传播第三原理：信号能量原理 2

占据最贵的信号能量场

现在，请思考一个问题：假设你做了一个新的T恤衫品牌，你这个T恤衫要卖1000元钱一件。请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够足够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？

我问过很多人这个问题，经常有朋友说，我上中央台打广告啊。我说，上中央打广告，只能证明你是大品牌，但不能证明你是一件衣服能值1000元的品牌。

那么，正确地发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来时对你的心理价位都是1000元以上。

为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下来爱马仕旁边的店面，就给人传递了一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的，我已经付了很高的租金。我卖1000元就变得很容易让人接受了。

信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。在传播上也是一样的道理，进一步把能量放大，投最贵的媒体：在中国就投春晚，在美国就投橄榄球的超级碗。

十几年前，我们拍电视广告，就专门到后期去调音量，在电视机同等音量下，咱们的声音能比别人大。如果你有印象，看电视的时候，某一条广告突然声音大起来，那就是我们做过手脚了。

还有呢，字体也要加粗加大。这些都定下来了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变，就算是投放量没那么大，但是，重复10年、20年就成了经典。

华与华的广告口号从一开始上航机杂志，定下“超级符号就是超级创意”之后，十年下来，我们也没有改变。总之，动作要少，而重复的时间要长。

传播的信号能量原理：信号能量越强，则行为反射越大。那怎么去加强信号的能量呢？

我们先看一下现在大部分的广告人都在追求什么。我讲三个：

第一种，就是追求创意。大家经常转来转去，说是泰国神广告。你有没有注意到一个问题，泰国有神广告，但是却没有神品牌。如果它的广告那么好的话，为什么没有那么多大家都熟悉的泰国品牌呢？

就是因为它的广告里面只有创意故事，没有品牌信号，它基本 都不释放商品信号。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？它的商品总是在最后一个标版才露一下。所以，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，全是文艺青年。就好像拍电影，拍文艺片跟商业片的差别一样。

华与华广告创作上面更多是学习日本的广告。日本也有很多很好的创意，很精彩的广告，但是它从来不会忘记它的商品。从头到尾都是产品的包装在演戏，包装是主角。

第二种，就是所谓追求高雅的品位。整个广告都是为了显示它自己的高雅气质，但也忘记了商品的信号。

如果把产品包装放得大大的，放在画面的正中间，它就觉得不高雅了。所以，它一定要把产品的包装在平面广告里小小地放在右下角。这也是没有商品信号的广告。

第三种，就是所谓的追求精准投放，不要广告，要窄告。但是华与华认为，这种精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱；越是广告，信号能量就越强。所以，华与华方法的信号能量，在广告的内容、形式和投放上都是反其道而行之。

那我们怎么加强广告的信号能量呢？

字体要大，音量要大

广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。有些人听了，可能会说，这不是最恶俗的手法吗？字体加粗加大，是一个最简单的道理。但是，很多人都不能理解。你想象，你买一个平面的广告，以前我们做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版对不对，因为整版比半版大。其实字体也是一样的道理。

生活中所有的道理都是相通的，比如说上学的时候，老师一进教室，大家就要起立，大声说：“老师好”，这是在干吗？这就是在用一个极其强烈的信号唤起那些打瞌睡的、走神的同学注意。有没有觉得恶俗呢？没有吧。

现在我们在公司里面开会，在华与华的大会议室里，我们还专门有一个分贝仪，分贝仪是用来测噪音的，我们就用它测发言人的音量，我们要求发言人的音量必须达到75分贝。

我们经常夸一个人“声如洪钟”，如果你发言的声音像蚊子嗡嗡叫，那就是给大家催眠，也没有人在意你说什么。所以说，音量越大，说的事儿就越重要。这是人类学的道理，也是我们传播的信号能量原理。

学信号能量原理，就要学会字体加粗加大。如果是快消品的广告，就要把包装的比例放大。如果又请了明星代言，可以让明星举着包装盒挡住自己的一只眼睛。眼睛是心灵的窗户，我们看人会先看眼睛，那另一个眼睛的位置就留给包装盒。否则给明星的脸留的位置太大，我们的包装盒太小，商品的信号能量也就弱了。

字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。

色彩要纯，反差要大

就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。

我之前讲过西贝莜面村标志的例子，原来的方块标志在红色上面加了黑，我们就把黑全部拿掉，恢复大红色。为了说服客户这个红色是有文化的，我还引用了《论语》里的话，“恶紫之夺朱也”。紫是紫色，朱是红色，周朝的国家标志是红色，但是贵族都喜欢穿紫色的衣服，所以，孔子非常厌恶紫色压倒了红色。

红色它要给你加黑，到了黑色的时候呢，它又不愿意了，要变成灰色，最好是浅灰色，越浅越好，叫作什么？叫高级灰。

这个高级灰的病也是非常流行，我举一个大公司的例子：万科。

万科改了标志，新标志首先是字体非常细，然后“万科”两个字用浅灰色。有一次我在长春，在一个万科项目的楼顶看到万科的招牌，“万科”两个戏骨伶仃的灰色的字和后面用于支撑的灰色的铁架子混在一起，在灰色的天空映衬下，完全就是一团乱麻，什么也看不见。后来万科自己大概也意识到了这个问题，又改了一次，把字体加粗了一点。

再说色彩，哪些图形和颜色的信号能量最强呢？其实这个很简单，就是交通标志和警示信号的图形和色彩，都是信号能量最强的，也是华与华最愿意用的。你看足力健老人鞋的标志，就是一个交通标志的变形。