D6/D7/D8大作业——经典案例实操巩固

拆解案例：英语流利说 阅读

英语流利说，成立于2012年9月，为科技驱动的教育公司，致力于用AI和大数据提升学习效率。2018年9月27日正式挂牌纽交所。旗下有：懂你英语A+、 流利说 阅读、流利说 发音，以及流利说 少儿英语。2019年遭遇微信链接封停影响了利润结构，旋即转型调整，向内求生，同时扩大产品类，如流利说 少儿英语今日主课上线，重磅发力少儿市场，开启2020新财年第二增长曲线。

【课程名称】流利说 阅读

第一部分／营销模型

一、【模型框架】

7天6元体验课+100元课程优惠+社群，

转180天488元（原价688）打卡满177天全额退款，或365天594元+送100天会员课程套餐，

限时逼客赠礼包（价格从100-2627不等，四六级/考研/雅思托福/职场等精品课）

（1）模型1

选择理由：6元流量课获客成本低，用户付费门槛低，客户相对精准，容易形成规模化。口号0元学，对用户吸引力大，概率上裂变效果覆盖完课率奖金，业务方利大于弊。

优缺点：

1) 对业务方而言，获客成本较低，对用户而言，付费门槛较低。6元比0元较能筛选出精准用户，同时用户的付费意愿比9元高;

2) 打卡返现的动作对用户有足够吸引力（大多数人愿意为理想和现实的差距买单），通过历史数据完课率和用户邀请及朋友圈打卡分享裂变的比例来估算，对于业务方也是有利的。

3）365天送100天礼包平均下来性价比是最高的，但是也会有一部分学生担心自己不能坚持，反而更浪费。而且这部分没有打卡返现活动，加上app购课界面只有588元/180天链接，商家其实是在促半年价。

二、【价格定位】

（1）体验课: 

【主推价格1】7天6元体验课+100元课程优惠+社群

课程配置：7天畅读app所有外刊+书籍，社群知识投放，复习小测，学习达标手账本奖励

社群精细化服务：助教每天早中晚进行知识投放，加上水军造势，130+人的社群热度激活较好。

（2）正价课：

【主推价格1】180天488元（原价688）打卡满177天全额退款，或365天594元+送100天会员课程套餐，

课程配置：

入门测+学习计划（课程的使用方法）+每日外刊精读推送+社群早/中/晚知识投放+周复习/小测+精品课礼包

app里个人中心只有测试词汇量入口和学习日历（打卡点亮绿星星），以及邀请有礼，没有形成学习报告，对于以科技驱动的教育机构而言，无法时时动态跟踪学员学习进度，以及刺激学员黏性。

学员为了打卡，在社群刷屏，导致助教投放的知识重点难以及时回顾，也无法沉淀在app端，影响了这部分知识的交付。

第二部分／服务班型

一、【课程班型】：线上大班130+

【课程流程亮点】

（1）群内动作

1）整体运营节奏： D1-3 知识服务，D4-6软性植入试探需求，D7硬广转化限时逼客，后续几天优惠倒计时，第12天社群停止服务，助教下线。

2）激励机制：往期用户评价视频曝光+助教/水军的英语学习痛点以及起飞转承 + 打卡达标送手账本+精品课礼包+限时逼客 +学习计划/学习方法，打卡返现0元学的强激励，激活群热度，同时通过完课率提升转化率和用户黏性。

3）开营/闭营：游戏破冰+仪式感+水军，视频+音频+文字，增加信任度

4）课程的定位：精细阅读+流畅泛读，用户年龄范围广，从初高中，到考研考博，雅思托福，四六级。

5）主打权威性：课程内容负责人毕业自世界名校，采用的理论体系适合落地操作，外刊+英文原著搭配。

总结：精准定位+内容为王+精细化服务

（2）私聊动作

人设：有温度（强调不是机器人），细心（跟踪学员群内打卡+私聊提醒），贴心（指导软件使用，购买流程），周到（图文+视频更清晰直观）

群内因为打卡刷屏，导致很多重点流失，如果能私聊发送重点部分，知识的交付能更好实现。

（3）电销动作

无

【流量转化节点】：

1）用户反馈视频曝光

2）内容团体的名校光环+教育理论

3）0元学 +打卡返现 = 群热度

4）限时优惠：红包+返现+精品课礼包+手账本

5）社群名+助教名片改为倒计时

6）水军的引导

第三部分／运营策略

【入口流量】

1）品牌动作节点各媒体自来水报道，增加品牌曝光度

2）微信生态闭环：公众号矩阵 + 助教朋友圈 + 引导学员朋友圈打卡

3）第三方知识类平台：知乎、简书等

4）短视频

5）引力青年计划进入校园

6）企业方合作

【人设话术】——社群／个人号／朋友圈：

（1）人设：温度、细心、贴心、周到

（2）话术风格：图文并貌、视频直观、强信任度

（3）其他：倒计时、下线等限时逼客，助教头像同系列，朋友圈每天十条，有点频繁

【运营重点】

（1）批量动作

①开营/闭营，每日知识投放，日常提醒，催作业，小测

②正式营基本无私聊，这是后期服务比较粗放的地方，如果能将群内重点私聊提醒，服务更精细化。

（2）人力密集点

前期转化私聊比较过，后期正式营群内运营部分容易批量复制，一个助教可管理多个营。

回答学生提问的时候。

第四部分／数据估算

【转化率预估】

参与课程基数：130+

被转化用户：从群里高频打卡人数，除去水军，大概20人左右

可续班次：2次（赠送精品试听课转正式课的购课率不高，历史购课记录在26次左右）

最终人次：460

每人次收入：488-594元

预估转化率：人头转化率15%

【流水预估】：25万

总结：

优势研判：

1）国家政策的东风，家长的意识提升。

2）行业基本方向差异化优势：在竞品的基础上做加法，而不是比优劣。

3）精准定位+内容为王+精细化服务

教研团队较能打，app界面清晰，价格也友好

提升空间

1）如何规避第三方版权风险

2）如何解决非用户刚需

3）如何提升数据稳定性及课程服务。