1，第一个，品类价值和品种价值。品类价值就是你的品牌和其他品牌的共同点，品种价值就是差异化。品类价值是基础，要先有品类价值，接着才有之后的品种价值。

说一下这个品种价值吧。品种价值，不单单是把差异化和你的产品的利益点列出来，这样还不够，还必须把你的利益点把它具象化，形象化，以及可视化地表达出来，形成能够够让顾客感知到的价值点。这样才算一个完整的品种价值。

比如华与华他说之前也有很多酱油品牌用 “阳光晒制”的，但是为什么消费者对他们没印象呢？因为这个“阳光晒制”，虽然他是一个品种价值，有差异化和购买理由，但是那些品牌他没有把这个阳光晒制说清楚，说透，受众的第一特征是茫然，你不把它说透，消费者就感知不到。

厨邦酱油的广告语“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”它就把这个购买理由说透了，也非常具象化，消费者一下子就能够感知到，所以非常成功。华老师他说做广告需要用的创意不多，我觉得这个把购买理由说透，说的可视化，具象化，这个就需要一些创意的表达，怎么去组织词句，怎么说得让消费者容易感知到，这个非常关键。

2，华老师他说不要去信什么消费需求，购买理由才是真的。我觉得哈，所有的事情，他归根到底，最深层次的还是消费需求，只是我们不能盲目地过分去崇拜需求理论，因为很多需求，它是不稳定的，它就像一根墙头草一样，容易随着购买理由所摆动。比如说华老师举的他吃饭那个例子和老太太买很多根本不怎么用的东西的例子。

这个就是购买理由大于需求，所以人们跟随购买理由。就比如说西安的炉诱，之前我在那里做调研的时候，问他们店里的顾客，为什么要来炉诱吃饭，他们很多第一次来的人都回答说，就看到这个门头比较亮眼，就来了，或者走到这里就看到这有家店，就来了。     

这里我又想到了一个词，叫“不确定性的需求”。这个“不确定性的需求”，指的是他本来有一个宽泛的需求（比如说吃饭）。但是他没有一个具体的需求（比如说去哪吃）。这个时候，他的需求是不确定性的，他会随着周边环境的变化而变化，就容易被一些其他的购买理由所打动。最重要的是他能够感知到这个购买理由，他就会愿意为这个购买理由买单。

回到餐饮上面来。其实我们餐饮行业，消费者对于店铺，大多数也都是处于这样的一种“不确定性需求”。他们想吃饭，想聚会，但是没有一个具体的目标，他的基础需求是固定的，吃饭，但是他的上层需求是游离的，还没想好去哪家店吃。这个时候，如果自己的购买理由足够好，传播足够到位，就能打动他，进而来你店里消费。