我的产品观(3)-成本

利润=销售-成本,所以理论上来说,在销售价格不变的情况下,成本越低,企业利润就越高。提规模、砍成本,似乎成了企业增长的不二法则。但事实往往是产品面临的市场竞争越来越强烈,销售价格变得越来越低,成本降幅却赶不上销售价格的降幅。企业利润率迅速下降,卖的越多越亏损,研发的投入也随着利润率的降低无法维系,不断砍掉“非核心”业务,最终被迫退出市场。
原来的手机巨头诺基亚就走了这样一条路,在诺基亚如日中天的时代,在以人为本的表象之下,是诺基亚引以为豪的成本控制能力。通过多型号之间大量复用部件,诺基亚成功的在那个时代几乎做到了业界的最低成本。然而与此同时,功能机的市场已经变成了一片红海,大家都在拼价格。
这个时代功能机的所谓创新,就是不断推出单一功能的手机,比如音乐手机,照相手机,导航手机,游戏手机,尽量在同一平台下衍生出尽可能多的手机型号。

诺基亚手机年表:从图片可以看出,随着公司规模的扩大,机型的推出越来越密集,后期更是推出了各种同质化严重(实质是共用物料)的多个机型。

而苹果在2007年推出了iPhone。与当时的功能机相比,iPhone可谓不计成本,不管你用不用蓝牙耳机,给你装好无线蓝牙芯片,不管你要不要听音乐拍照片,给你装好音频芯片和摄像头。首代iPhone的价格也远远高出了当时功能机的价格。和竞争对手鲜明的区别是,iPhone一代只有一个型号,规格上也只有4G和8G两个版本,售价分别是499美元599美元,而4G版本在推出当年就停售了,改为8G和16G两个版本。在一片机海里面,iPhone一枝独秀,成功的避开了低水平的价格战,开启了智能机市场的新时代。
所以说,成本驱动(Cost Driven)模式走的是条不归路,尤其是成本控制到了开始缩减产品体验和质量的时候,基本上这个公司的前景也就岌岌可危了。然而在可以预见的将来,还会有无数公司沿着这条路走下去。原因其实也很简单,因为这样难度最低。降低成本是在现有市场中通过成本控制获取更大利润,而通过提供更好体验而获取更多的利润是重新开拓一个新市场。那个更容易?答案是显然的,世界上没有免费的午餐。
下一次我会谈谈那些成本可以控制,那些不能。

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