读后感：

        定位，隐藏于市场表面下的一个概念。起初接触到这个词语以为是围绕产品来描述，实际上是围绕市场需求（心智）进行分析。本书举了很多例子来将提出的概念/方法具体化，这让阅读的过程有更具体的概念，但有些例子被多次提及且放在新理论中显得有点自相矛盾（也许是翻译的原因）。

        在信息和产品堵塞的时代，如何在潜在顾客的心智中做到与众不同，准确地找到自己/产品的定位，抢占第一，避开无需求的研发和跟风误区，进而更有效地赢取市场份额，值得深思。

笔记部分：

一、定位的背景

定位是第三次生产力革命

第一次生产力革命是泰勒的“科学管理”。

这一理论大幅提高了体力工作者的生产力，使得体力工作者收入大幅增长，其工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成中产阶级，并占据社会的主导地位。

从而使社会形态由“哑铃型社会”转变为“橄榄型社会”，彻底改变了社会的阶级结构，形成我们所说的发达国家。

在此基础上，因生产力提高所节省出来的时间，一部分转向休闲，大部分转向了教育。

而教育时间的延长又催生了一场更大的上层建筑革命——资本主义的终结与知识社会的出现。

第二次生产力革命是德鲁克的管理学。

通过管理提升组织的生产力，知识工作者被以组织的形式有效的管理起来，从而使社会的关键资源不再是资本，而是知识，资本家已经无足轻重了。

社会的代表人物也不再是资本家，而是知识精英或者各类专家。整个社会开始转型为”后资本主义社会”。社会走向由知识组织实现自治的多元化、多权力中心化。

如此众多的社会组织，几乎为每一个人打开了“从底层向上层”的通道，意味着每一个人都可以通过获得知识而走向成功。同时也意味着竞争将空前激烈。

一个竞争社会由此产生，对于任何社会任务和需求，都会有一大群管理良好的组织在全球展开争夺。

第三次生产力革命则是特劳特的“定位理论”。

定位大幅提升了品牌的生产力。这使得竞争社会的任何组织，要想在激烈的竞争中获胜，并取得组织所希望的成果，必须学会运用定位这一新工具，由外而内的为自己建立品牌。

在未来30年里，人类将迎来一个品牌时代、品牌的社会。

二、主要问题

传播渠道堵塞——书籍、报纸量、电视节目、网络文章、短视频（自己加的）等，只选择其中一项每年的生产量，一天24小时查阅完的也许都要十几年。

媒体暴增-电视，广播，户外广告，报纸，杂志，巴士地铁等赞助信息等

产品暴增-食品，制造业，商标，香烟，药品等

广告暴增-广告量不断上升，广告效果不断减弱。

普通人无法应对产品和媒体的暴增，一个人只能接手有限的感觉，一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白且无法正常运作

三、什么是定位？

1.定位是一种新生产工具：定位是为组织定义成果的新生产工具，即在客户心智中针对竞争对手确立最具优势的位置，从而使品牌胜出，竞争赢得优先选择。

2.定位四步法：

第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，利用其强势中蕴含的弱点确立品牌优势—定位；

第三步，为此定位寻找一个可靠的证明；

第四步，将这一定位整合到企业内部运营方方面面，特别是传播足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。

3.定位的定义：如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。（如何让信息被接收，定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系）

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

PS:

①不要试图改变人们的心智成了定位理论最重要的原则之一。（改变心智是通向广告灾难之路）

②应对传播过度的社会，最好的方法就是极简化信息、

③由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方而聚焦与接收方（聚焦于潜在客户的认知，而非产品）

四、如何进入心智？

1.了解心智：电脑会接收你所输入的一切信息，而心智有一套防御机制：它会拒绝那些运算不了的信息，而只接受心智现状相符的新信息

任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻想，使消费者相信该产品或服务能带来他们期望的奇迹，而且立竿见影。反之，若建立的期望相反，产品就会陷入困境。

2.两种情况

容易进入心智的做法：成为第一

进入心智的难点：别人已经首先进入潜在客户的心智

五、正确定位方法

1.关联定位法

将自己的定位与客户心智阶梯中排第一位的品牌关联起来，能够有效的占据客户心智的位置，如果得不到第一阶梯，至少要尽早占据第二的位置。

2.非可乐定位法

非可乐定位法是通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起，是其成为第一或者第二阶梯的替代品，这样至少可以占据第三阶梯。

3.领导者的定位

（1）确立领导地位（第一个进入人们心智的品牌有所占据长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三的4倍。）

（2）如何保持领先优势（什么不该做的不做，如高呼我们是第一，要用潜在客户的标准来确立领导地位。）

不断重复（强化领导者在客户心智中的“初恋”印象）

抓住每一个机会（跟进竞争者的每一次挑战，不能掉以轻心。）

来自产品的实力（领导地位的确立来自于产品在客户心智中的定位，而非公司实力。）

迅速回应（面对竞争对手发起的挑战，要迅速回应。）

用多品牌拦截对手（多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略。）

用更宽泛的名称拦截对手（面对变化，起一个宽泛的名字，可以使产品适应新形势，使公司转变思想。）

（3）领先的好处

拥有最高的利润率，与同行相比。

4.跟风的危害：大多数跟风产品都无法达到理想的销售目标,因为其关注点在于“更好”，而不是“更快”。（把时间放在产品的小提升，推出时广告投入又比比领先者少）

5.寻找空位策略

尺寸空位（甲壳虫汽车）

高价空位（高端啤酒米狮龙，百威）

低价空位（Qwip传真机）

其他有效空位【性别（万宝路），年龄（巨力多老人营养液、Aim牙膏），时间段（Nyquil夜服感冒药），重度消费（Schaefer）】

6.空位陷阱—

工厂空位陷阱-填补工厂空缺而非心智空位

技术陷阱-如果人们心智中没有空位，即使实验室研究出来也不会成功

满足所有人需求的陷阱-想满足所有人，觉得具体定位会限制销售错失良机

7.重新定位竞争对手：重新定位已经占据心智的竞争对手来创造空间（产品过剩，必须先把心智中原有的相関概念或者产品清楚，把新概念或产品移入心智）

PS:

①一旦旧的概念被推翻，新的概念推广往往变得极为简单至极，事实上，人们往往会主动寻求新概念以填补空虚（人们喜欢看到泡沫破灭）。

②不必害怕冲突，重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。

例子：泰诺重新定位阿司匹林，皇家道尔顿重新定位雷诺克斯，萨莫瓦重新定位美国伏特加，智慧薯片重新定位品客，Scope漱口水重新定位李施德林。

误区：重新定位与比较性广告：直接提及竞争对手或与之对比并不是重新定位广告，此类广告在逻辑上存在心理漏洞，潜在客户很快意识到“你既然那么聪明，怎么还没飞黄腾达？”

六、定位的几大原则

1.必须理解文字

一个品牌名字的文字意义，如同一个空罐，往里面装什么他就是什么罐，即这意义是由品牌创建者后来赋予的，是广告传递到消费者心智中并且占据了消费者心智位置的。

2.必须理解人

人的心智中埋藏了固有的信息，品牌用词是这一品牌通向人们心智的桥梁，要想被心智快速接受，这些用词要能触发埋藏在人们心智中的含义。

3.必须对变化持谨慎态度

世界虽变化万千，但万变不离其宗。不要为追求跟上时代变化，而迷失品牌最初的定位。

4.要有眼光

面对变化，你必须要有长远眼光，确定你的基础业务并且坚持到底。

5.要有勇气

建立领导定位靠的不是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的勇气。

6.要客观

7.要简单化

8.要精明

9.要有耐心

10.要有全球视野

11.要他人向导

12.什么是你不需要的