广告撰稿人感觉尤其灵敏。）
4、将特点转化为实惠
（4）惰性资料——对消费者有意义的东西：特点——好处，让论点更完整。
1、产品特点 ：每一种产品都有特定的零件，成分有其独特之处。
2、许诺某些好处：谁会在乎它？这对消费者能有什么用或者真有什么用吗？用户能得到什么回报？
营销格言：简单而深刻 “人们买的不是药，他们要买的是疗效。”
它有这个特点，因此你能得到这个好处。
