20180928学习笔记：
1，
We sell, or else。
我们先问问自己
“我们销售。否则，我们什么都不是”，
“我们销售”是什么意思？
让我们最难堪的是，烂广告也会有效。
P & G每天都在证明这件事。
P & G总是做对的事情。
他们花很多时间金钱去了解消费者洞察，
并且他们努力创造产品本身的差异，
所以他只要用说明文说清楚就好了。
然而时至今日他们也发现，
产品差异愈来愈小。
过去四五年的时间内，
他们在食品和化妆品上表现已经不像过去那么风光了。
只要做对就好？
听起来很简单是不是？
不过，坦白说要做对的事情，
那才是真正的难题！
光是要你去订出单一的销售主张，就包管你忙得满头包。
更别谈在这之前，
我们还得根据对消费者的了解，
厘清广告上要解决的问题是什么了。
谦卑的承认，
过程中我们仍然可能犯错，
而给了错误的方向，
这样的广告当然是不能创造销售的。
从字义上来看：We sell, or else。
当然是要求我们的广告要能创造销售。
但，对我们而言只创造销售，那还不够好。
我们追求的是杰出的创意。
既能带动销售，又能在创意的水平上有杰出表现。
简单说，就是很棒的创意。
当然，衡量很棒，奖项不是标准。
简单来说，
有效的广告是，创意做对，符合策略的要求；
有销售力的广告是，创意和策略都做对。
2，
创意人员在寻求创意过程中是非常迷失的，
我们叫做创意的迷宫。
当创意人员开始想创意时，他就进入了迷宫。
创意的迷宫只有一个入口，但却有五个出口。
创意人员很容易的就找到了第一号出口：平凡的出口。
于是，创意人员就从第一号出口出去了。
这也是我们常常看到的，90%的广告。
理查德提供了三个标准：
一，它必须是属于品牌的；
二，它必须是单纯的；
三，它必须是很意外很惊奇、但又很贴切的。
3，
如何保护创意？
提案时，
说服客户放弃掉原来他想象中的广告，
比说服他接受我们的创意比较好，
要有效得多。
大多数的客户在发工作给你做时，
他们的脑袋中都会有一个他想象的广告的样子。
那是他的孩子。
提案前，
你最好想想怎么让客户先放弃他原来的想象跟期待。
否则，
他们会在你提案时焦虑的寻找着：
我的孩子呢？
我的孩子呢，怎么还没看见？
客户爱问：
那消费利益呢？难道不用说吗？
请看保险套广告：
两只手撕开保险套包装，拿出保险套，套在右手食指上，绷紧。
接着，套着保险套的食指去沾印泥式的墨水。
最后，食指用力的压在一张白色的纸上，盖出一个清楚的指纹印。
超薄！
每一次客户们都异口同声的说。
我接着问：那薄的消费利益是什么？
客户们笑了，笑得有点淫秽。
但他们还是说了：会很尽兴啊。很爽啊。
接着问：
怎么你们都知道这个消费利益？
广告中并没有演出啊？
广告中你有看到一个男人很爽的样子吗？
消费利益不一定要演出的，
要追求不言自明的。
为什么？
因为它支持这个消费利益的特点和原因。
每一张策略单上面都写着目标消费群。
保险套的目标消费群写的可能是：
男，三十五岁，白领，每周做爱三次，
做爱对象可能分别是……
性爱对他的意义是……
但，片子从头到尾，
你有没有看见这样的人出现在影片中？
为什么没有？
因为那不是重点！
策略谈的是产品特点，
不是人，更不是人的生活形态。
所以，不要做梦。
很多时候，客户提问只是想再一次确认，这个创意是对的。
4，
谦虚一点。
