定位

《定位》在2001年被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的一本畅销书”,被誉为商业人士的必读之作,也是美国CEO最怕竞争对手读到的商业奇书。

这本书揭示了现代企业经营的本质,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,并给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

《定位》中的营销理论在传入中国后,也迅速被中国的企业界、广告界奉若圭臬,深刻影响了中国企业的战略思维和营销方式。比如,大家熟知的广告“怕上火,喝王老吉”,就是定位理论在中国成功应用的经典案例之一。

本书作者艾·里斯和杰克·特劳特,均是美国当代顶尖的营销战略专家。1972年,里斯和特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文后,“定位”一词开始进入人们的视野。1981年,《定位》一书面世后,被尊为有史以来最具影响力的营销学与广告学的著作。

在20世纪70年代前,人们对于品牌宣传的理解,就是宣传产品的亮点;广告公司的作用,就是想办法让做出去的广告被更多人看见。

这种传统的营销思路,更多的是在关注产品,认为胜负见于市场,而“定位”理论则认为,胜负在于潜在客户的心智。

在进入本书的解读之前,请做好准备,迎接战略思维方式上的颠覆性改变,因为真正有效的战略,常常并不合逻辑。

到底什么是“定位”呢?为什么“定位”的概念,对营销人能产生如此具大的影响呢?接下来,就让我们一起去揭开“定位”的神秘面纱。

书中指出,“定位”的最新定义是:如何在潜在客户的心智中做到与众不同。

定位从产品开始,这个产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,也可以是一个人。也许,你自己就是产品。

但是,定位并非要改变产品,而是要调整潜在客户的心智。实际上,定位确实会涉及产品的改变,但这种改变只是就名字、价格和包装所做出的改变,并不能算是对产品真正的改变。而这些改变的目的是,在潜在客户的心中占据一个有价值的位置。

当下是一个信息爆炸的时代,如何让信息被接受?定位就是解决这一难题的思想体系。

如果用一个词来标识广告业近10年来的发展历程的话,那么非“定位”二字莫属了。

定位的概念彻底颠覆了当今广告业界的游戏规则。比如:山咖(Sanka)咖啡在广播上播的广告词是:“我们在美国的销量排名第三!”

销量第三?怎么不见“第一”“最好”“最优”这些百用不厌的广告老词呢?这就体现出了一种定位。在现在的广告词里,很少有“最怎么样”,用的更多是“比较怎么样”,例如:

“安飞士租车,排名第二!选择安飞士,因为我们更努力!”

“霍尼韦尔,另一家计算机公司。”

这些广告的创作者在写广告前,投入时间和金钱,寻找到了产品在市场上的定位或者突破口。

任何人都可以运用定位的战略在人生的竞争中领先一步,如果你不懂、不会运用定位,那么就很有可能让你的竞争对手抢占先机。

“定位”为什么能在以创意著称的广告界风行呢?

事实上,定位的基本方法也并不是创造某种新的、不同的事物,而是调动人们心智中已有的认识,并重新连接已存在的联系。因此,在表达定位的概念时,一定要直白、清晰。如果你想要成功,一定要脚踏实地,回归现实,而真正值得考虑的现实,就是潜在客户心智中早已存在的认知。

02

我们如今处在一个传播过度的社会当中。如何提高广告的有效性呢?答案就是进行“定位”。对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标,并进行市场细分。

客户的心智为了防御海量的信息传播,会筛选和排斥大部分的信息。通常来说,心智只接受与之前的知识和经验相一致的信息。

心智一旦形成,几乎不可能改变。市场上砸重金试图改变人们心智的广告,其实是虚掷资金,广告这种微弱的传播力量自然不可能做到。

大多数人的生活方式是:“我已经打定主意了,不要再以所谓的事实来迷惑我!”

一般人可以接受别人说一些他们不知道的事情,但是,无法接受别人说他们是错误的。这就是为什么“新闻”是有效的广告方式,而改变心智则是广告的灾难。

因此,不要试图改变人们的心智,是定位理论最重要的原则之一。

人们的心智一旦被海量的信息给淹没时,通常的反应就是忽略和屏蔽,对于随手可得的信息接受得就会越来越少。

一般人的心智已经像滴过水的海绵,只有挤掉已有的信息,才能接受更多的信息。如果持续不断地将更多的信息强灌进已经极度饱和的海绵中,自然会为自己的信息无法被接受而感到失望。

应对传播过度最好的方法,就是极度简化信息。少即是多,你一定要“削尖”你的信息,使其能切入们的心智。如果想给人留下长久的印象,就必须要简化信息,摒弃含糊其辞的词语。

极度简化信息,如今已进一步发展为“一词占领心智”理论。比如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,佳洁士用的是“防蛀”等等。

极度简化信息,实际上是一项信息筛选的工作,你需要从海量的信息中,筛选出最容易进入心智的原始信息。

通常,阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有领悟到问题的本质,你才能通晓解决之道。问题的解决之道,并非存在于产品中,甚至也不在你自己的心智中,而是存在于外部潜在顾客的心智中。

因此,当你想传播某个产品时,你要把着眼点从内部转向外部。你应当将重心聚焦于顾客的认知,而非产品。

定位思维的精髓所在,是让人们把已有的认知当作现实来接受,然后重构这些认知,从而在客户心智中建立想要的“定位”。

03

在传播过度的社会,有效传播反而更重要。没有有效的传播,即便你腹有乾坤,也将无用武之地。

互联网上一夜成名的“网红”的成功,其实就是传播成功的结果。成功的传播,好比在恰当的时机,对恰当的人说了恰当的话。

定位作为一套系统寻找心智空位的方法,正是建立在传播需要在恰当的时机和恰当的场景的观念之上。

成为第一,是进入心智的捷径。为了证明这一原则,你可以问自己几个简单的问题?

第一个在月球上漫步的人是谁?尼尔·阿姆斯特朗。第二个人是谁呢?

世界第一高峰是哪座?喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。第二座呢?

你的初恋情人是谁?第二个又是谁呢?

占据你心智的第一个人、第一座高峰和你工作的第一家公司,都是很难从你的记忆中抹掉的。再比如说,柯达相机、IBM电脑、可口可乐、通用电气和施乐复印机,这些品牌有一个共同之处,那就是它们都是所属品类中第一个进入人们心智的品牌。

要想在人们的心智中留下“难以磨灭的信息”,你需要的不是信息,而是一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占领过的心智。

动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次见到生母的情景。仅需几秒,幼小的动物就能永远记住自己母亲的形象。

这个原理在婚姻爱情中同样有效,比你是否足够优秀更重要的是,你是否具有可接纳性。也就是说,最关键的是两个人心智中都有空位,双方都没有爱上其它人。两个人在彼此都能接纳的情况下相遇,更容易走进婚姻的殿堂。

商业上也是同样的道理,如果你想在事业上取得成功,就必须认识到第一个进入客户心智的重要性。

在传播过度的社会里,企业必须在潜在客户心智中创建一个定位。换句话说,就是在潜在客户的心智中,找到一个还未被其他品牌占据的定位。

广告业正在进入一个战略为王的时代,在定位时代,是否发明或是发现某一个事物并不重要,重要的是你必须第一个进入潜在客户的心智。

因此,在本书中,里斯和特劳特首先强调了定位的重要性,认为企业应该把定位作为一种战略来看待。

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