在信息爆炸、信口开河的年代，笔者坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角讲透营销创意，让您从此看问题更加透彻。高能提示：本文约5000字左右，阅读时间约8-12分钟，请合理安排时间，建议先收藏，稍后再仔细阅读。

写在前面

我们常夸一个小孩子“聪明”，也就是说这孩子智商高。其实“聪明”的字面意思并不是形容智商，而是形容感官。

聪明就是“耳聪目明”的缩写，虽然耳聪目明和智商高没有直接的逻辑关系，但这不妨碍“视觉+听觉”对高智商的象征意义。可见视觉、听觉对于一个人来说，是很重要的。

那么，对于品牌营销来说，视觉是当仁不让的第一因素，其次就要说到听觉了。听觉营销的工作，自然没有视觉那么抢眼，却在潜移默化中影响着消费者的感受和行为。

本文将洞悉听觉的本质，从战略视角来看待听觉对于品牌厂商的意义，以及战略战术上该怎么做才能卓有成效。限于篇幅不能照顾到各行各业的方方面面，此文仅作抛砖引玉，希望能帮到读者诸君来举一反三。

一、未见其形，先闻其声——听觉是人类感知世界的第一个技能

如果说“眼睛是心灵的窗户”，那耳朵就是自带的“射电望远镜”。

要知道，最先进的天文望远镜并不是靠透镜和光线来望远的，而是用声波感知宇宙。也就是说，它是“听”见宇宙的声音，然后再转化成图像。这么看来，听觉才是宇宙中最强大的感官。

到底什么是听觉呢？正本清源，我们先来看一下百科的释义：“听觉，是听觉器官在声波的作用下产生的对声音特性的感觉”。

也就是说，听觉的本质就是人类对声波的反应。有什么样的声波，就有相对应的反应。我从三个方面来说说听觉的特性：

1、听觉的优先性。

首先是生理层面的优先性。听觉可以说是非常古老的技能了，这是人出生以前就先发育完成的感官。怀孕第24周，胎儿听力就已经形成了，可以听到母亲心跳声、肠胃蠕动的声音，还能听到母亲说的话。

到第26周，胎儿开始有呼吸动作，但因为肺部尚未发育完全，不会吸入空气。这时候胎儿的眼睛能够睁开了，视觉神经的功能已经发生作用。

正因为胎儿是先能听到，再能看到，所以胎教主要是说话和听音乐这些“听觉”功课为主。

其次是文化层面的优先性。

大家都知道，语言的历史远远久于文字。各个民族都是先有“听说”的语言，再有“读写”的文字，甚至有的民族到现在还没有文字，只有通行于族人交流的语言。

听力是语言输入的主要方式之一，古希腊人认为如果要想学习得更多更深，就必须大声朗读及进行对话交流。

中国古代的孔子在·《论语·公冶长》中说：“今吾于人也，听其言而观其行。”也是说先听再看，听觉优先于视觉。

2、听觉的重要性。

我们知道，人类接收信息的渠道有多种多样，主要是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和意觉（也叫第六感）六种。

这其中，视觉在人类的信息接受总量中占到了80％左右，听觉占到了19％。由此可以看出，人类接受信息的主要方式就是通过视觉和听觉这两大感官。听觉的重要性，仅次于视觉。

我国对残疾人的分类包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。视力残疾是第一位，听力残疾紧随其后是第二位，可见听觉的重要性。

3、听觉的辅助性。

听觉可以辅助其他感官进行工作，尤其是听觉。有人做过一组实验证明视觉与听觉的综合刺激，是“2+2=5”的效果。

如果只是视觉刺激，3小时后信息记忆率是72%，3天后还剩20%；

如果只是听觉刺激，3小时后信息记忆率是72%，3天后只剩10%；

但假如是视听结合的刺激，3小时后信息记忆率可达到85%，而3天后竟然能高达惊人的65%。

由此可见，听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。这个理论在广告业用的最多。

在电影、电视被发明之前的许多世纪里，人类接受外界信息的时候，或者是只能依靠视觉器官，或者只是单一地依赖听觉器官，从未有过两种器官同时接受外界信息的情形。

在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。

二、听觉对品牌厂商的三大意义：卖货、体验、积累品牌资产

前面说了听觉的本质和特性，也许有人要问了：这对品牌厂商有什么意义呢？意义重大，有三点：

1、释放信号刺激消费者购买。

如果你逛过集市，就会发现生意最好的，往往就是动静最大的那个摊位。为什么呢？叫卖的声音会吸引人去看，熙熙攘攘中的“讨价还价声音”又会吸引人群聚集。由于整个集市的流量几乎是固定的，可以说是零和博弈了。那么生意好的就会越来越好，这是马太效应。

您可千万可别觉得“叫卖”这个听觉设计土、low，办法还是土的好。从过去农贸集市、走街串巷、商场促销，到今天卖货直播。实践证明，“叫卖”是吸引流量、成交转换的最佳“听觉设计”。Oh my god,“叫卖声”中有黄金啊，快买它买它买它。

比如说，牛排的广告肯定有滋滋声，汽车的广告不光有靓丽的外观展示，还有发动机轰鸣，伴随着激昂的音乐吸引着你去了解这款车。

比如说，不同品牌的广告配音是不同的，汽车类多用浑厚的男声（不同品牌定位也不一样，奔驰的配音员是偏庄重冷调，保时捷的配音员偏知性的暖调），而服装类的多用清亮的女声。

2、改善消费体验。

想象一下，你愿意在一个死气沉沉的商场购物吗？别说购物，只是逛一逛可能都没兴趣。好的听觉设计，比如音乐、音效，让消费者更加沉浸其中，享受shopping的乐趣。

比如各个便利店进门都有一个特别定制的门迎铃声，罗森、全家、7-11各不一样。现在的人喜欢边走路边看手机，可能进门的时候没太注意门头到底是全家还是罗森，但逛的多了听声音就知道是哪家店。

3、积累品牌资产。

品牌资产是消费者对于品牌厂商有利认知的总和，随着时间这个资产会增强或者流失。

成熟的品牌都会审视自己的品牌资产，比如视觉的、听觉的、触觉的，其中最大的品牌资产当属名字。如果你能在品牌营销的各个角落都塞进去名字，那就是在积累最大的品牌资产。

因为知名度永远不够用，品牌名字需要不断的曝光，需要不停地刷存在感。

三、听觉的战略和战术：发出正确声音，成为无孔不入、永不消逝的电波

当听觉的刺激结合视觉的冲击力，常常会形成非常震撼的品牌体验，所以说听觉战略是品牌战略很重要的一部分。

战略讲究一个持续性，比起打造一个东西，持续一个东西更为重要，经典往往都是坚持出来的。

再糟糕的东西，只要你敢坚持100年那就是神话，如果半路自己放弃了，就变成了笑话。

因此，我给听觉战略制定三条战略指导原则：

1、个性鲜明，过耳难忘。

个性鲜明，并不一定要发出奇怪的声音，而是说做出来的声音要有记忆点，最好是人们听过一遍能跟着哼唱，还能用语言形容出来。

2、贴近产品和行业的特征。

这个声音一定是和产品本身相关（甚至就是产品发出来的声音），起码要符合行业的特性。

3、重复投资听觉品牌资产。

打造一个听觉符号不容易，而坚持投资这个符号形成品牌资产，不断产生复利这个过程很难。

难的不是事情，而是人性。

追新逐异是人的本性，重复投资就意味着要克制自己内心玩“新花样”的冲动。

而听觉的战术工作主要体现在两个层面：

一个是品牌理念层面：比如名称、广告语的听觉化和听觉符号的打造；

一个是产品体验层面：比如产品使用中发出的各种声音的精心设计，销售场景中对于音乐和音效的应用。

接下来具体举例来详细说明。

1、名称的听觉化。

比如摩托罗拉在广告片里的一句慵懒的“Hello Moto”，就把摩托罗拉的名称给听觉化了，从文字变成了听觉识别符号。

比如京东广告结尾把“京东”两个字用类似门铃“叮咚”的音调唱出来，印象深刻。

比如每一次打开酷狗音乐软件的时候，就有一句“Hello 酷狗”的提示音，这一句声音唱腔让酷狗一鸣惊人，塑造了鲜明的品牌个性。

比如人人车的视频广告，结尾就让代言人黄渤喊一句“人人车！”，希望消费者能记住这个品牌。

比如田七牙膏的“田——七！”，这个在广告片里用摄影的场景表现出来了，从此拍照大声喊田七成为流行。

不过，这个需要持续投资，消费者是很健忘的。只要长时间没有投放广告，之前在消费者脑海里的印象很快就糊掉了。

2、广告语的听觉化。

比如麦当劳的广告歌“BA-LA-BA-BA-BA， I’m loving it”就把广告语唱出来了。

3、专属听觉符号。

专属听觉符号，做好了往往是需要注册的，这方面国外发展的比较早。

比如苹果电脑的开机声音，早在2012年12月已经在美国申请；

再比如英特尔的“Intel inside”计划，就是植入合作的电脑品牌广告片里，结尾都会有一段“灯！等灯等灯！”的音乐，这段音乐早在1996年已经美国商标局注册。

这五个音符为奥地利作曲家Walter Werzowa 1994年创作，花费了大量时间编排出五个音符，每一个音符都用木琴、马林巴琴等多种乐器合成，后来就有了我们今天听到“灯，等灯等灯”这个很洗脑的旋律。

比如麦当劳的广告歌是花了数十亿美元，找到了“BA-LA-BA-BA-BA”这个专属的音符，一个让顾客听了100%感到愉悦的声音。

比如苹果买了《new soul》这首歌的版权，用在“MacBook”广告片和门店里面。

比如绿箭买了《Rhythm Of The Rain》这首歌的版权，每次我听到这首歌的时候，就想起了绿箭的广告。

比如雕牌洗洁精广告片里的“盘子会唱歌”。

比如南方黑芝麻糊广告里特有的“叫卖”声：“黑——芝麻糊——唻！”再配合特有的儿时的童谣，让人回忆起儿时的香甜。

比如诺基亚经典的来电铃声，来出现在广告片里提醒你这是诺基亚手机。

比如腾讯QQ新消息的提示声。

4、产品体验的听觉设计。

比如，苹果第一代iPod插入耳机的“卡塔”声是专门设计的，乔布斯严格把关，换了很多个版本终于满意了。

比如，可口可乐开瓶的“砰呲” 声音和开易拉罐的“滋啦——噗呲”声音。

比如，本田的油电混动汽车由于起步几乎没声音，为了提醒前方行人而专门设计了“唰啦唰啦”的流水声音。

比如，戴姆勒汽车专门成立了一个研发部门，专门来研究“完美开关车门的声音”。

要知道，对于大的汽车品牌，尤其是豪华汽车品牌来说，关门声都是精心设计的。不光是关门声，关后备箱的声音、发动机的声音、雨刷的声音、打转向灯的声音、车窗玻璃升降的声音……都是被设计出来的。

戴姆勒这个“声音”部门最了不起的成就就是，从1991年的第七代奔驰S到今天2020年的第十代奔驰S，关门声都是一模一样，坚持了将近30年。

现在奔驰S级的车门，跟30年前可大不相同，外板由钢板变成了铝合金的，车门内部的隔音材料、电子装备、线束都变了。门已经不是当年那个门，声却还是当年那个声。

往小了说，这里面凝聚了工程师的心血；往大了说，这是一个品牌对于自己产品体验的坚持。

比如摩拜单车锁车时候的电子车锁声，响一下让你知道车子已经锁好了。

比如纪录片《舌尖上的中国》里面做饭时候的声音，很多不是同期录制的原声，而是后期由拟音师模拟出来一套更生动的声音。再加上音乐总监阿鲲精心制作的的音乐，让这个节目看起来更加的香了。

5、销售场景的听觉设计。

场景的音乐，有时候需要快节奏，有时候需要慢节奏；有时候需要声音，有时候需要无声胜有声。

如何善用背景音乐，增加商场的营业额是一门学问。

普遍来说，比如在节日时候商场使用快节奏音乐，意图增加顾客的购物效率，提高店内人流的回转率，加快资金的周转速度；

在下午客流比较淡的时候，多是播放慢节奏音乐，则让用户增加停留时间，多增加商场的人气、多购买一点商品。

不同的场景需要达到的目的不一样，音乐自然也不一样：

高端百货用舒缓的钢琴曲或轻音乐；

购物中心用轻快的中外热门音乐曲；

开门迎客播放较为欢快的轻音乐；

客流量低的时候需要舒缓音乐增加停留时间；

打折店里用快歌让用户不看质量下单；

快餐店里用明快轻音乐，快吃快走加快翻台率；

手工名店：怀旧老歌让用户减轻防备。

比如HERMES门店里并没有专门播放背景音乐，但是会有音乐声，因为LED屏幕会传来声音。

据店员的解释，是为了让顾客更专注于HERMES的产品，而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区，分别都有一块LED大屏幕，全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。

比如进入优衣库店铺后，能够听到轻松明快的背景音乐。当店员会播报广播，背景音乐就会渐弱下去但不会消失，播报结束后，音乐渐强。

据工作人员说，Uniqlo将从八月份开始对店铺音乐进行新的尝试，根据每月的不同主推商品，来播放不同的主题音乐。

总结

听觉的本质就是人类对声波的反应。听觉有其优先性、重要性、辅助性，对品牌厂商有三大意义：释放信号刺激消费者购买、改善消费体验和积累品牌资产。听觉的战略上注意三点：个性鲜明，过耳难忘；贴近产品和行业的特征；重复投资听觉品牌资产。而战术上从品牌层面和产品层面下功夫，为品牌发出正确的声音。并且持续投资，成为无孔不入、永不消逝的电波。虽然听觉战略精妙运用了人的生理机制和心理学，为品牌厂商的营销所用。但医者仁心，策划者正心，我们的工作依然是为顾客提供更好的体验，同时帮助厂商更高效的经营。这是品牌厂商和消费者的双赢，背后是战略营销的可持续发展思想贯穿如一。

参考资料：

华杉、华楠，《超级符号就是超级创意》

莫梅锋，《多感官整合设计理念在广告中的应用》

贝蒂尔•霍特、尼可拉斯•布劳依斯、马库斯•范迪，《感官营销》

马丁·林斯特龙,《感官品牌》