“前人的思考，我们的阶梯”，“每一件事情背后都有其商业逻辑”，如果你也是《5分钟商学院》的学员，应当对这几句话并不陌生。自从2016年下旬遇到了刘润老师的《5分钟商学院》，我的整个世界就发生了天翻地覆的变化，从起初的为了消磨一下时间听听看，到后来的不能自拔的全神贯注，《5商》给了我一个全新的视野和价值观，让我看到了商业世界的精妙和伟大。

一年多的学习，给我最大的体会就是一个人的成就往往取决于他的视野和格局，而视野和格局一部分由我们的出生所决定，而另一部分则由后天的学习而习得。《5商》就是那个提升我视野格局的药引子，让我每天像打了鸡血一样在知识的赛道上一路狂奔。但随着接触的知识面越来越广，我发觉光靠机械的输入是完全不够的，常常学了今天的知识而忘了几个月前内容。为此我决定干一件事，以文字输出的方式回顾所学知识，从而提高商业知识的理解和运用。而第一周，我们顺着《5商》的课表先对消费心理学进行复盘。

消费心理学

我们每个人都有过冲动消费的情况，甚至有时明知没什么用也会满心欢喜的买下很多东西。因此现在人们购物更多的其实就是为了满足购物的这种体验而已。

而商家就是在不断的研究消费者的心理，找到消费者一个个惯性的小开关，巧妙的波动了下去，使得客户在不知不觉中慷慨的掏空了钱包。那么今天我们就一起聊一聊消费心理学，一探消费者的心理世界。

（一）心理账户

你们有没有遇到过这种情况，你陪朋友去菜市场买一条晚餐吃的黄鱼，花了一百多块钱，但朋友总是嫌弃买的鱼有点贵。过了一段时间，为了买拜年的年货，你又陪朋友去农产品礼品店买了条礼盒装的黄鱼，花了两百多，但你的朋友却出手大方，感觉价格公道。同样的黄鱼，同样的大小，甚至可能来自同一个货源。为什么这条鱼作为晚餐的食材时，你觉得100很贵，而作为年货的礼品时，你觉得200也挺公道？

其实钱在我们每个人心里并不是统一存放的，我们会把钱分门别类的存放在不同的心理账户里，比如生活开支的账户、家庭建设和个人发展的账户、情感维系的账户、享乐休闲的账户。而前面这个例子，晚餐鱼的100元是属于生活开支的账户，我们会觉得今天买鱼居然花了100元，今天生活开支已经超标了。而年货鱼的200元则是属于情感维系的账户，我原本打算花1000买礼物的，现在却只要200元，太划算了。

因此作为商家，你想让消费者更愿意在你的产品上多消费，你就得想办法把你的产品和容量更大的心理账户做联系，让消费者更愿意消费你的产品。

（二）沉默成本

我身边有很多人对自己的工作其实并不喜欢，甚至觉得自己在这家单位的前途毫不光明，但一想到自己在这个单位已经干了这么多年，这样离开了也太亏了，最后他还是选择咬着干到了退休。这时为什么？

在很大程度上，这些人是因为沉没成本的付出，才导致妥协和放弃。人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少？这种顽固的、非理性的心理，我们称之为“沉没成本”。

而在商业是世界里，沉默成本常常是商家的有力工具，如果运用恰当，将会带来非常可观的收益。

比如淘宝双十一活动的定金翻倍活动，现在付定金可以在双十一那天翻倍使用，但如果不要这件商品了，那定金就得没收。就是商家主动为你设置一个沉没成本，让你在消费冲动过后，还是会因为不想损失这笔定金而咬牙买下这件你并不需要的商品。

（三）比例偏见

我们去车行买车，满心欢喜的挑下了心仪的款式，在准备付钱的时候，销售经理突然对你说，您的新车要不要加个一些配件啊？这款原厂导航仪功能齐全，现在做活动只要8000元；这款全匹配的高级脚垫原价2600，现在只要1000元。你看了看车子的40万总价，觉得这些配件也不贵嘛，接着你就毫不犹豫的买了下来。但出门你在淘宝一看，同类型的其他品牌产品却只有这个些配件价格的一半，这时你不禁质问自己，当时的理智哪里去了？

其实人们对于比例的感知比数值本身的感知更加敏感，这就是比例偏见。所以商家常常运用这个方法让消费者在不知不觉中掏空了钱包。

比如同样都是送赠品，有的商场的满1000就能参加1元换购50元话费的活动就比满1000元赠送50元话费的活动效果好的多。因为这是商家让消费者将50元的商品的比率对象强行从1000元换成了1元，从而使消费者产生一种非常划算的错觉。前面提到的汽车和配件，就是因为消费者常常将配件和车的总价进行了对比，而产生了很便宜的错觉。

（四）损失规避

HM有一个非常有趣的广告建议，他在商场的醒目位置建议客人挑选衣服回家试穿，如果不合适可以在规定时间内拿回来退。很多人觉得不错，在商场省去了试穿的时间，但实际上人们回去之后却很少来退衣服。为什么会这样？

因为得到的快乐并不能缓解失去带来的痛苦，心理学家将这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做“损失规避”。在商业世界里，这条逻辑帮助商家完成了不菲的业绩。比如商家赠送的优惠券、免费体验的商品体验等等。

有的公司甚至用这条逻辑激发员工拼命工作。有的公司先给员工发放这个月的绩效工资，然后在月底时根据员工业绩情况，要求员工上缴未能完成的业绩奖金。员工为了避免这种损失的厌恶感，就会钉牢自己的业绩指标，想方设法完成任务。

（五）价格锚点

价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则，避免极端。

如果消费者发现一个商品有三种选择：最低的版本功能有限，但是价格最便宜；最高的版本各方面都很极致，但是价格非常贵；在这两种选择之外，还有一种中间选择。这种情况下，大部分人都不会选择最低的和最高，而是选择了这款中间版本。这就是为什么你问汽车销售时，他从来不会对你说这款车的顶配销量最好的原因。也是为什么我们在做选择题时，C选项是往往最多人选择的答案。

第二个原则，权衡对比。

当消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时，他就会找一些自认为同类或差不多的商品来做对比，让自己有一个衡量的标准。这种情况，我们称为“权衡对比”。比如你去五星级酒店消费，原本在外面的普通商品都翻了个翻，但由于和这个昂贵的房价做对比，你也会觉得这些高昂商品价格的还算合理。