产品经理如何挖掘用户需求?

一、用户需求有哪些来源?

用户需求一般有三个来源:1.用户调研  2.用户及客服反馈 3.数据分析。产品经理有了这些需求的来源,就可以直接撸起袖子做需求了吗?显然是不行的。产品经理必须要对需求进行深度的思考和挖掘,洞察出用户需求最底层的逻辑。

第3点数据分析是值得深挖的课题,后面将专门发文分享。本文将以视频直播类产品为例,主要从常用的分析方法来探讨用户需求挖掘。

二、 常规的需求挖掘方法有哪些?

产品需求分析和挖掘有哪些常规方法呢?有马斯洛需求理论、kano模型、5W1H法等。尤其马斯洛理论应用更是广泛。 

1.马斯洛需求理论

马斯洛理论把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。

结合视频直播类产品的用户,会发现马斯洛需求层次的分布也是产品的用户群分布。


1.1生理需求——未登录匿名用户

对于使用视频直播产品的用户,生理需求就是看视频直播。此刻他想看某明星、某网红、某综艺的视频内容,所以他打开app使用。

处于该需求层次的用户主要是未登录用户,行为仅停留在个人观看的层次。挖掘他们的需求,主要从观看体验、流畅度、清晰度等方面入手。

1.2安全需求——登录用户

当用户关注安全需求(如账号安全、充值货币安全)的时候,那么他就是app潜在的价值用户了,安全需求得到保障可推进其产生更高层次需求。

处于该需求层次的用户主要是已登录用户,登录作为使用门槛,预示着他对产品有更多诉求。挖掘他们的需求主要从账户安全、防盗、安全教育等方面入手。

1.3社交需求——轻度用户

当用户使用视频直播产品,不再满足于看,而是给自我打上标签、换上头像,并与其他用户开始互动时(如视频发弹幕、评论、与主播留言等),他开始产生第一个高级属性需求:社交。

处于该需求层次的用户属于轻度用户,该类用户有表达自我的诉求,有自我升级的潜力。挖掘他们的需求主要从社群归属感、社群活跃度、自我标签等方面入手。

1.4尊重需求——中度用户

与带点自嗨性质的社交需求不同,获得尊重需求是需要经过社群普遍的认可,是更高层次的社交需求。视频直播产品一般会设计很多成就任务、奖励,供用户参与并获得身份标识。

处于该需求层次的用户属于中度用户, 他们有付费能力、深度使用产品能力、 优质内容输出和识别能力。挖掘他们的需求主要从成就标识、成就体系入手。

1.5自我需求——重度用户

每款产品总有一小部分金字塔塔尖的用户,他们已不再满足于跟着产品经理的设计通道来达成各项成就,他们有强烈的自我实现需求,往往会通过自己的实力创造玩法,既让其他用户深深记住,还纷纷努力效仿。

处于该需求层次的用户属于重度用户,他们是平台玩法的领头者、创造者。某种程度上,产品经理与该类用户会有合作关系,产品经理的功能需要重度用户去带动,重度用户的特殊需求需要产品经理单独设计来满足。

1.6应用举例

案例:某直播平台用户可以通过完成打赏任务,获得荣耀勋章标识。某天客服向产品经理反馈,某个用户想要获得隐藏某勋章标识的功能。

此时产品经理分析,1.首先该勋章是需要通过大量付费才能获得,说明该用户至少属于中度用户类型,那么他一定是有展示成就、被其他用户尊重的心理需求,这显然与该反馈相悖。 2.该用户也获得了其他勋章,但是只单单来反馈想隐藏这个高付费获得的勋章,极有可能是违背了该用户的安全需求,即用户不想被其他用户知道他的身份,因为他可以高额付费。

于是产品经理询问:用户为什么会有这个需求?是因为不想被别人知道自己有很多钱吗?

客服继续反馈:因为用户觉得这个勋章太丑了。

事情到了这里,产品经理就知道了,该用户确实是个典型的具有尊重需求的中度用户。他需要的不仅仅是与众不同的标识,而是对这个标识还有挑剔的美观需求。

如果一开始产品经理没有依照马斯洛模型深度分析下去,而是顺着用户意愿直接涉及隐藏勋章功能。那么根本没有解决用户的痛点,反而将问题隐藏起来,使用户通过逃避的方式来满足他的需求。

2.kano模型

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系,狩野教授将产品服务的质量特性分为五类:

基本(必备)型需求、期望(意愿)型需求、兴奋(魅力)型需求、无差异型需求、反向(逆向)型需求。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

kano模型主要应用于需求的分类和排序,是产品经理在评估需求优先级时常用的思考模型。

3. 5W1H

5W+1H:是对选定的项目、工序或操作,都要从原因(何因Why)、对象(何事What)、地点(何地Where)、时间(何时When)、人员(何人Who)、方法(何法How)等六个方面提出问题进行思考。

产品经理在考虑用户每个需求时,都从这6个角度反复自我问询和梳理。是明确用户需求的常用方法。

三、总结

产品经理要做用户需求的挖掘者、分析者,而不是需求的执行者。用户往往只知道表达他自己的感受,并不知道自己描述的是不是需求,有的可能是非常细枝末节的体验,有的可能是用户自己设计的完美产品。所以产品经理必须要能够挖掘、分辨需求,实现用户需求、产品合理性、技术资源的和谐高效。

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