学习日本消费时代，把握中国下一波消费可能。（第四消费时代读书笔记）
第二消费时代（1945-1974）
追求以私家住宅、私家车为象征的美式批量生产、大量消费的社会。
以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广，是第二消费社会最大的特征。
第三时代（1975-2004）
消费的个人化趋势风生水起。
从家计到个计，为适应一个人吃饭而生的个食食品也从这个时代开始出现在百货商店的食品卖场上。
随身听这种轻薄短小商品背后是离婚率上升、依靠父母生活的寄生人群的增多以及单身人群增多等背景。
日本进入第四消费时代（2005-2034）
即重视“共享”的社会。
工作与消费成为二战后日本人的身份认同。
越大越好，更新东西的时候，一般都会挑更大的买，认为买更大的东西并且私有，是一件幸福的事。
均质消费者：人口众多的婴儿潮一代，产品越来越工业化，标准化。
企业市场营销能力无需提高，简单卖东西就够了。
第二消费社会的矛盾和婴儿潮一代的“个性”：
家族共同体与社会共同体一体化，消费日益向个人化（每个人的个性消费需求的增强）方向进展。
家务事逐渐外包，就餐也越来越依赖于外卖。
买新衣服更为便宜划算，自己在家做衣服、缝缝补补的人越来越少。
在家做饭没有工资，但把做饭当做工作却有薪水。
消费的过度化、个人化：
单身寄生者——没有住宿花销等生活开支，具有强烈的消费欲望，消费主要面向时尚。
从家店到个人电器——单身者的耐用消费品逐渐增加，微波炉比电饭锅增长快。
从超市到便利店——消费的个人化增加了便利店的销售额。第二消费社会，家庭是主要消费单位，所以超市的营业额增加。
从物质到服务，餐饮业的发展——支持家庭餐馆的是婴儿潮一代的新家庭，家庭餐厅、快餐店等餐饮业都得到了发展。
方便面高级化，高档车里约会——食物的消费量是有限的，必须将其高级化以抬高商品单价。高级汽车对于年轻人是一种“憧憬”，又被称作约会车。
从猛烈到美与重新发现日本——对物质主义的反省。
分众的诞生——消费者关心的东西要么是高价的，要么非常便宜。虽然九成都是中产阶级，但最近其内部朝着两极化发展。虽不贫穷，但也不宽裕的“新穷人”才是分众的领导者，推动了“中产阶级=大众”的崩溃。
差距因泡沫经济而烟消云散——越是上层社会越穿优衣库、无印良品。
不知道想要什么的时代：
从需要到想要——需要是指隐性需求，想要是显性需求，从必要到想要的转化。
东急手工与普通人的创造性——让人动手提高创造性。
半成品思想的日式特征——无印良品，把商品当做素材，由消费者亲自加工创造，满足创费需求。
永恒倾向与自我改造倾向——拥有千年历史的东西深深吸引着现代日本人，复古热、怀旧热也与永恒倾向相似。
多重自我带来的热销——现代消费者拥有多重自我，一个是“和别人步调一致的自我”，另一个是“差异化的自我”。
以“与大家相同的自我”为卖点来吸引顾客就会热卖。
从差别化到优衣库——在衣食住行方面大家拥有的东西即便相同也并无大碍。
第三消费社会向第四消费社会转变的五个特征：
1，从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义。
2，从私有主义到共享意识。
3，从追求名牌到追求简单、休闲。
4，从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识（从集中到分散）。
5，由物质到服务的真正实现，或对人更为重视。
第四消费社会及作为其基础的共享意识：
对消费的影响——如果可以从消息的交换中获得满足，那么人们确实不会再购买物品。
真的是消费吗？——通过消费将家人联系起来的这种想法，或者通过购买名牌产品来获得幸福感的做法，已经没有意义了。
不炫耀的消费——购买优衣库的商品是无法拿来自夸，或者拿去和人炫耀的。优衣库提供的与其说是商品，不如说是一种服务。
幸福观念的变化——只要能和别人建立联系，建立一个共同的圈子。
追求简约、日本意识、地方意识：
从“更高档”到“简约”——从“差异化噩梦”中倍感疲惫的消费者，反而开始追求简约化。
对日本文化的热爱之情——日本意识，想去外国旅游的年轻人逐渐减少，而想要京都旅游的却在不断增加。
纵向的联系和横向的联系——纵向指的是历史和传统，而横向则是人际关系。
对“手工制作”的好评和不同地方的特色。
作为自我充实的消费：
无印良品——第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品（环保、简约和具有日本特征）。
追求人生意义的消费——以前消费者需要不停地购买新产品，虚无主义就是消费社会的宿命。
马克思韦伯：中世纪的农民因为感到自己完成了人生这个有机的圆环，因此带着人生的满足感离开了人世，而近代人无法达到这一点，近代人只能带着对人生的厌倦感离开人世。
最大的问题就是如何度过人生。
从“快感”到“愉悦感”——如便利店从“普通便利店”向“社交便利店”的转换。
充分发扬地方特有的历史文化底蕴——随着全球化、跨文化交流不断地发展，带有地方特色的东西受到好评，具有地方特色的东西，受到全世界的青睐。
