一、市场背景
在线旅游市场持续成长 马太效应渐显
中国旅游市场近年保持持续发展的态势，国民旅游消费需求旺盛。来自中国社科院的研究显示，2015年我国国内旅游和出境旅游人次分别达40亿和1.2亿，国内旅游收入达3.6万亿。其中，旅游产业线上渗透率为11.5%，2015年中国在线旅游市场交易规模已达4737.7亿元。在中国在线旅游市场持续成长的背景下，预计未来OTA在整体旅游产业所占交易规模比重将进一步扩大。
与此同时，中国在线旅游市场马太效应渐趋明显：易观数据显示，2015年中国OTA厂商前三名为携程、去哪儿、阿里旅行，所占市场份额分别为36.1%、27.8%、15.1%。此外，专长于休闲度假游的企业市场份额同比增长明显，同程、途牛、驴妈妈在在线旅游市场的份额分别达到3.4%、2.7%、1.0%。
“携程模式”
作为中国在线旅游市场的领头羊，携程早期以票务和酒店两个高标准化的产品切入关联旅游产业，以OTA模式向用户提供旅游产品预订逐步发展为一站式平台模式。目前，票务和酒店是构成携程的两大营收，合共占比接近八成。
对手分布
作为综合式旅游服务平台，携程的竞争对手不仅包括功能相似的一站式旅游服务供应商，而且在各个细分领域有业务对手，主要可分为旅游产品、交通和住宿三大垂直领域。
随着“旅游”概念的泛化、人们对娱乐活动产品需求的增加，主要OTA正发力将“旅游”和每日生活情境建立更多联系、背靠着丰富的旅游服务经验、产品广度和供应链实力，旅游企业在新业务的开拓上具有先天的竞争力。与此对应的，原本专注日常生活服务的企业也将触角伸向旅游行业，其优势是低价产品种类多，并在三四线城市扎根更深、大众认受度更高。这意味着，在“旅游服务”小类上，周边游、周末游产品上会涌入更多竞争者；在“生活服务”大类中，OTA和日常生活服务商出现更多交叉竞争的领域，携程将在本地生活服务、社交分享领域与新美大、滴滴打车、微信、各直播平台等企业有更多交手。
二、“携程旅游”APP产品简介
1. 战略设计
伴随着智能手机在人们生活中的普及，在线旅游移动端进入爆发阶段，在线用户移动端的使用习惯逐步形成。根据艾瑞咨询的数据，旅游用户在移动端的访问明显高于PC端，2015年月平均占比达64.6%。
2010年起，携程开始上线手机客户端，逐步形成“携程旅游”APP以一带多的携程产品体系，移动端交易额更迅猛增长，在2013年年底已实现近半酒店、三分之一的机票交易通过移动端完成。
作为移动端的产品代表，“携程旅行”APP定位为旅游综合服务平台，在主打酒店和交通票务预定的业务基础上，提供旅游度假、主题旅游套餐、景点门票优惠、旅游攻略、旅行购物指南等一站式服务，覆盖尽可能多的旅游相关生活场景。
市场表现
“携程旅行”目前状态不俗：根据2016年9月对应用宝、360应用、百度手机助手、ASO114、百度MOTA、易观千帆等榜单统计调查，“携程旅游”APP下载量在旅游类稳居所有榜单前三。在使用频率方面，和其他OTA比较，“携程旅行”在百度MOTA榜单和易观千帆榜单均排行第二，落后于“去哪儿旅行”；但在使用时长数据上，“携程旅游“在6月实现反超，并呈现相对陡峭的增长曲线。此外，根据百度MOTA本年7、8月数据显示，“携程攻略”APP在旅游类PP的使用增长排行榜上排行第一。
2. 用户人群画像
用户画像根据百度MOTA和易观千帆数据得出。为更好地进行对比，加入主要OTA竞品“去哪儿旅行”、“同程旅游”、“阿里旅行”和“途牛”进行比较。
（1）年龄：35-44岁人群最多（38.56%），其次为25-34岁（29.39%），和“同程旅行”在用户年龄结构上相似。“去哪儿”和“阿里旅行”两者则更相像，25-34岁用户为中心支柱，18-24岁、35-44岁分别为两翼支撑。
（2）性别：男性用户约比女性用户多一成左右，是主要OTA中女性占比最低的APP。
（3） 地域分布：广东、北京、上海占据前三，各自占比约10%，“北上广深”用户比例比其他主要OTA类APP高5%以上，在三线及以下级别城市则在同类竞品占比最低。
3. 产品框架
产品体验环境：Android 4.3版本，手机型号OPPO(X9077)
酒店、票务、旅游产品三大核心业务在“首页”已经被清晰展现出来，此外，首页还包含四个热门旅游分类和三项与出境游相关的旅游服务。“行程”、“客服”、“我的”都是围绕个人服务设置的辅助功能。以下为APP“首页”的产品框架图
由于分支过于密集无法在页面展示APP功能架构全图，清晰图可扫描二维码下载
三、运营分析
（一）产品运营
产品运营数目众多、分布分散，穿插在APP的各个频道内容中和页面banner，然而归纳酒店、机票和旅游线路三大产品的推广内容可以发现，携程的产品运营主要围绕3个核心词进行：“特价”、"热门"、"特色"，而低价是三者中的主策略。在推广手段上，绝大部分的推广直接摆出产品清单和低价，专题集合和游记软文仅占大约一成。
点开专题集合，UI的设计比较粗糙，而且仅是对产品的简单陈列：
民宿故事的排版稍微精细一点，多图文故事+产品链接，但没有视频、直播等其他传播形式：
在推广上不“拐弯抹角“和“淡妆浓抹”、将产品直接进行推广意味着产品质量、丰富程度成为竞争力的“硬道理”。携程和OTA第二、第三名的去哪儿和阿里旅行在手机APP上功能相似、定位相近，三者都是一站式旅游服务APP，而且首页设置让人很容易“眼盲”：
将三个竞品APP进行就酒店、交通、旅游线路、旅游服务方面的产品进行横向比较，呈现以下差异：
A. 酒店业务：酒店种类全面，和去哪儿两相抗衡。垂直比价功能给用户的感官更直接，在价格心理战的设计上更胜一筹，反观向来擅于垂直比价的去哪儿在酒店业务上却不支持这一功能。阿里则主打在入住手续上的方便快捷。
B. 交通票务：业务覆盖面上携程最广，但阿里旅行有迪士尼专车的特色服务。携程和去哪儿均提供低价日历实时通知功能，而阿里仅能进行机票前后日期的价格比较。
C. 旅游线路：携程在APP上提供旅行分类最为细致；而旅游局在携程进驻开店的模式和阿里旅行有异曲同工之处，去哪儿也有相似服务，但现仅有5个地方进驻。此外，携程两个独有的功能在用户体验上更佳：跟团行中的路线对比功能为用户决策提供了对比上的方便；自由行中的结伴服务（“微领队”）有利于驴友交流，同时也有利于社群发展。
D.旅游服务：三者差异较为明显，携程在服务上种类比另两者细致更多：
通过三个竞品的分析可以发现，携程的产品体系在四个方面覆盖较全面，尤其在旅游线路、旅游服务上比另外两者设计更为细腻清晰。但在软推广手段上形式较落后，内容质量和表现手法均有待提升。
（二） 内容运营
APP的内容运营构成主要分为旅行攻略和美食攻略两个部分，分别统一在“目的地攻略”频道和“美食”频道，在APP首页第一屏有入口设置，是对产品直接推广的补充。
1. 旅行攻略
在旅游攻略的内容上，OGC主要包括专题游记、城市口袋攻略、TOP榜单，而UGC主要包括精品游记和旅行问答
作为攻略“重头戏”的游记，“旅游头条”文章中的阅读量大多数集中在2000-4000之间， “头条游记”（每日推送一则）则大多数在20000-40000，个别热门游记在50000以上，最高者为35.7万（中秋节前9月14日推送）。
生产量上，OGC和UGC约各占一半，而后者主要是由携程签约作者、旅游媒体互推提供的内容组成，用户自发生产的高质量内容并不多；画风上，OGC和UGC“各有担当”，前者负责逗逼搞笑，后者负责文艺浪漫美美美。
形式上，OGC和UGC都是多图文阅读，没有插入音乐、视频、h5互动或更多的多媒体形式；内容上，OGC多采纳景点、城市扁平式介绍文章结构，较为基础，但穿插的旅游tips相对自然地推广了相关旅游产品，UGC多提供针对单个话题、城市的深度内容，并且提供行程单查询功能，方便用户直接复制在“我的旅行计划”中，完成个性化设计。
相比于单篇游记的深入，口袋攻略内容更为综合，为用户提供入门式指南，契合想要自由行的“旅行小白”使用。口袋攻略由旅行者众包撰写内容、携程编辑：
重新返回“目的地攻略”首页进入“城市专题”菜单，经典行程为用户提供行程规划的参考功能，而TOP榜单则有关于单一主题的针对性参考，是对口袋攻略进一步的补充：
总体而言，APP的旅游攻略在数量和分类上可以满足大多数用户不同深度的需求。但在传播方式上，以单向传播为主，不仅在内容表现形式上比较缺乏互动性、内容触及痛点热点少，而且缺乏鼓励用户参与的机制（仅有写点评一个功能设置），在增加用户黏性方面有待提高。例如，可以启动位置识别功能，向用户推送其可以回答的问题，并将回答数目和当地团购、红包、抽奖等奖励机制结合。其次，可加强游记、攻略的笔记功能，提升在用户个性化方面的体验感受。
2. 美食频道
美食频道的内容主要由两部分组成，一是“全部餐厅”搜索功能，辅之以“主题榜单“和”特惠套餐“两个子分类，定位上和大众点评、美团等团购网站相似；二是”食美林榜单”，设计为中国版的“米其林餐厅”榜单，分为星级、臻选、风味三个子榜单，提供精选餐厅的推荐。
作为美食频道的特色设计，食美林榜单的三个子榜单各司其职：“星级”榜网罗由明星、美食家推荐的高端餐厅，并将餐厅划分为三个级别，提供高端消费指引；“臻选”榜是大众之选，为本地特色饮食；”风味“榜则提供地方小吃指南，多是旧城老店中最地道的代表。食美林榜单首次在旅游类APP中引入了高端餐厅榜单功能，并和周边旅游资源作整合介绍，成为旅游产品体系的补充一环。作为美食推荐APP老大哥的美团和大众点评则在这一功能上缺位。但现时食美林榜单中餐厅数量较少，加入“菜系”筛选功能后会出现没有餐厅推荐的尴尬；此外， 榜单没有介绍“食美林”的评定标准，权威性和说服力不足，在食美林的品牌推广上有欠缺。
在全部餐厅的美食攻略中，内容以用户点评为支撑，OGC以主题榜单为主。但和团购网站相比，用户点评的数量有明显落后；而主题榜单则缺乏新意、特点欠缺，仅是将多数通过筛选功能可以达到搜索目的产品做成汇集。此外，就产品自身而言，特价产品数量大大少于团购网站。笔者分别选取携程APP和大众点评APP的广州站作为示例，两者表现差异明显。
总体而言，在美食攻略方面，参照大众点评的表现，携程APP美食频道填补了高端餐厅向大众普及的市场空缺；但在内容沉淀上，仍和前者有较大差距。
（三）新媒体运营
根据微信公众号的搜索结果，官方认证的“携程系”至少包括24个号和14个服务号：
在微信这一社交超级APP中，微信公众号在大众传播、用户黏性提升上发挥着重要的作用，但是通过对携程旅游APP中的体验和内容观察发现，APP对微信公众号的推广并不充足，主要的引流设置仅是在“头条游记“中携程自己编撰的文章最后附上微信二维码。第三方数据监测媒体“清博指数”和“易观千帆”的数据显示，承担APP部分应用功能的服务号”携程旅游网“等价粉丝数在所有”携程系“APP中最高（约100万），其次是”携程汽车票“（约22万），以内容传播为主要功能的订阅号”携程“排名第三（约93000-95000）。 选取了”携程“订阅号8月27日至9月25日30天周期的44篇推文作为分析对象，通过统计发现，其基础数据呈现如下：
进一步截取头条中阅读量高于中位数的文章进行分析，可以发现TOP3的文章中前两篇都在标题中植入热词（“舒淇冯德伦”、“iphone”），第三篇文章则和旅行的高关注词“免签”相关显示追随娱乐热点的文章可以有效地提高阅读量。8篇文章中5篇使用了感叹号的“情感直抒式“起题，3篇采用了省略号或问号的”好奇引发式“起题。而排在阅读率最后的8篇文章，则有4篇在标题中都有明显的广告植入痕迹。
同样调取新浪微博“携程旅行网”8月27日至9月25日30天周期的33条微博进行分析，为了了解不同发送时间和不同种类内容和传播效果的关系，微博的“转发数”、“评论数”和“点赞数”分别以3:2:1的比比例综合计算得出每条微博的“传播指数”，数值越高，传播效果相对越好。调查发现，上午发布的微博在传播指数表现最好，晚上次之，下午发布的最差；互动类内容在传播指数上最佳，另外三者则表现接近。
然而再进一步查看微博的转发内容和评论内容则发现，携程微信的评论和转发存在大量对服务的投诉，如下图传播指数最高的4条微博为例，显示在微博的管理中，携程需要加强客服团队的配备以对投诉意见进行有效处理。
四、小结
通过对携程的产品框架、产品运营、内容运营及新媒体运营的梳理，本文简单探讨了旅游业老大哥的成功之道。依靠强大的产品体系，携程打造了一站式的超级旅游APP，然而在金玉之外，提供更多样化的旅游内容、更完善的美食评价服务体系和更优质的新媒体推广持续吸引要求不断升级的大众，依旧任重道远。
参考资料：
携程、去哪儿：《2015年第四季度及全年未经审计的财务业绩》
中国社会科学院旅游研究中心《2015-2016年中国旅游发展分析与展望》
易观智库：《中国在线旅游市场年度综合报告2016》
艾瑞咨询：《2016年中国在线旅游行业监测报告》
艾瑞咨询：《2015年中国在线旅游移动端行业报告》
TalkingData：《2015移动旅游应用行业报告》
