小结：这个问题的答案就是品牌信任状。
信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事实包括客观事实，也包括认知事实。认知事实就是被顾客当做事实的概念（因为益是从学校突围的，已经从渠道、特别是产品战场占领了学生心智，所有，当换个逛街的场景，这是无缝切换，于我们来说，我们该怎么突围呢？物理战场上还有媒介战场这个因素，我们可以从这里发飙），品牌需要把这些观念当做准事实来对待。
信任状可以分为三大类：品牌提供的可信承诺、顾客能够自行验证的事实，以及权威第三方的证明，构成了多维度的立体信任状。
1、定义
2、第一信任状
3、第二信任状
4、第三信任状
5、打造立体信任状
6、市场特性与信任状的区别
1、信任状的定义
当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此需要品牌拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到品牌主张的定位上。定位理论把这种证据叫做“信任状”，信任状就是让品牌定位显得可信的事实。定位理论说的那么慷慨激昂，怎样打动消费者呢？那些个证据是啥呢？
作为信任状的事实不一定是客观事实，也可以是认知事实，也就是在顾客人之中被当做事实的观念。比如核桃补脑、阿胶补血、凉茶去火（特别是两广地区）、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实，对他们来说这些事实还需要怀疑吗？
认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少作为“准事实”对待，因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实，而且从认知的物质基础来看，顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定，这种物理状态显然是一种客观存在。
那么，顾客判断品牌定位的可信度，会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状。
2、第一类信任状：品牌的可信承诺
第一类信任状就是品牌的可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到超市或者卖水果的摊会立个“先尝后买不甜不要钱”的告示牌，为什么？就是因为摊贩在实践中发现，这种公开承诺能降低顾客疑虑，提高销售率。同样的对于农院路这样的店来说，这个信任状也相当关键——商户们面对的大多是第一次顾客。包括蚝门花甲、碳碳烤鱿鱼、王氏现捞鸭脖、柠檬C、农院路街边卖水果等小商贩都是这样做的。先尝后买，不好吃不要钱。
让顾客在购买前无偿体验产品或服务，降低顾客的决策风险，用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。虽然购买前无偿体验不需要顾客付出金钱成本，但仍要付出时间精力等隐形成本，因此为了进一步降低顾客的购买风险，淘宝诸多卖家都意识到还需要进一步的承诺，比如“七天无理由退货”“无效退款”甚至“不满意就退款”，比如百果园承诺“不好吃无条件退款”，就让顾客对它的水果产生了信任感。
如果产品达不到品牌所宣称的标准或不具备所宣称的优点，品牌做出这类承诺的代价就会非常高昂。甚至面临口碑财务的双重危机。
当然，这类承诺的有效性不仅仅取决于承诺的内容，还取决于品牌是否有足够的抵押物，让顾客相信承诺兑现。比如你有门店，跑了和尚跑不了庙。旅游摊贩就不被人信任。
前面我们讲到竞争的基本单位是品牌而非企业，一般而言顾客只关注品牌而不关注企业。但如果企业因为巨大的商业成功而变成知名企业，那么在企业擅长的领域，通常是在某个抽象品类，企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，不敢乱来。比如可口可乐、宝马、保洁、苹果、联合利华、欧莱雅等，顾客相信这些知名企业在其建立声望的品类中有意愿、有能力坚持较高的标准。
3、第二类信任状：顾客能够自行验证的事实（说白了很简单，就是消费者又不是瞎子，可以通过与你品牌接触的方方面面判断你的品牌是怎样的）
包括产品本身可感知的质量、性能（产品本身是否好喝）、设计品味、包装品质（包装也是产品的一部分，例如查理王子的包装就比较好）、门店形象（门店的形象展示），以及品牌的能见度（门店的密度），在哪些渠道销售（渠道选址），在哪些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等等。
因此，产品本身通常是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌，但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋，顾客就很难相信品牌是高端品牌。人们会根据容易获取的信息，去推断不容易获取的信息。
品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌，但在渠道和媒介中的能见度很低，顾客就会认为它的领导地位不可信。
顾客能够自行验证的事实很多都是认知事实。例如核桃补脑。在全世界各种文化中都有这类认知事实，只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实。许多认知事实即使不是客观事实，也能够顽强代代相传，因为这些认知事实殖民新大脑的速度快于被人摆脱的速度。
利用认知事实可以构建信任状甚至强大的信任状。但该不该用？哪些可用？用到什么程度？是一个深刻的商业伦理问题，也是企业价值观发挥重大作用的地方。冯卫东老师的投资原则绝不投资经营伪科学、反对科学产品的企业，但并反对别人在法律许可范围内征收智商税。
4、第三类信任状：权威第三方的证明
就是权威第三方对品牌的证明或背书，包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等。
权威的第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的信任状类型，能够提升品牌的保障价值和彰显价值。
5、打造立体信任状
三大类信任状构成了品牌多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。
以百果园为例
a.品牌的可信承诺就是 承诺不好吃三无退款、消除顾客退款的一切心理和实际障碍，让顾客购买风险下降到零。
b.顾客能够自行验证的事实则包括数量众多的门店以及统一的、有档次的门店形象，还有百果园水果好吃的口碑。
c.权威第三方证明 则包括“2015年度亚洲果蔬零售商大奖”
6、市场特性与信任状的区别
不能把市场特性与信任状混为一谈。例如把市场特性“热销”看作信任状。热销的概念和热销的证据是两回事。如果一个品牌宣称自己热销，用这个定位概念来左右顾客的选择。可是顾客怎么才会相信这个说法呢？这就需要品牌拿出权威的统计数据，比如天猫销量排名的迅速提升；或者顾客自行验证，上街看看是否在排队购买，或者看看媒体报道、朋友圈谈论。
