让用户从最有钱的那个心理账户花钱
概念一：心理账户
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
案例:
听音乐会前，丢失了200块。
当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看;
当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块时，大多数人选择不去看了。
运用场景：
巧克力厂家:
宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。
装修公司:
如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常的动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
小结:
如何影响消费者心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的
那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
————————————————————————
不要为打翻的牛奶哭泣
概念二：沉没成本
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。
案例:
英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。最终虽然研发成功，英法两国政府却为此蒙受了巨大的损失。
运用场景：
场景1:买衣服讨价还价
买衣服时，在店里，反复挑选,反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉,可能会给你更多的优惠。
场景2:跟客户收定金
很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里,购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。
场景3:举办盛大婚礼
两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。
小结:
认识沉没成本
第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，,你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。
第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。
但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。
过招:你的看法
想一想，还有哪些商业行为，是利用了人类这种沉没成本的心理偏见呢?
————————————————————————
便宜和贵，都是相对的
概念三：比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
案例:
同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。
运用场景：
场景1:
与1 000元的锅、送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。
场景2:
200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一-倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。
小结:运用方法
第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
过招:你的看法
找出一个在电子消费品领域，运用“比例偏见’的典型案例，与大家过过招。
————————————————————————
得到100元，可以弥补失去的100元吗？
概念四：损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
案例:
老人家想赶走来公共草地_上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱，但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是小孩子们再也不来草地,上玩耍了。
运用:场景
场景1:
家具商场要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。
场景2:
消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法,提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。
场景3:
消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800元，这比你直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。
小结:优化策略
第一，用换购(以旧换新)的方法来替代打折的方式。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
过招:你的看法
请分享一个如何利用“损失规避”心理的商业案例，或者一个如何规避的案例。
————————————————————————
拉个垫背的，显得你便宜
概念5：价格锚点
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端。
第二个原则，权衡对比。
案例：
出差住酒店，选择酒店，上网付费方案,个是80元1小时，一个是105元1整天。我毫不犹豫地选择了105元1整天的方案，付费后立刻发现，80元唯一存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
运用:
场景1 :
原来只有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款。最简单的办法是,让产品部门再去生产一款4399的净水器。这时候，你就会发现2288的版本会卖得比以前好很多。
场景2:
假如你有个体检的产品是600块，如果你这样说:“您一-年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢?很可能会打动很多人。这会让客户觉得，我花6000块钱保养车子，难道车子还不如人吗?这时候，600块钱的体检方案，价值感就会非常明显。
小结:
引导购买的两个原则
第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。
第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，你明白了吗?
在你身边的商业或者生活中，你还知道哪些隐藏的价格锚点的案例?来和我一起过过招吧。
————————————————————————
比电商更先进的零售方式有哪些
概念6：流量成本
零售的基本逻辑，是流量成本。流量成本指的是我们每获得一一个客户，要为此付出去的基本价格。如果把你的销售过程比喻成一条河床的话，那么这个流量，就是从不同渠道、不断流入河床的那个水源。你的河床设计的再科学再完美，但是只要没有水源，切商，业模式都是摆设。
案例：
比如，你是一个磨刀老头，你一整天走街串巷，一共遇到了10个人把你拦下来。假如说你去做快递，一天的快递工资是500块，就等于你放弃了500块的机会成本。我们拿这个成本，除以一天所能遇到的潜在客户数10个人，获得一个潜在客户的流量成本就是50元。
换一种商业模式，开个卖鞋子的店，这个店的流量成本，该怎么来计算呢?就拿他一个月的租金，比如说10万，除以他这一个月预计有可能到店的人流，比如说5000个人，那么获得每一个潜在客户的流量成本就是20元。
运用:
如何获取低成本的流量?
在这个与用户交互方式日新月异的时代，流量来源再也不是开一家店而已，也绝不是把线下的店搬到网上那么容易，你有很多方式:
比如说社群，比如说自媒体电商，比如说通过直播来销售，比如说通过口碑获得更多新客户，比如说通过和老客户的互动产生重复购买，比如说到3456线城市租金低的地方去开店。
如何选择?
用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并且懂得计算每一种流量来源的流量成本，将是所有企业的基本功。
小结:最优选择
什么是流量?
就是进入你的销售漏斗的潜在客户的数量。
什么是流量成本?
就是在每一个渠道，获得一个潜在客户的平均价格是多少。
什么是先进的零售商业模式?
就是你做完一大堆的计算之后，找到了一种最便宜的方式，从流量的大河中间取水灌溉。
————————————————————————
哪有什么一分钱一分货
概念7：定倍率
定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。鞋服行业:一般是5~ 10倍。化妆品行业:一般是20 ~ 50倍。
案例
买国际品牌登山鞋，专卖店打折后2182元，京东价1188元，线上比线下便宜一半左右。因为线下的成本结构，导致5~ 10倍的定倍率是很合理的，而线上的成本结构，同样导致3倍是一个合理的定倍率。运营方式不同，带来运营效率不同，就产生了定倍率的巨大差异。某非常著名的化妆品品牌，有一款产品，建议零售价大概在1000块钱左右，它的成本价大概只有20多块钱人民币。(这些数字可以在网易的成本控栏目中查阅)
运用:
场景
出版行业，是由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成的。最核心的知识是作者创造出来的，可是作者只能拿到这本书价格的10%左右，也就是说，出版行业的定倍率大概是10倍。这合不合理呢?这非常合理，这是这个行业多年形成的分配规律。新华书店，基本都是原价售卖。
当当网，因为没有巨大的线下运营成本，新书_上架至少八折起，甚至有七折或者六折的价格。Kindle电子阅读器，连纸张都不需要印刷了，电子书比打折的纸质书更便宜。起点中文网，一-群人写连载，一群人付费读，连出版都不需要。
同样的内容，科技的进步，举起了倍率之刀，不断地砍向定倍率，让消费者可以用更便宜的价格获得同样的价值。
小结:如何制定产品的定倍率?
我们应该把定倍率做的更高好呢?还是做的更低好呢?
这要看你手中的武器：
如果你手中的武器是创新，也就是说，你能做一个别人做不出来的东西，那么请大胆地提高定倍率。
如果你手上的武器是效率，你就有资格拿起倍率之刀，一刀一刀砍向在今天的科技之下、显得低效的环节，获得颠覆性的竞争优势。
定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑，你学会了吗?
————————————————————————
卖得更贵，还是卖得更多？
概念8：价量之秤
一个公司的存在，是以有利润为前提的，只要商品的毛利乘上销量大于这个经营成本，这家公司就是赚钱的。怎么做呢?
1、尽量提高每件商品的毛利率;
2、扩大这个商品的销量。
通俗来说，就是卖得更贵，或者卖得更多。
案例
这世_上有一个行业，把所有的砝码，都加在了卖得更贵的那边，奢侈品行业。曾经有一则消息称，北京星光天地某著名奢侈品专卖店遭遇失窃，其店长报警说，一个价值2万多的包被偷了，但是最后警方并没有刑事立案，因为那个包的进价也就几百块钱。使用同样逻辑的还有钻石行业。曾经有一位消费者，拿着他花了10万块钱买来的钻石到典当行去典当，结果典当行只给出了2
万多的估价。
运用：销量行业
应用场景1:好市多(Costco)
在美国，有一家非常大的连锁会员超市叫做好市多(Costco)，商场挺大，但是里面的品类很少，每一个品类的商品都是他的老板亲自挑选，这就导致每一-件商品的销量都巨大无比，所以能够跟厂家去拿更便宜的特价。它所有商品的加价率大概是6%或者7%，最高不超过14%。
应用场景2:小米充电宝
一款很高品质的电芯，加_上很好工艺的铝合金外壳的充电宝，零售价69块，相当于当时市场价格的1/3。把砝码加到了价量之秤的极端之后，给小米造成了巨大的收益，据说这款充电宝卖了将近5000万支。
小结:
该卖得更贵，还是卖得更多?
在这里我想给大家3点建议:
第一，要根据这个产品的性质来判断。比如，以情感为主、以不可替代的技术为主的产品，你可以考虑把手.上这些有限的砝码，放在提高价格这一-端。
第二，当你选择销量为商品模式的时候，你一定要确认这个市场，是不是有足够的容量以及足够的消费频次。也就是说，确认更低的价格，确实会带来更大的销量的提升。
第三，当你要选择毛利为商品模式的时候,你也要确认支撑这个价格的品牌溢价，是不是已经为消费者所接受。
————————————————————————
风险不是你想买，想买就能买
概念9：库存搏差价(风险)
总代所做的生意，其本质就是告诉品牌商,把你的库存风险卖给我，就算最后卖不出去，这个钱我照付给你，风险我来承担，但是作为交换，请你给我更大的差价空间，这种用库存搏差价的商业模式，其实就是在买卖库存风险。
案例
美国西南航空公司，为了避免受到原油市场太大的影响，到原油市场去买进期货，当油价猛涨多年，已经从25美元涨到60美元,它85%的用油仍然能够以26美元的价格可以拿到，其实它所买走的就是价格风险。
运用:场景
场景1 :
总代生意，本质是买卖风险，要在第一- 天，就建立一个风险管控机制。比如说，全周期库存管理，一旦销量下滑到什么程度的时候，就启动大规模的促销来对冲风险，降到另外一个什么程度的时候，就启动和合作伙伴之间的交叉销售，再降到什么时候，就把这批货作为礼品搭送给其他的商品。这个所谓全周期的库存管理，其实就是一套风险管控机制。没有金刚钻，就不揽瓷器活，没有这套全周期的库存管理机制之前，千万不要随便去玩用库存搏差价的风险买卖。
场景2:
如果你有一双能够透过数据、看透人性的眼睛，能够更准确的判断谁会借钱不还，那么你就可以成立一家小贷公司，把不还钱的风险从那些有钱人的身_上买过来，并因此获得利润。之所以网.上有很多P2P公司倒闭跑路，就是因为没有这双风险之眼却想做这个生意。
场景3:
或者你是个数学家，你比所有人都能够更准确的判断某一种癌症的发病几率，你可以试着用保险的方式,把这种风险从每一一个害怕得癌症的人那里买过来，并且靠做这个买卖赚钱。
小结:买卖风险
风险也是可以买卖的，如果想要创业做买卖风险的生意，前提是你必须有一双风险之眼，能看透别人看不透的风险，并有一套独特的机制来解决这个风险。商业世界里面有太多的风险，买卖风险，就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要的底层逻辑。
————————————————————————
黄牛，商业世界的黑客？
概念10：规则之缝(黄牛经济)
黄牛是一种不可忽视的商业现象，他之所以能存在,是因为无论我们怎么去精心设计，一切商业规则的背后，都是可能有其漏洞或者是缝隙的。黄牛或者说套利者，就是靠此
缝隙获利的那个人群。大家千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖而已，他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客。
案例
国庆期间，某通信运营商推出充200元话费返还200元购物券的活动，于是黄牛就利用规则的漏洞，来套取利润。具体操作是，给黄牛200块，他给你充400块话费，凡找到来充值的人，就给代理费20块。也就是你给黄牛200块，黄牛再掏200块，给你充值400块，然后黄牛再给代理20块，即黄牛总共掏出220块，但黄牛会得到一张400块的购物卡。黄牛拿着400块的购物卡，去买售价400块、但进货价至少要350块的充电宝，再以320块卖给一些商店。因为比进货价都便宜，很多商店都愿意购买。最终，黄牛付出了220块的现金，却很快得到了320块的回报，净赚了100块钱。不要小看这100块，他通过代理的方式放大了自己的套利能力，在节假日的几天之内，可能就会净赚几十万。
运用:
场景
假设有3个外汇交易市场，美元兑日元，日元兑英镑，英镑兑美元，汇率始终是在快速波动的，这就有可能通过快速自动化的操作，来赚取中间的差价，可能1 00美元只有几分钱的利润，但规模很大的时候，收益也可能巨大无比。当然，我们谈的是一个理论上的可能性，因为这种套利可能性的存在，反而导致3个外汇交易市场之间的价格，始终是均衡的。
小结:
凡有力的地方就一定有反作用力
凡有力的地方就一定有反作用力，
凡有正向的商业价值就有反向的套利，
我们只有理解了规则之缝的存在和套利者的生存逻辑，才能更完整的理解这个复杂的商业世界。
