一、了解用户需求和调研方法
用户有哪些需求？
通常我们可以把需求分成2大类：功能性需求和情感性需求。
1.功能性需求：理性的、具体的、表面的基本需求。
比如说：找工作会看薪水有多少；买手机就看手机运行是否流畅、屏幕大小、像素高低；点外卖看的是价格、送餐速度；买旅行箱看材质、容量、外观。这些都很重要，因为它是用户最基本想要的东西。但满足了功能性
需求并不一定就代表满足了用户所有的需求，因为还涉及第二类的用户需求。
2.情感性需求：感性的、抽象的、心理层次的需求。
比如说：这家酒店让我感觉很自在，前台服务人员像朋友一样；喝一杯星巴克让我有一种白领小资的情调；穿上这款西装让我感觉自己像明星模特。有没有留意到，这类需求都是和"感觉"有关的。
如果你听到用户使用情感相关的词汇，他就是在描述情感性的需求，包括正向的情感性需求，比如开心、过瘾、放心等；同时也有负向的情感性需求，比如难受、不爽、烦躁等，暗示你的产品或服务没有满足他的需求，这些我们都不能忽视。
一个好的设计，应该同时满足了用户的功能性需求和情感性需求。
那么我们应该如何发现这些需求呢?想一想你接触过的需求调研方式都有哪些呢?
常见的有：问卷调研、产品的后台数据分析、亲身体验产品、组织焦点小组访谈等等。我们可以把它们分为两个类型，前面两种属于定量型，后面两种则是定性型。
它们有什么区别呢?
1.定量型：数量优先，从大量信息中提炼出用户共性需求的调研方式。
常见有以下两种。
(1)第一种，问卷调研：
- 优点是相对容易上手，线上或线下发放问卷，回收后分析就可以了。
- 缺点有两个:一个是收集的信息受限于问卷的内容，不能追问下去，得到的信息比较单一。二是多数不愿意配合，我曾经线下做过市场调研，顾客在填写纸质问卷时候，我就在旁边看，发现绝大多数都是在敷衍了事，不到一分钟就把十几道选择题都划完，最后的一道大题“您对我们的产品有什么建议"，基本是没有人填写。
(2)第二种， 后台数据分析：
比如你的产品有APP等软件可以捕捉到用户数据就能分析到用户的行为模式。
缺点是这个方式比较受限于科技产品，另外这些是行为层面的显性数据，但是为什么用户会产生这个行为，还是需要其他方法去了解。
比如，美国某家知名的连锁餐厅从它们的数据中发现，顾客早餐买奶昔的人数比买咖啡的还要多，为什么会这样呢?数据没有办法告诉你，后来这家公司访问了大量顾客，才知道这些顾客是开车去好远的地方上班，奶昔
是半固体，而不是咖啡一样的纯液态，因此一来可以喝比较久，二来不会中途想找洗手间。因此，除了定量型之外，你还需要定性型的调研方法来辅助。
2.定性型：追求质量而不是数量的调研方法，从顾客的视角出发，找到个体内在的真实想法、情绪、喜好等等。
比较熟悉的方法也有两种。
(1)第一种，亲身体验产品：
- 优点是可以得到真实的第一手反馈——自己的反
馈， - 但缺点是调查的样本很有限，还可能会受限于自己的认知，毕竟青菜萝卜各有所好，有人体验很棒的，也有人觉得很差。
(2)第二种，焦点小组访谈：也就是一次性找到5-20位不同的用户聚集在一起讨论。
- 优点是能一次得到多人的反馈，也可以互动，得到深入的想法，数量和质量兼顾。
- 缺点是有时参与者会彼此干扰，或者有人会担心别人的看法，说的是“正确的话”而非“真实的话”。
知道了上面的方法后，你会发现没有一个方法是完美的，但是多种方法使用可以互补不足。
二、同理心访谈和从观察中洞见
前面我们介绍了一些常见的调研方法。你会发现这些方法都存在不足，特别是定性型的方法：亲身体验产品存
在视角局限，焦点访谈小组则门槛太高。
所以推荐另外两个定性型的方法作为补充，分别是：同理心访谈(Empathylnterview)和从观察中洞见linsight)。
这两个方法相对门槛较低，不需要借助太多外部条件就可以使用，而且也是培养“用户洞察"能力的基本功。
1.同理心访谈
我们一般理解的访谈，步骤很简单：首先准备一份问题清单，然后和用户约好时间进行面对面访谈或者是电话
访谈。那么同理心访谈与普通访谈有什么不同呢? 我来讲一个案例，你可以前后对比有什么不同。
有一次我给一家知名的连锁餐饮公司上课，其中有一个小组正在运用设计思维完善他们的员工招聘计划，想知
道应聘者是由于哪些关键因素才决定加入这家企业，于是进行了以下的访谈对话：
经理：请问你选择雇主时，主要考虑的是什么呢?
应聘者：我考虑公司给我的待遇，薪水、福利还有前景。
经理：薪水你的期望呢?
应聘者：我希望大概是XXX。
经理：福利呢?
应聘者：希望有五险一金、加班有补贴等。
经理：还有吗?
应聘者：好的工作环境和成长空间。
经理：好的，那么我们公司哪里吸引你呢?
应聘者：你们公司很有名，是大公司。(下一个问题...)
像这样的访谈可以一直进行下去，听起来好像没有什么大问题，但仔细一想，应聘者说的这些答案，如果换一家公司好像也是同样适用的。然后你再想想，刚刚应聘者表达的是属于功能性需求还是情感性需求呢? 其实他
说的全部都是功能性需求。
后来我介入对话，和应聘者开始聊起来：
我：你刚刚说因为我们公司是大公司，所以吸引你。为什么呢?
应聘者：大公司通常比较有体系吧。
我：有体系对你为什么重要呢?
应聘者：有体系我才能得到好的培训和指导，让自己成长。
我：成长对你为什么重要呢?
应聘者：当然重要，我书读得一般，怎么和会读书的人比。成长了，才有机会上去啊。回老家时面对亲友有面子...
有没有发现，这一次的对话激发他表达了情感性需求：大公司给了他一个成长的想象，甚至是衣锦还乡的可能性。这是在薪水、福利等等功能性需求以外，更隐藏的需求。得知了这样的需求，在招聘过程中，你便可以多
强调公司能给予的成长帮助，比如像培训发展计划、职业发展道路规划等。
这种获取用户情感性需求的访谈叫做同理心访谈。
所谓同理心( Empathy)就是指：站在他人的角度看待事物，真实体会他人的感受。
那么如何进行同理心访谈呢?
这里有三点：
1)对人的关注：心态上，放空自己，想象自己是刚来到地球的外星人，对访谈者充满了好奇心，以积极的姿态去倾听。你可以留意到我上面的提问是 “有体系对你为什么重要呢" 、 “成长对你为什么重要呢" 。我的关注点始终在于 "人“ 身上，而不是招聘计划这个事物。
2)不断追问
随着好奇驱使，你需要不断追问，让对方尽量多说。追问有三种技巧：一是追问原因，多问"为什么"；二是追问细节，例如"你可以详细描述当时发生了什么?"；三是追问感受和想法，例如"你当时是怎么想的?“。3)留意情感表达
同理心需要真正理解对方的情绪，并能够准确描述出来。要做到这一步，你就需要留意对方的情感表达，比如，随着第二步的追问法，听听对方是否有提到：我感觉如何、开心、爽、难过等等。然后在这些用语的基础上继续追问深挖，让对方多说说过去特别好或者特别差的体验故事。比如说："你刚才提到上一次体验感觉非常不好，你觉得你有些失望，能和我讲一讲当时的情况吗?"
如果你在访谈中能够使用这些技巧，就是非常不错的同理心访谈，有机会挖掘出表象背后用户的真实需求。苹果公司和脑白金都有使用同理心访谈的成功案例：
案例1：苹果公司当初设计苹果电脑时， 发现用户的需求不仅仅是CPU的运行速度、硬盘的容量，于是他们追问用户：过去觉得很棒和很差的体验分别是什么? 为什么觉得这个体验很好，而那个体验很差?
访谈了许许多多的电脑使用者之后，苹果公司抓到了一个关键的情感性需求：很多人用电脑的体验就是感觉自己像笨蛋，不是我用电脑，是电脑用我。根据这个用户情感需求的发现，他们决定苹果电脑的设计必须做到很
直觉、很本能，连傻子都能上手。于是，苹果电脑的用户界面设计非常直观，用户很容易找到他们需要的功能，用很少的动作就可以完成任务。甚至后来推出的iPad， 也是延用同样的设计理念， 连小朋友都能够轻易操作。
案例2：脑白金的创始人史玉柱在早期确定产品定位的时候，常常跑到公园与老爷爷老婆婆们聊天。他问道：如果有一样很好的保健食品，价格也很便宜，你们会不会买? 老人们说不买。那再便宜一些呢? 老人们还是说不
买。追问最后，他发现，这些老人家不是买不起，而是希望把钱留给孙儿他们对自己是很抠门的。
但是，如果有人买给他们，尤其是子女买的，他们会很乐意接受，因为一方面可以感受到子女的孝心，另一方面也可以向其他老人炫耀。这个情感性需求就是一颗钻石。后来，脑白金团队花了大量时间钻研如何把送礼这
个事情说得好、说得明白，才出现了那句经典的广告词。
同理心访谈是一个让你和用户深度交流的方法，不过有时候用户的需求不一定会直接说出来，可能因为他不想告诉你，也可能因为他自己都不知道真正需要什么。所以，我们在谈用户洞察的时候，不仅要关注用户说出来
的需求，还要深入了解那些没有说出来的需求。这里就要谈到另一个方法——从观察中洞见。
2.从观察中洞见
柯南道尔在《福尔摩斯全集》里写过一个名句：“你是在看，而我是在观察，这有很明显的区别。“ 观察是用心去留意细节，而不是一眼而过。
在理解用户需求时你需要观察三类信息：
- (客户的)变通方法；
- 意想不到的事情；
- 真正在乎的事情。
1)(客户的)变通方法：
留意一下，原本的产品或服务有没有一些不太方便的地方，迫使用户自己绕个弯找到解决方案?
比如说，你的
公司制造了一款插线板，在一次市场调研中，你观察到不少用户都在短时间内买了2个插线板，原因是设计的插
孔挨得太近了，导致插头一多就挤不下，用户只好多买一个插线板。这个变通方式表明了原本的产品无法满足
用户需求，用户只好自己想办法。
2)意想不到的事情：
有时候我们和用户对同一件事情的看法差异很大，所以要放下自我批判。
比如说我第一次听说弹幕这种功能的时候，我觉得很不可思议：满屏幕的评论，还怎么看影片呢?后来我服务某家互联网公司时，发现好多年轻员工认为弹幕的内容有时候比影片本身还要精彩，这个观点令我有所触动。后来经过观察之后，我有一个洞见：这些年轻人之所以觉得弹幕让影片更精彩，是因为他觉得不是一个人孤零零在看影片，而是有人在陪着他，一边看一边聊，弹幕给他某种归属感。
3)真正在乎的事情：
先讲一个案例，索尼在90年代出了一款便携式音响，有两种颜色：黄色和黑色。他们找了一群人来做用户调查，问大家喜欢什么颜色?大多数人都选择了黄色。因为他们觉得这个颜色活泼、不沉闷、很年轻、有感觉。走的时候，索尼公司在门口放了这两款便携式音响，让受访者挑一个拿回去当礼物。等人走得差不多之后，他们发现，大多数人都选择了黑色的，而不是黄色。
这个案例体现一个有趣的现象：用户嘴上说的是A，但他们的行为却是B。
因此，如果你想要知道用户真正在乎的是什么，不要光听他说了什么，而是具体做了什么。想一想，如果你是索尼的工作人员，你会从中产生什么洞察呢?
福特汽车的创始人亨利·福特曾经说过：“如果问客户对交通工具有什么要求，他只会说他需要一匹更快的马。”
这是因为那个年代他们没见过汽车所以，一个好的用户洞察，是需要不断抽丝剥茧，要用耳朵听、用眼睛看、用心感受，才能拨开迷雾，找到光的来源。
三、主流用户和极端用户
前面我们介绍了很多了解用户需求的方法，尤其是讲解了同理心访谈和从观察中洞察这两种方法。
这些都是属于 "How" 层面， 解决要 “怎么做” 的问题， 但是这些方法具体是要用在"谁”身上呢? 接着我们来谈 "Who" 的层面，也就是 “谁是我们需要研究的用户?”
如果你大规模调研用户，你会发现用户的分布基本就是一个钟形曲线。中间山峰一样的位置是主流用户，他们占大多数：两端的少数群体我们称之为极端用户。
1.主流用户
一个产品或服务面向的最常见的对象。比如你是玩具厂家，当你在思考使用玩具的用户时，你所想到的主流用户可能是喜欢娃娃的小女孩，喜欢汽车的小男孩。他们就是你的主流用户，那当然你需要研究他们的喜好，毕竟他们能反映大部分人的需求。(注：主流用户的需求通过定量型和定性型两类调研方法挖掘)
2.极端用户
那什么是极端用户呢?
简单理解就是：与主流用户的行为模式完全不一样的一群人，比如他们会过度使用你的产品。不同产品的极端用户定义可能不一样，定义的维度可以是使用频率、年龄、收入、对这个产品的认知、使用目的等等。(注：极端用户主要适用于定性型调研方法，例如同理心访谈)
举个例子：航空公司的常见用户是商务出差人士、带小孩出游的家庭用户，都是带有明确出行目的的人。想一想，谁可能是极端用户呢? 有一次我给航空公司上课，他们跟我说有一群人叫 “飞客" ，他们就是喜欢搭飞机，没有想要去哪里，每天就搭乘各样飞机、体验不同航空公司的服务。这就是一种极端用户。那这种用户值得你去做深入访谈吗? 这家航空公司的学员告诉我，他有一次专门走过去和这些职业飞客聊天，聊着聊着他就知道了其他航空公司的服务和自家服务有什么不一样，那个飞客还给了他不少改进的建议。这些信息可能同行业的数据报告都不一定能告诉他，是非常有价值的。
然后我们换一个角度想：这些飞客的反面极端人群是谁呢?
第一次搭飞机的人。对这些人而言，无论是搭乘频率或是搭乘知识都算是另一个极端，每个环节都是挑战：如何找座位、如何放行李、如何做好起飞前的准备等等。访谈他们也能找到一些改进体验的思路。
简而言之，职业玩家的需求很难满足，小白的需求也很难满足，但他们却是灵感和启发的来源。
你可能会有疑问：难道我是为了极端少数人来设计?
当然不是的，他们毕竟是少数。但是因为极端用户能够帮你放大那些被大多数人忽视的细节，你就可以沿着这些线索，找到未被满足的情感性需求，然后向主流用户验证想法。
现在你可以问自己一个问题，谁是我的极端用户，可以是那些特别熟悉我们产品的，也可以是特别不熟悉的。这时候你脑海里有没有出现某一个形象?接下来再回忆一下，他在使用产品的时候说过什么、做过什么? 你有没有想过下次找个机会和他坐下来谈一谈呢?
需要留意的是，请不要把自己限制在某些筛选维度。我们的目的是得到刺激和启发，只要你发现对方的行为、想法和一般主流用户不同，那都有可能是极端用户。
如果你想安排一场家庭旅行，带上爸爸、妈妈、老婆和小孩，但是家里也就5个人，谁是极端用户?我的回答是，不妨跳出你们5个人的小圈子，把这个话题连接到更大的圈子，比如说，你身边有没有朋友是非常频繁地安排家庭旅行的? 有没有朋友是非常排斥家庭旅行的? 和他们聊一聊，说不定你会有新的发现。
总结一下，这一节课我们学习了以下内容：
1.我们先解答了什么是用户需求，一般用户需求分为功能性需求与情感性需求。功能性需求是表面的、基础的，情感性需求是深层的、关键的。
2.关于如何实施用户调研，我们了解了定量型和定性型两大类调研方法，两类各有优缺点，互补不足。
其中定性型这一类里，我们挑了两种最基本也是最好上手的方法，分别是：1)同理心访谈——用提问的方式发现需求，以及2)观察中洞见——通过眼睛观察到那些没有说出来的需求。
3.最后，我们谈了用户有两种——主流用户和极端用户。主流用户给我们基本的认识，而极端用户可以带给我们不同的启发和刺激。
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