文/王锦春/产品经理

本文4716个字，需要3分钟阅读时间！

写在前面：婴儿水是一个独立的产品体系，一篇文章写不透，所以，我会以连载的方式进行逐一分析，期待对您有更透彻的帮助。

一：有人说，婴幼水······

有人说，

婴儿水是玩概念？

有人说，

婴儿水现在没有国家规范？

有人说，

婴儿水喝白开水就可以？

有人说

婴儿水就是低钠，低钙镁？

有人说，

水质符合就可以做婴儿水？

好的，说的人很多，说实话，以上所有的都不重要！

因为：说的太多，会做吗；说的专业，都对吗；已经做了，挣钱吗？

二：做婴幼水不难，难的是您还没有想出对的方法

时代已经在变化中变的让我们都失去了判断的能力，在盲目的、模糊的战略中，听见谁说好，听见谁说挣钱，就开始做一个产品，可想而知的结果是，失败！

以下两个反思问题，请仔细思考！

问题一：我们有没有想过，一个公司核心价值是什么？

是品牌？是文化？是商业模式？

错！

是产品！

没有产品，任何公司都不具备销售价值！

问题二：我们有没有想过，一款可以买的出去的产品，到底是在什么场合下产生销售的结果？

是好的销售渠道？

是好的销售人才？

是好的销售方法？

错！

是好的销售场景！

没有销售场景，任何产品都无法有效的买的出去！

构建场景化思考思维方式，在适当的场景中进行产品的销售，才能让消费者具备购买的需求。用场景不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略，以及流量获取等模型，让产品的价值最大化，让销售的营销最优化，让渠道的变现最快化，让利润空间及复购的持续性长久化，才能让不同的产品适应不同的渠道，产生最大的价值能力。

定义说明：『场景』，通俗地讲，就是什么人在什么时间什么地点做了什么事情产生什么交互事件。

婴幼儿水的场景化构建运营四部法则

【备注，该法则借鉴吴声老师的论点，再次表示感谢】

第一论>产品即场景

·产品等于场景的解决方案

第一论是最重要的，这一关如果我们走不过，以下的任何一论都是无法实现的。婴幼儿水，亦是如此。就像我经常举例子：产品是企业的孩子，如果都没有生出孩子，或者都不具有孕育能力的人，又如何让孩子上幼儿园，学跳舞，考大学，规划他的未来呢？

婴儿水本身就是场景产品，注定它不是常规方式和常规销售模型。没有婴儿水开发在先，我们是无法进行销售的开始，所以，一个可销售的婴幼水产品是您要进入这个行业的第一步，关键一步，最重要一步，无法跳过的一步。

·如何做出一款具有场景需求的婴幼儿水

第一步：了解用户使用场景，并提出有效的解决方案【如图】

在一个产品被开发出来前，本身不是在开发产品，而是在研究用户的所有购买及使用状态，产品才能值得被开发出来，产品本身才具备自带的销售能力。

关键词之一：用户：从用户中来，到用户中去

1）：用户VS客户是不同的

我们在研究用户的时候，要明白不同产品的用户思考方式不一样，婴幼儿水的用户特殊性：用户VS客户是不同的【如图】

在做用户需求分析和研究的同时，多问为什么，在为什么中解决为什么的问题，产品需求的满足程度就会大大的提高。

举一个例子，农夫山泉婴幼水单品容量为1L，是如何确定这个容量的呢？而我们要做这个产品，容量值如何思考呢？【如图】

婴幼儿会在不同阶段产生不同的容量需求，不同的容量需求就可以决定你完成产品的容量定位。农夫山泉在做婴幼儿水容量测定过程中是经过多次评估，测试，以及用户反馈及使用场景、习惯等最终定位容量。

如果要有新的企业确定开发婴幼儿水，以上数据仅仅是参考，而企业的本身是需要确定产品定位，目标人群，渠道特点等确定最终的容量。

2）：用户真实的需求，需要接地气

以上只是举一个例子作为思考的方式，真正的用户研究，是一个系统的，规范的，全方位的体系，越真实，最后越容易被用户接受。

（1）首先“记录”的需求：

一个用户可以感知到的产品，一定来源于生活，并且更接地气的生活表达，所以，每一种记录的方式都是还原用户的真是需求。例如，半夜爸爸妈妈都不愿意起夜冲奶怎么办？例如，等待100度的冲奶水慢慢变成可以冲奶的40度，宝宝已经饿的嚎嚎大哭，怎么办？这样最真实的记录，以及细节中被忽视的真实需求才是一个产品真正需要满足的。

（2）其次“知识”的需求：

一个产品的诞生，并最终被用户感受到被需要，需要具备专业的知识融入其中，用户才更容易感知。婴幼儿水具备系统的、专业的、科学的知识指导，才使得产品更具备被信任的价值。容量的知识，喂养的科学，水质的营养，以及产品的工业结构知识，都是产品开发中体现出与众不同的方法。

（3）再次“社交”的需求：

所谓的社交需求就是产品只要被看见，无论是图片，视频，文章，还是slogan，都会快速的被传播，被推荐，被信任，被喜欢。产品的功能、特点都是可以被开发出来的，但是产品自带“传播”和“社交”是需要下功夫的。

婴幼儿水产品具有强“社交”特性，这类人群较为集中，忠诚度和复购率极高，传播的能力和速度远远高出其他类快消品的50%倍以上，所以，产品本身的社交属性需要先具备，在传播的过程中，才会产生社交x社交的多重效果。

（4）最后“购物消费”的需求：

妈妈群体对产品质量要求极高，也是马斯理论需求中安全的体现，不论是大的平台还是垂直领域细分商业平台，消费者最为担心的就是产品是否是“保真”、安全等后期为用户服务是否体验佳。以上它们都是“刚需”，相较于优先级“知识”的需求稍弱。因为这种需求本质上是一种“学习”。多数人对学习是没有快感的；反而社交聊天，购物，这些行为本身是让人愉悦的。

这也就是说，婴幼儿水本身的“购物需求”是妈妈们，爸爸们在沟通、诉苦等过程中产生共鸣的需求，同时，需要“购买后”的体验快感。这样的用户新体验，让婴幼儿水更具有可开发的市场潜力。

关键词之二：场景：只缘身在此山中

无论是传统的快消品市场，还是互联网时代的快消品市场，场景是真实的以人为中心的体验细节。场景依赖于人，没有人的意识和动作就不存在场景。新的体验，伴随着新场景的创造；新的需求，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一种新场景的流行。

婴幼儿水的全新体验再也不是传统的，坐月子的无奈，冲奶粉的焦虑，半夜起夜的痛苦等等问题，而通过产品的诞生将传统的问题一一解决，一一颠覆后，我们将会构建一个全新的婴幼儿水的使用空间，在这个空间中，所有的场景都包括其中，没有的场景我们去构建它，再提供使用的方法，最终是一种新的生活方式的表现形态。

婴幼儿水塑造场景化产品必须同时具备四个核心要素

体验。"体验"作为婴幼儿水的场景需求的首要原则，将大范围、多维度重塑和改造场景。

链接。我不喜欢说线上线下这个商业模式，因为，以后任何一种产品都将离不开互联网的渠道，所以，基于移动互联技术和智能终端所形成的动态"链接“重构，让场景能够形成一种多远的碎片化。

社群。婴幼儿水的社群，更容易建立，更容易管理，更容易复购，因为社群感、亚文化形成内容能力的可复制，造成大规模传播和用户卷入感。

数据。互联网只是“渠道”，社群是“平台”的手段之一，数据的来源核心是“用户”，大数据成为量化驱动场景商业模式的底层引擎和枢纽元素。婴幼儿水的信任感一旦被建立，数据管理用户，任何一个值得被信任的产品都具备“变现”的可能。

第二步：婴儿产品的市场风口，差异化场景的优势

婴幼儿水产品成为场景解决方案中最重要命题和基本逻辑，也就是让产品和服务回到与用户连接的原点角度：用户参与更加前置，即从产品和服务的研发阶段，就把场景和用户的需求连接在一起。

关键词之一：传统VS场景革命

我们先来看看传统商业模式的四个方式：产品是生产的SKU，价格是生产成本+运营成本+渠道成本+物流成本等，渠道，是经销商制，城市合伙人制等，营销，是广告。

全新的产品场景化革命是怎么重新塑造出一个商业思路。

产品维度，是产品即场景的解决方案，流量也因此场景化；

婴幼儿水在场景，产品本身不是SKU单品，而是一种多维度的解决用户在不同场景中痛点，逐一击破痛点后的一种流量的变现。

价格维度，是基于场景的分享及获取，同时包含分享成本和信任溢价；

婴幼儿水的用户本身信任成本很高，一旦信任后的成本很低，分享及获取的主动性远远高于快消品类其他类产品。

渠道维度，是跨界即连接，连接无线可能，一切跨界都是为了更好的用户体验。

营销维度，流行即流量，场景引爆品牌。

网红“口红一哥”一天可以卖出上千万只口红，淘宝直播达人薇娅一年带货27个亿，这一切都是流行即流量，场景引爆的不仅仅是品牌，更是变现的能力。

关键词之二：温度：传播的能力和动能

人与人的接触，我们更容易理解“亲切感”这个词，判断一个婴幼儿水场景是否有传播能力和动能，亲切感也很重要：

一：这个场景本身是否有内容，让人有转发的欲望；

二：这个场景本身是否足够真实，让人有体验的动力；

三：这个场景能不能形成一种基于亚文化的人格，让人能够感受到一种温度，愿意参与和亲近。

场景中这样的内容越多，传播就越有动能，那么渠道力就越强。无论个人品牌，还是产品品牌，都在突出场景故事。关我们赋予产品什么样的连接场景，其核心要义特别简单：让品牌更加有魅力，更加有人格，更加体会到场景的温度感。

第三步：了解国家政策，了解行业动态

关键词之一：国标，团标，企标

婴幼儿水在快消品、婴幼儿食品类、水类中都具有一定的特殊性，因为使用用户安全敏感太强，所以，目前并没有一个健全的标准作为参考。

科普一下：国标＞团标＞企标。

有国标，团标无效，企标在国标基础中审批通过，有效。

没有国标，有团标，团标有效。

没有国标，申请企标，申请无效。

婴幼儿水目前没有国标，这是一个标准答案，却可以有擦边球的捷径。在GB19298全新出台后，婴幼儿水就不能出现在包装上，被投诉和打假的风险100%

有人会问，农夫山泉怎么会有“适合婴幼儿”的指引性文案再包装上呢？农夫山泉婴幼儿水企标是在GB19298全新出台之前就审批通过，所以，我们可以说农夫山泉婴幼儿水企标不符合规定，但是我们又拿不出证据（国标或团标）证明农夫山泉是不符合规定的，在针对婴幼儿水标准中，新的国标或团标没有出来前，农夫无错。

目前，北京多个团体协会都在积极筹备申请婴幼儿水的国标或团标的事项，期待在不久的将来，会有一个健全的标准完善婴幼儿水的产品的规范。

关键词之二：没有这些标准是不是我们就不可以做婴幼儿水呢？

其实不是，我们还是有其它科学依据可以推进相关工作，例如欧盟相关认证或者专业背书，或者美国FDA婴幼儿及儿童食品认证，又或者通过营养类型协会或者医院提供强有力的婴幼儿水背书，又或者与行业协会积极配合推进国标或者团标的制定。

因为在我们在宣传过程中，可以提供科学依据的论断方法，也是可以完成“适合婴幼儿”的产品背书完成。

不过个人意见：没有以上任何一种背书，切勿推进婴幼水的销售及上市事项，因为将来不仅会面对打假人的质疑，也会面临国家相关机构的审查，风险太大，切记。

婴幼儿水，您还有多少疑问？

到底哪类水适合做婴幼儿水？

婴幼儿水水源、水质、生产工艺到底有哪些要求？

婴幼儿水如何完成品牌等于故事、文化和情怀，让传播和分享更主动？

婴幼儿水的产品拍摄，视频及文案创意如何操作才最有效？

婴幼儿水做跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值？

婴幼儿水如何找到流行的趋势，成为流量的新入口，产品面世就可以占据制高点，掌控流量的话语权？

且听我下回分解！

作者简介：

王锦春丨13年资深品牌人丨《饮用水世界》执行主编

纸媒时期知名杂志社记者转行健康饮水行业品牌产品人

服务王老吉旗下的白云山矿泉水，互联网创新品牌天地精华矿泉水，广西巴马长寿乡野·芭蕉山泉水、婴幼水创新新秀伊尔婴泉等的品牌及产品开发与传播建立；服务天地精华期间，品牌及产品打造融资2个亿，年度销售额达2个亿；

国内婴幼儿水及泡茶水场景化产品早期研发人

目前主要服务于水行业的品牌定位，产品开发，欧盟健康饮水认证，美国FDA认证等专项工作。