听过很多道理，依然写不好文案，

很多人都说，一直在学写文案，但是效果都不怎么好。

也有人说，我知道怎么写，不就是那些框架的事吗。

但大多部分的文案人都在自嗨，觉得自己写的东西很好，为什么用户不领情，自己也想不明白。

然而，现在的一些培训班，讲师讲理论套路，其实都一样，他们或许是买了一本专家书，照着书给你们讲，他自己都不一定写过爆款文案，不一定做过成功的营销案例。

来，我们想想，文案到底什么？

网上购物，用户靠详情页了解商品，促成交易成功。

微商卖货，用户首先看朋友圈文案，其次是产品。

自媒体公众号，一篇推广文章促成销量，可与实体店销量抗衡。

是的，文案是产品和用户的桥梁。那作为文案人，我们该如何搭建起产品与用户之间的桥梁呢？我们要是连用户思维都找不准，用户痛点都搞不清楚，产品文案都写不明白，何来用户？

你从没有站在用户立场，来定义市场

比较受认可的定义是，“站在用户立场去思考问题”的思维。或者更广泛地说，就是站在用户的角度、换位思考。

传统思维：即产品思维，在诉说产品买点，更倾向表述产品的功能特点。

如买充电宝，大多数厂家或卖家都在说我用锂聚合物电池、容量20000mAh、智能充电技术、技术防护保障时....这就决定了需要用户自己去判断该产品是否符合自己的需求。

用户思维：则是站在用户的角度直接表述产品利益点，让用户不用思考，就能一秒判断。不仅仅是省略和用户思考判断的过程，更是能给用户一种“啊，这就是我想要的东西！”的感觉。

比如说“京东 多！快！好！爽！”，产品多，物流快，品质好，一直京东一直爽。直接亮出给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住用户继续解决的问题。

以上其实是个简单粗暴的例子，其实针对用户不同，表述产品价值的语言不一样，如果某厂商的充电宝刚好是针对容量党的，那直接甩容量也是符合用户思维的。

用户思维，首先我们需要研究的是用户。我们的用户在哪里，生意就在那里。竞争环境不同，用户心理发生了改变，文案也该与时俱进，围绕着用户去营销，去沟通，去传播。首先，要做的是选择谁是你的用户。

首先，你要为你目标用户做个画像，是用户思维落地的第一步。

在写文案之前，你需要了解到谁会使用这个产品。或者通过分析产品属性、使用场景、价格设计等，给目标用户打标签——

他们是谁？

他们居住哪里、工作、购物以及休闲娱乐？

他们与你品牌有哪些相关的生活经历、状态？

他们的消费行为是随机的吗？还是会比较忠于某个或几个品牌？

他们对价格敏感吗？还是认为时间更加宝贵？

他们倾向于现实/爱冒险/传统/现代/有主见/随机性..

由此窥探用户使用、购买产品的深层动机，了解用户对产品的功能、服务需求是什么；认清目标用户带来怎么样的价值观标签，是一类什么样的群体。

以小红书为例，产品主打内容分享和商品分享心得，经过市场调研和分析之后，得出用户画像是18-39岁青中年人群，本科学历，白领/自由工作者/岗位不限，月收入5千-2w+，每日上网时间平均8小时，喜欢分享及记录，善于体验新事物，注重性价比，也愿意为情感价值买单。

其实大家应该头脑中都有个比较模糊的用户画像，只是没有认认真真去描绘出来，更没有一个实实在在的用户画像展示，比如：男士群体-单身男士群体-母胎单身男士群体，条件越多，用户画像越清晰，用户越精准，需求越强烈，变现能力就越强。

其次，要想真正站在用户角度思考问题，就要明白用户有哪些共同点

明确了用户画像后，一般就能非常清楚用户的痛点和原因了，精准地提供营销解决方案。

用户画像绝对不是凭空臆想，文案也绝非闭门造车，想做出真正有效果的文案，就要创造大量与用户接触的机会，感受到真实的用户信息，就要先明白用户都有那些共同点。

1．用户忙，没耐心。现在是注意力经济时代，谁能抢占用户的注意力，谁就能抢到市场。

2．用户懒，不愿想，不想动。用户不懒，就没有美团、滴滴、懒人支架等产品的市场了，所以产品功能简单粗暴，操作清晰明了，也是让用户感到方便效果更佳。

3．用户都爱“免费”。天下没有免费的午餐，但是有“免费”二字的东西就格外吸引用户。

4．用户防备心很强。只要有付费、绑定手机号码、输入身份证、绑定银行卡等等之类信息，大家就会格外注意，防备心很强。

最后，用户画像的用户需要有以下的特点

描绘一个具体的人物，即集合所有数据标签的用户画像，用户画像也不是固定不变的，一旦产品升级，或原有用户习惯发生改变，用户画像都要及时更新，但用户画像中的用户，需要具备以下特点。

1．是真实用户，不是潜在用户

如果使用产品的人非自己购买，而是受转赠或免费领取，这样的用户非真实用户，赠品也拿不到真实的反馈。

2．是细分用户群，不是细分市场

细分到具体的用户群，而不是某个细分市场。细分用户群和细分市场这两者是有区别的。比如「 男士专用车」是细分市场，而「单身男士」就是细分用户群。你的文案是对男士说，而不是对女士说，因此无论是场景描述还是语言表达，都应更贴合你的目标用户。

3．是典型用户，不是平均用户

尽管可以有大数据做依据，但最终筛选的是较高频次消费的用户，不要用平均值。

你认为的痛点，未必是真正的用户痛点

很多我们以为的痛点，实际上并不是真正的痛点，或者说不是高级痛点。

抓住用户痛点，事半功倍。

我们可以从以下四个角度切入：

1．「痛点」不是痛彻心扉的「大痛」，是日常高频感知的「小痛」。

很多人下意识地认为，「痛点」就是「很痛的点」。即：这个「点」越痛越好，要痛彻心扉。真是这样吗？

举个例子，我们通常以为女性生育的痛点是分娩的剧痛，据说可以达到12级（最高级别的疼痛），但实际上，大多数孕妇、产妇，对生育的忧虑却不在于此。大家更多谈论担心的是，怀孕后身材走样，皮肤变差，事业耽搁，家庭负担变重等这些痛点，会伴随她们很长一段时间。

就像小米电视，用户遥控器总是找不着，于是他们开发了智能遥控器报警功能。真真切切解决了用户的日常高频繁感知痛点。

2．「痛点」不是解决锦上添花的问题，是解决刚需问题。

「锦上添花的痛点」是可有可无的，「刚需痛点」则是必须要解决的。

比如很多燕窝产品都在打发源地、无添加。但发源地、无添加真的是用户选择买你产品时考量的第一因素吗？非也，我问过身边很多人，他们之所以选择这款燕窝，更多是看重它能让我美颜、好看、永葆青春才是第一考虑因素。

我们做文案的时候容易掉进坑里，以自己的视角去想，以为非常重要。比如做手机，非得说续航时间长，一个礼拜不用充电，以为用户痛点是怕手机没电吗？事实上，很多女性只关心手机拍出来的照片好不好看。

3．「痛点」不是「悲悯天下」，是「和我有关」。

其实有的时候我们选择痛点，是有痛点，但是跟用户无关。

再举个例子，比如现市面上有一款洗衣粉产品，它的主打是环保，采用的原材料是保护环境，拒绝污染。看似很伟大，但是用户不会有感觉，只会觉得，与我无关。

如果你换种方式去表述，市面上这类产品长时间接触人体，会导致儿童软骨病。为了您的孩子健康，请选择这款洗衣粉。

为了孩子，当然更能戳中与用户切身相关痛点，如此，我们就有机会将这种痛苦放大，当不改变痛苦大于行动的痛苦时，消费才会发生。

挖掘用户痛点，真正的痛点思维。

我们日常写文案之前，到底怎么挖掘用户痛点呢？可以看看以下6个技巧。

1．换位思考

己所不欲，勿施于人。在和人打交道时如果想获得预定的良好结果，那么就抱着一颗同理心去了解对方是怎么想的。文案人要学会换位思考，一秒把自己代入，想象自己是一个普通的用户。

2．深析典型用户

子非鱼安知鱼之乐。现在市面上的手机品牌，讲了一大堆处理器、性能、内存等优势，结果女性选手机只有一个标准：好看！

Vivo还是比较了解女性的 ：5重超质感美颜 照亮你的美

小米也发现了拍照手机深受女性喜欢，小米6的广告也改成了：变焦双摄，拍人更美。

与换位思考站在用户立场思考问题相比，深入了解典型用户更为可靠，因为同一件事情，每个人解决思路都不一样，特别是一些小众产品，有的人嗤之以鼻，有些人爱之若狂。

3．还原使用场景

举个例子，很多品牌做充电宝，都在宣传大容量，但如果我们思考一下，用户会在什么时候使用充电宝？答案是外出旅行或出差等。大容量充电宝固然耐用，可飞机上严禁携带额定能量超过160W的充电宝，大容量对经常出差的空中飞人来说就太不方便了，对一般女性出门携带也很不方便。

4．洞察

洞察用户行为背后的消费心理，洞察不是能轻易获得的，你得收集大量的数据，找到规律，形成理论。但用户心理大多数时候是很难琢磨的，这也是很多市场调查无效的原因。

调研中用户说的话，不一定是他自己的真实想法，如果你去问一个用户，喜欢喝苦咖啡还是加糖的咖啡，大部分用户会告诉你喜欢苦咖啡，但事实是，他只是觉得自己喝正宗苦咖啡会显得比较有品位。

因此一般而言，直接的消费大数据比问卷调查更具真实性，如果条件受限，不能拿到大数据，就只能通过观察其行为，结合心理学来探究了。

5．通过网络收集

网络收集也分很多种，一种是大数据分析，一种就是论坛、贴吧、知乎、百度等渠道，还有一种就是从网购平台评论里找。浏览网友的吐槽，用户讨论的越多，吐槽越多问题，那就是真正的痛点。

6．记录常用痛点

从平时看到扎心文案提炼一些关键词，包括买房、赚钱、单身、爱情、胖、加班等，这些词的频率最高，因为它们存在于每个人的生活中。

如果你不能直接或快速找到产品相关的痛点，试着将产品与这些常见痛点联系起来把，从这些角度入手，让用户感觉这个产品更懂我。

针对痛点，怎样给用户开出止痛药？

既然找到了用户痛点，我们就要给他开止痛药。产品和服务的价值也是解决用户希望解决的问题。产品哪些属性可以帮助解决这个问题，用文案将产品属性拆解，把具体利益点说出爱，这样的属性具体可以给对方带来什么。

举个男士内裤的例子，痛点——疾病/细菌/瘙痒。那我们就强调内裤的安全性，比如采用什么样的设计，什么材料，可以杜绝这些事情的发生？

于是，文案就有了：

贴身衣服细菌滋生，后果不堪设想！

50支超细兰精莫代尔，注重男性生理健康。

采用新科技超强抑菌，全方位无测缝剪裁。

无痕且舒适、 无异物感 ，守护你的健康。

归纳成三部曲：场景化表述痛点——开出止痛药——说出疗效。这样说出具体的利益，显得更加吸引人，很多文案就是败在这一步，他们详细的介绍了产品优势，说得天花乱坠，但是用户不明白所以：你说的这些特点都不错，可对我来说有什么用呢？

如果想写好文案，你需要转变思维——不是向用户描述一个产品，而是告诉用户这个产品对他有什么用，总体来说，在解决用户痛点方面，我们需要思考：

1．产品是否可以满足某种特殊需求？

2．解决之后他的状态会是怎么样的？

3．这件事是否对用户自身有利，这个利益具体是什么利益？

其实我们文案写不好，不能进入用户心理，大多数时候都是因为机械性的写稿，浮于表面，思考太少。如果能够深入了解用户，深入思考这些问题，我们就可以走进他们心里并占据一个角落。

你所谓的高大上文案，用户买账吗？

你的文案，到底在卖什么。贩卖梦想，贩卖焦虑，卖健康，卖自由，卖希望....

文案最重要的事情，就是制造刺激，也就是用户唤起，唤起恐惧，唤起冲动，唤起欲望。对用户正向刺激，拥有我们产品，你的人生会更美好。或负向刺激，不用我们的产品，你的人生将变得很糟糕。

你的文案，到底在卖什么？

1．贩卖梦想，用户买的不是房子，而是温暖的家

还记得，一个房地产公司的文案给最新推出的海景房写下这句话，生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。把自己感动得热泪盈眶。其实，被你感动坏了的用户，不是没有行动，而是一感动，就跑去网上订机票，说走就走，追求诗和远方去了。

所以，这样的文案，出发点就错了，唤醒了错误的情绪，将用户引导到一条相反的道上，跟你原本的目的背道而驰了。

还有一个例子，“故乡的骄子不应是城市的游子。两万首付，让你扎根珠海。”一个广东珠海的房地产广告语，他们就非常懂得漂泊年轻人的渴望和梦想——他们在城市买房，不只是为了找个住的地方，而是想要结束漂泊，在陌生的城市找到归属感，找到温暖。

同理，为什么那么多人报网上的付费学习，因为他们有成就一番事业的梦想。人们为什么愿意花更多的钱去买品牌的东西？因为他们有追求高品质生活的梦想，甚至改变命运的梦想。

2．贩卖焦虑，人们潜意识里缺乏安全感

很多公众号文章，明知道是鸡汤文，还是忍不住点开进去看，为什么？因为内心的焦虑和不安。

房地产：不要让今天的全款，变成明天的首付。

保健品：医生是阻挡你去死亡的路上，我们是阻挡你去医院的路上！

儿童产品：未安装的儿童安全座椅的汽车中婴童致死率比已安装儿童安全座椅的要高8倍，受伤率高出3倍。

所以，所有焦虑营销都能促成用户行动吗？不一定，我们要提出具体明了的不安感，不能过于抽象。说出来要让人产生共鸣的焦虑感。表明焦虑是可以解决或减轻的。

3．用户凭什么要为你的产品买单？

近几年，发现大多数行业都会陷入一个困局，同质化。几乎所有行业都陷入了同质化严重的困局：产品同质化，服务同质化，营销渠道同质化，也没有价格优势。行业同质化已经是不可避免的事情了，偏偏在文案宣传上，很多企业还是跳不出同质化的坑。

比如：

健身房：来，给你健康

哪个健身房不能给我健康，为什么要去你家？

Keep：自律给我自由

营销的目的就是--选我排他，要具有排他性。看到这个广告，用户就认准你，而不是其他用行。

手机：每天陪伴16个小时，手机就要买高端的。

高端的手机？苹果？华为？三星？，那么这个广告的效果就是花自己的钱，让用户去买其他品牌去了。

某品牌：出门，带我就够了。

让用户想着，带一部手机都够了，多方便。要买就会想到这个产品或品牌。

好了，总结一下，怎么让用户看到文案后在你这里下单，而不是去其他企业或竞争对手那里呢？

1) 围绕目标找到正确的引导方向

2) 根据场景找到正确竞争对手

3) 凸显只属于自己的独家优势

你的文案，能够唤起用户的注意吗？

你写文案时，一定要考虑进去的6个要素，让你写出一手好文案。

1. 用户视角

每个人在考虑问题时，都是以“自我为中心”，这是生物的本能。大家都是，当你眼前的信息与我无关时，大脑便会自动忽略屏蔽掉。只有与自己相关信息才会引起注意。比如，你的快递到了，快下楼来取，5分钟后就走了。

如何写到用户视角呢？

比如：一个买羽绒服的文案是这样写的，“我很暖和，带我回家吧！”

来来往往很多人，但很少停下来进去购买的，于是又修改了一版。

改成“你要是冷了，会怎么办？”

过了一会，销售收入一连翻了几倍！

因为，你说“你要是冷了，会怎么办？”是站在用户的角度去思考的，能够瞬间影响一个人的心理感受。而“我很暖和，带我回家吧”，是在说你自己，从自身的角度出发，很难让别人体会到。

2. 制造对比

消费者往往在需要在不同产品之间做对比，但很多产品同质化严重，导致用户很难快速作出决定，解决这个问题最好的办法就是制造对比。塑造差异帮助消费者减少思考需要消耗的脑力和时间。

比如，笔记本电脑，可以同类产品做对比，用画面感展示让用户直接视觉见出差异，同样的屏幕尺寸，整机比它小10%。

还有洗面奶祛痘，可以展示效果图，使用前和使用后的对吧，让用户知道，买了这款产品之后，我会达到的效果是怎么样的，直接明了。

制造对比，就是让消费者的大脑快速对产品产生印象，从而更快的做出决定。

3. 具体可见的信息

人们对智能、更好的解决方案、高技术等模糊信息不感兴趣，甚至会产生厌恶感，而更加具体乐见的信息会很受欢迎，比如数据化、量化。

在之前，乔布斯发布第一代iPod时没有说自己的产品内存空间有多大，而是说“可以将1000首歌装进口袋里”

我们的消费者大多数是女性消费者，我们需要用女性思维去写文案，而不是理科男思维。这件事情上，苹果就做的很好，因为内存空间对消费者来说是很模糊的信息，而1000首歌的大小这样具体的信息就非常容易接受，使得用户更能感受到产品的价值。

4. 视觉化

有的时候因为具体的信息不够，我们很多会加上视觉化的表达，让信息如虎添翼。

如，小米在介绍自己的第一代笔记本时，为了更加突出小米笔记本的轻薄这一关键特点，运用了视觉化的表达：“像一本杂志一样轻薄”

图片展示，杂志和笔记本放一起，对比效果一下就看出来了，消费者也有了画面感。

再比如，一家买包包的公司，他在介绍自己产品的时候，会做对比：我的包包跟手机做对比一样大小，也有可以用画面展示，我这个包，可以装多少东西，手机口红耳机化妆品...

大家画面感就一下子出来了，能比较出，这个包的大小是如何，能放多少东西。

5. 唤起情绪

消费者并不是时刻保持理性的，很多时候如果你的文案能够影响到人们的情绪，也会产生意想不到的效果。人们对自身、家人的事情、重要节日、其他相关的事件会比较记忆深刻。

比如之前咪蒙写过的《致贱人，我凭什么要帮你》等文章成功地刺激了人们地情绪，引起大量阅读和转发，人们往往会通过转发类似地文章来发泄自己内心地不爽情绪。

还有就是已经火遍大街小巷的几句安全宣传广告语“道路千万条，安全第一条；走路不规范，亲人两行泪。”成功引起社会关注。

6. 从A到B的状态改变

改变一直都是一个动态的过程，但是人的大脑倾向于接受到初始状态和改变的结果。比如说我们只记得我们一开始要做什么以及我们做完之后的结果是如何，而很少会记得过程内容是做什么。

比如每隔一段时间总能看到的文章，《他从职场小白到职场精英只花了三个月》、《学品牌策划，看这个就够了》、《从月薪资3千到月薪3万只需3个月》

人们总是乐此不彼的疯狂转发诸如此类的文章秘诀，希望通过阅读或转发这种行为来获得人生改变。

我们只有站在用户立场去思考问题，了解用户思维，才能够去定义市场。

然后通过用户思维去抓住用户痛点，挖掘用户痛点，对症下药。

最后，才是我们的文案，理清我们的文案在卖什么？唤醒用户的注意，站在用户角度去想，他们想要什么？使用场景是哪些？为什么要为你的文案买账！