所有潜在顾客都是市场调查的研究对象，几乎所有市场调查手段都不是基于真正的购买行为，而是基于一种假设，即顾客知道他们对某一特定产品的看法。顾客真的知道自己会采取何种消费方式吗?或者顾客在对自己的消费行为作判断时真的言行一致吗?
研究证明，顾客也是人，大多数行为受到潜意识的影响，在意识里没有留下痕迹。换句话说，也许对于真实发生的购买行为，顾客事前事后的判断和解释很可能是不实际的。这就从侧面提醒我们，市场调查的正确性可能存在偏差，其犯错误的危险一直存在。
今天热门微博里有陆琪的一段视频，大意是分析“段子里讲应该找渣男恋爱，因为他们又帅又甜，知道如何讨女孩欢心”到底对不对。他的结论是渣男只会短暂地爱你一下，并支招教你如何走出执迷。
我想说的是这种执迷很有点意识的错觉的意味。跟我们明明知道自己要剁手还是忍不住购买欲望是同样的道理。
当一人一事一物勾起你所有美好的联想，你又怎么能抗拒呢?性急的读者稍耐，听我从头说来。
《顾客心理战》提出实验证明真实的销售环境塑造了销售行为。顾客并非纯粹针对产品进行消费，在潜意识里通过对环境的感知，影响了他们对产品的情绪体验。
有人在卖酒的商店进行过试验，发现在店里播放古典乐时，人们的消费是播放流行乐时的3倍还要多。询问顾客会得到合理的购买理由，因为这正是他们想买的。但他们未觉察的是，前后唯一的不同只是背景音乐更安静。
类似的，照明、气味、颜色、周围摆设等等环境因素，都可能影响顾客的感觉以及行为。《顾客心理战》提到我们从未注意，为具体产品营造合适的氛围，不管是举办活力四射的竞技赛事、对某名人“热点”全面地宣传，还是在顾客享受其他乐趣时推销给他们、或者让他们感觉赚得盆满钵满。籍由潜意识的错误归因，才成就了成功营销得以提升品牌吸引力。
基于顾客有时候连自己也不知道自己想要什么的情形，市场调查的可靠性必将大打折扣，其真实风险还在于它完全没有考虑真实的环境因素带来的不可乎略的影响。而要纠正其偏差，最好的办法也是唯一的办法就是现场试验。
