知识线索
人不是理性的，也不是总能作出对自己最有利地选择，人在作出选择的时候，不管是在淘宝网上买东西，或是选择自己的政治信仰，都不完全是根据事实、逻辑和数据作出决定的，他们会受到框架、隐喻和故事的影响。
无论你是要说服别人相信你的观点，还是要劝说别人购买你的产品，都不要只是去陈述事实，而是要找到框架，让框架引导思想。当你和别人辩论的时候，千万不要掉进别人的框架。你再努力地反驳别人的框架，最终都只会对自己不利。框架的背后是价值观。找到你的价值观，坚持你的道德信念，并在尽可能广的范围内找到能够与自己的共鸣，才能让你胜出。
知识内容
1.别想大象
我们先来做一个实验。你来做个练习吧。这个练习很简单：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。
怎么样?你能做到吗?事实上，没有人能够做到这一点。当我告诉你别想大象的时候，你会不自觉地调出跟大象有关的回忆：大象、动物园、马戏团、非洲、象牙……这就跟你失恋之后是一样的，越说别想那个人了，你越是会想。我提到大象，大象就变成了你的一个思维框架。每当我们否定框架的时候，也就唤起了框架。
理解了这一点，对我们很重要。我们经常会遇到要说服别人的时候。怎么说服别人呢?莱考夫讲到，我们经常会在试图说服别人的时候陷入误区，我们有几个错误的信条。
第一个错误的信条是：真相必叫我们自由。我们认为，只要摆事实、讲道理，别人自然会接受正确的观点。人们都是理性动物，他们会得出正确的结论的，所以我们只需要把事实告诉大家。
第二个错误的信条是：人总是会从自己的利益思考问题的。每个人都是理性人，都会追求自己的利益最大化，做出违背自身利益的事情是不合情理的。
第三个错误的信条是：说服就是营销。当我们想向别人介绍一个观点的时候，会觉得这就像要推销一个产品。当我们向别人推销产品的时候，会自然而然地介绍，这个产品的功能有哪些，价格多实惠，用起来多么方便。
为什么这三个信条都是错误的?我的读者朋友们都已经知道，人不是理性的。人也不是总能做出符合自己利益最大化的决策。选项太多人会迷茫，今日之我未必会按照明日之我的利益行事。我们购买一个产品，买的往往不是产品本身，而是背后的情怀。因此，成功的说服要跳出这三个误区，寻找一个好的框架。框架引导思维，人们往往是先有了框架，然后就只接受与框架吻合的事实。当事实与框架不吻合的时候呢?人们会丢掉事实，保留框架。
2.低认知
找不到合适的框架，是一件很悲催的事情。
20世纪50年代，人类学家兼心理治疗师鲍勃·利维(BobLevy)在塔希提岛上做过一项研究。塔希提岛上频繁出现自杀事件，这到底是怎么回事呢?利维找到了一个令人意想不到的解释。他发现，塔希提人没有悲痛这个概念。他们感到悲痛，他们亲身经历悲痛，但不知道该如何名状这种情感，也就无法直面这种负面情绪。后来，认知科学给这种现象起了一个名字，叫低认知(hypocognition)。低认知是说，你缺少一个必需的概念，无法用一两个词唤起一个相对简单的思维框架。
3.如何找到框架
到哪里去找框架呢?到人心里去找。框架源自于人们的价值观。莱考夫跟乔姆斯基一样，对政治充满热情。美国前民主党主席霍华德·迪恩参加2004年总统大选的时候，他曾经担任过迪恩的“语言教练”。他写的《道德政治》一书是当时的竞选指导手册，被誉为美国进步派的指南。
莱考夫讲到，美国两个政党中，偏保守派的共和党对人性的洞察胜过偏进步派的民主党。保守派在宣传话语中广泛地使用了隐喻和框架。莱考夫说，保守派的框架是严父型的家庭，这一隐喻贯穿了他们对各种政策的看法。
严父式家庭的框架认为：世界是一个危险的地方，而且永远如此，因为外面有魔鬼。世界也很难对付，因为竞争激烈，总是会有赢家和输家。孩子生下来就不好，因为他们只想做自己感觉好的事，不愿做正确的事。因此，必须要把他们改造好。严父要教会他们，遵守道德、严于律己，靠个人的努力实现成功。当孩子长大之后，学会了自律，他们就长大成人了。严父不会再干涉他们的生活。从政治上讲，这意味着呼吁政府放宽管制。成功人士都是学会自律的孩子，要大大地奖励他们，所以要减税。你看，在兜售自己的政策时，保守派强调的是不要卖产品，而要卖价值观。保守派是真心相信这一套的。他们相信这是道德的。
我们再举一个更为具体的案例。美国共和党在税收政策方面，使用的框架是税收减缓(taxrelief)。这意味着什么?这暗含着一个隐喻，即税收就是负担。最后，这一观点在美国民众心中深入人心，以至于加税在美国几乎成为政治禁忌。民主党则处于被动局面，这是因为，在接受对手的话语框架的那一刻，你就已经输掉了争论。民主党提出了自己的“税收减缓”方案，而这只能进一步强化共和党的框架。
那怎么办呢?莱考夫讲到，美国民主党必须换一种框架。税收是什么?税收是你加入一个社会，需要缴纳的会员费。你开车出门，马路不是你自己修的，你跟朋友去游泳，游泳池也不是你修的。比尔·盖茨没有发明互联网，他只是利用了互联网，就赚了大钱。这个世界上根本就没有“白手起家”一说，没有人能够完全靠一己之力赚钱。社会是一条船，每个人都要承担自己的责任。不交税的人和逃避服兵役的人一样，都是自私、懦弱和不爱国的。
为什么要换一种框架呢?因为只有打动人心，才能赢得支持。有一些人你是改变不了的。在美国，大致有三分之一的人是保守派，三分之一的人是进步派，即使特朗普干得再糟糕，你也不要指望当初投特朗普一票的人会承认自己看走眼了，但是，还有大约三分之一的人是中间派。这部分人还没有形成自己的框架，那么，谁的故事更有吸引力，他们就会支持谁。
