一、研究背景

本次主要研究联名信用卡。联名信用卡是信用卡系列产品中的一个品种, 它的主要涵义是银行与企业或企业集团合作, 由银行负责发行, 企业或企业集团负责提供特别服务或折扣优惠的一种信用卡。

二、研究目的

本次研究主要建立对联名信用卡的认知

对使用联名信用卡的企业做分析

三、研究正文

（一）背景知识

联名信用卡起源于70年代, 它来自优惠卡 ( 即企业信用卡 ) 和银行信用卡的有机结合。 最早的优惠卡诞生于 1 9 1 5 年 的美国,当时的百货、饮食行业的经营者们为招揽生意, 发行了这种也称为通惠卡的消费优惠卡。

1 9 9 2 年 9月,通用汽 车公 司和 万事达信用卡 公 司联 合推 出了“ 通用 万事达卡”, 不 收手 续 费, 持卡 人在 买 车时 享受 5 %的折扣,这 就是 最早 的联 名信用卡。紧接着, 各大企业或企业集团与信用卡公司纷纷步其 后尘, 竞相发行联名信用卡。

（二）联名信用卡的原理

2.1联名信用卡的核心价值

联名信用卡有以下四种价值

接触/认知型品牌联合是品牌联合价值创造的最低层次 , 主要是通过在合作伙伴的客户群中进行宣传 , 使得合作的双方迅速地提高公众对他们品牌的认知 。接触认知型品牌联合中 , 对合作伙伴的选择可以是非常广泛的 , 即使是在战略、价值、定位等方面存在很大差异的企业之间也可 以进行联合 。

价值认可型品牌联合对合作伙伴的要求比较高 。这种品牌联合要求参与合作的企业具备或者想要取得在客户心目中品牌价值的一致性 , 这样就削减了潜在的合作伙伴 , 提高了价值创造 的潜 力 。 当两 个 品牌 具有联 系紧密 的核心特 征和价值 时 , 合作 的双方均可 以从联 合 中提 升 品牌 声誉 , 刺 激产 品的销售 , 创造 出更多的价值 。

元素组合型联合品牌是实践中最为常见的一种品牌联合 , 也是营销理论界研 究最 多的一 种类型 。 其基本 的原理就 是把一 个 以优质 的产 品质量而 闻名的品牌提供给 另外一个 知名产 品 , 作为其 组成元 素之一 。在这 种类型 的 品牌联 合 中包含 了更多 的 “物质 ” 元素 。通过 元素组 合 型品牌联合 , 制造 商和供应 商 向消费 者传递 了他 们产 品和性 能的特 定信息 , 不仅提升 了双方的 品牌价值 , 而且还分摊 了宣传 的费用 。

能力互补 型 品牌联 合是价值创造 的最 高层 次 , 两个互 补 品牌 不仅 是通过零部件相加 来生产 产 品 , 更重要 的是核心技术 和竞 争力的互补 。元素 组合型品牌联合涉及到一 系列 的元素 , 可 以是有形 的 , 也可能是无形 的。

2.2影响品牌联合价值的因素

2.3联名信用卡的风险

第一 、 稀释原品牌的价值

第 二 、 影响品牌个性的和谐

第 三 、 破坏战略协调

第 四 、 品牌危机的连带效应

（三）联名信用卡对发卡方的收益

1、提高信用卡市场占有率的有利武器

2、通过联名方增加银行卡的交易频率与交易总量的有效途径

3、通过联名方减少开发客户和保留客户的成本，增加了赢利水平

4、通过双方资源共享，搭建增值服务平台，维护客户忠诚度

5、客户数据库共享为合作双方精细化营销创造了条件

2.5 案例分析：

我们以招商银行作为案例去分析。

自招商银行2003年在国内首发第一张联名信用卡以来，目前招商银行已经发展成为国内最大的联名信用卡发卡银行，已发行联名信用卡产品1 00余种，服务范围涵盖商旅、百货、零售、娱乐、汽车、餐饮等多个方面，累计发卡量达到600万张，占招商银行信用卡发卡总量的1／4以上，超过某些商业银行信用卡发卡总量的和。单月联名卡交易量约占招商银行交易总量的1／3。招商银行信用卡的品牌效应彰显在联名信用卡市场领域，收获了丰富的品牌溢价，招商银行很多联名信用卡产品的诞生前后，可以以相对较少的代价获取到联盟合作方的宝贵资源。。

2．5．1 招商银行联名信用卡市场策略

(1)慎重选择联盟伙伴

相比国内其他的商业银行，招商银行联名信用卡在开发、确立新产品的过程中，更加地珍惜“羽毛"。招商银行通常会按照以下几个基本条件选择联盟伙伴：

一一客户资源相对丰富；

一一有一定的客户忠诚度管理计划，客户忠诚度较高；

一一联盟方在同业中排名前列，品牌知名度高，具备持续发展的潜力。

这些条件确立了联名卡产品健康长效发展的基础。按照这样的标准判断，招商银行联名卡的市场营销重点圈定了百货零售、商旅服务、车友服务等几个方向。被强势百货零售品牌聚拢的广泛受众以及提供商旅、车友服务的高端服务品牌所感召的高端组群构成了招商银行联名信用卡的目标市场主体。

(2)针对区域市场特点推出区域联名信用卡营销策略

自2005年第一张区域百货联名卡．上海正大百货联名卡诞生，自此揭开了招商银行实施联名卡区域化市场营销战略的序幕。招商银行区域联名信用卡市场营销战略的总体思路：

一一产品策略，以百货零售类联名信用卡产品为主，以车友服务类联名信用卡产品为辅，以休闲娱乐及其他联名信用卡产品为补充；

一一价格策略，实施与招商银行普通联名信用卡相同的价格的策略；

一一渠道策略，整合招商银行的所有宣传渠道和产品推广渠道，以及合作方的会员卡推广渠道；

一一促销策略，联盟双方共同投入促销资源，联合包装促销活动，共同组织促销活动。

在区域化市场营销过程中，百货类联名信用卡产品成为拓展区域联盟信用卡市场的主要力量。至08年6月底招商银行共在23个城市上市发行了29张区域百货联名卡，形成了目前国内最大的百货联名卡产品体系。招商银行联名信用卡在百货零售领域取得了相当的领先优势。招商银行百货类联名信用卡的区域联盟伙伴中85％以上为当地销售额排名前三名的百货公司，其中占据当地销售额第一名的百货公司 达到1 0家。

通常来讲招商银行区域百货联名卡的联盟合作伙伴分为三大类：

全能型百货公司、精品型高端百货公司、中端连锁型百货公司。

全能型百货公司通常具有单体体量大、销售额高、覆盖客群广等特点，如哈尔滨远大购物中心、济南银座百货；

精品型高端百货公司通常具舒适的购物环境、消费客单价高、高端品牌集中的特点，但店体面积不大，客户群体较窄等特点如南京东方商城、西安世纪金花；

中端连锁型百货公司具有销售总额较高、店体多、单个店体较小，每个店体覆盖区域性客户如深圳天虹、东莞天和百货。这些不同类型、不同目标客户群体的联名卡构成招商银行信用卡重要的产品体系，这个产品体系的贡献不仅在新客户的招募、交易量的提升，更重要的是招商银行对区域性重点商业资源的深度开发和合理利用。

在过去的2年时间里，可以清晰看到：招商银行各区域正在逐步利用联名卡合作这个桥梁，积极与合作伙伴开展有如促销、分期、积分兑换、收单等多项业务，借用合作伙伴的渠道对品牌、主题营销等众多市场活动进行宣传。这些依托在合作伙伴身上的各项资源的整合运用，除带来交易量的提升之外，也给招商银行在当地的经营注入了强大的、可持续的活力。

4．1招商银行联名信用卡品牌联合的几种策略选择

4．1．1接触型品牌联合

招商银行与联盟伙伴通过广泛的合作在客户中进行宣传，商业上的合作可以使双方迅速提高公众对双方品牌的认知，这是共同参与顾客价值创造的最低水平。在这个基础上，很多基于直接面向市场推广的商业合作是合理的。

例如，招商银行对国航的飞行里程计划表示了强烈支持，发行了“招行一国航联名卡”，并邀请国航知音飞行里程俱乐部的会员签约办卡。会员使用这种信用卡消费的金额可以获得飞行里程积分(可换取免费机票)。联名信用卡为招商银行赢得了客户和交易，国航丰富了它能够为飞行里程俱乐部会员提供的好处，包括能够使客户收获更多里程的利益，以及其他基于招商银行信用卡平台提供的优惠。这种联合提高了国航会员对这个计划的忠诚度和乘坐国际航空航班的可能性。在这个关系中，两家公司合作进行市场和促销活动，同时可根据飞行里程俱乐部会员的消费水平给他们累计积分，两家公司将保持长久合作。在“招行国航联名卡"和国航的品牌之间没有内在或本质联系，因此他们在品牌价值上不需要紧密互补。同样，招商银行也可以和其他会员计划如东方航空公司达成类似约定，这说明品牌联合的伙伴关系不总是唯一的。

在操作上，相对低水平的联合行动就可以使联合的品牌运行。国航里程俱乐部可以自己处理联系会员的信件邮递，招商银行可以独立登记联名卡客户的交易状况。记录每一个客户赢取的里程积分是简单直接的，可以通过定期的大宗数据传输把信息传递给国航飞行里程俱乐部。

类似以上的情况有很多。招商银行得到的利益是持续不断或更多的用户交易额，提供各种不同客户服务的公司得到的利益却所不同。例如，国航飞行里程程俱乐部主要的兴趣在于扩大给现存会员提供的里程计划和服务范畴；而携程联名卡在与招商银行合作发行联名卡的时候在国内的影响力尚没有形成现在这样的规模，通过与招商银行发行联名卡，在招商银行已经形成的品牌号召力下，提高了消费者对携程品牌的认识，联名卡的发行也使国内使用携程网进行网上订购机票、旅游服务的潜在客户群数量增大。

4．1．2价值认可型品牌联合

价值认可型品牌联合的精髓是招商银行和参与品牌联合的公司，具备或者期望具备在客户心目中具有一致性的品牌价值，这一点是双方进行合作的原因。

例如，哈尔滨有个很重视客户服务品质的百货店，其对服务品质与服务效果的追求以及所体现出的服务精神在国内百货店中都是很少有的，它强烈的服务意识使它在选择联合卡的合作伙伴时，将对方的服务素质以及消费者对此的感受视为最主要的因素。招商银行在前期营销该商户的初衷就是看重了对方的经营思想与服务素质。后来，该企业也经过了很慎重的选择和对比，最后在多家银行中选择了最能够体现顾客价值的招商银行进行合作。通过这个联名卡产品的合作，联盟双方对优质服务的共同追求，为联名卡使用者创造了一个优秀的联名卡产品，并通过这个产品确立了服务品质优秀的联名卡品牌形象。这个例子强调了招商银行在价值创造更高层次上选择适当的合作伙伴的重要性。

4．1．3能力互补型品牌联合

这是品牌联合的最高层次，两个强大的互补品牌结合在一起来产生一个产品，不仅仅是简单的品牌形象与能力的相加，而且是每个合作伙伴都不断选择核心竞争力投入到这个产品上。有一个例子可以说明。国际上有一个“VOGUE"时尚杂志很有名，但在国内的消费者认知水平并不高。招商银行曾经与国内著名杂志《瑞丽服饰》发行了联名卡，由于市场定位很准确，并推出了国内首张香味信用卡，很受联名卡使用者的欢迎。考虑到VOGUE杂志在国际上的影响力和高端女性的定位，能够为招商银行信用卡在高端女性群体的细分市场上提供更高品质的服务，招商银行与VOGUE杂志合作推出了联名卡，招商银行信用卡在产品推广渠道上的强大优势为VOGUE杂志的普及增添了强大动力。同时，VOGUE高端女性的服务形象，也为招商银行维系高端女性的客户忠诚度起到了积极作用。在这个例子上，招商银行的渠道能力和VOGUE杂志的高端女性服务能力相得益彰，充分体现了能力互补型品牌联合的价值。

以上三种品牌联合形式，接触型品牌联合是招商银行信用卡品牌联合策略中最为普遍采用的一种。因为总体来说，在这个联合价值创造的最低层次上，品牌联合的合作伙伴们都可．以从品牌联合关系中获得利益和收入机会一一其中包括但并不局限于在更广泛的客户群众提高商业银行联名信用卡市场营销策略研究对它们的品牌认识。对于消费者来说由于确认有可以增加的利益，激发了他们和品牌联合企业的积极联系。同时，在这个品牌联合的较低层次上，招商银行对合作伙伴的选择可以非常广泛，而且不必有太多共同品牌特点，如战略、价值、定位等等，与完全不相关的公司之间的联系也是完全可行的。

（四） 联名信用卡对品牌方的收益

一类是分成模式也称之为联运模式（美团目前是这种模式），联名卡的业务模式是跟银行进行收入分成，包括未来的分期手续费、利息等等。每次发出卡片之后，在卡片未来几年的生命周期里，我们都可以跟银行收入分成，每年的卡片都可以在未来的几年有收入贡献。我认为这个收入是非常惊人的，甚至是几何式和爆发式的增长。

另外一种是联名，主要收益为可以增加客户规模，有效减少营销成本，提高知名度；

例如某保险公司:

对于银行，与保险公司合作为自己赢得了保险市场客户，既扩大了信用卡的发卡量，也能够分享到保险公司的客户资源。此外，保险产品的加入丰富了信用卡的功能，为持卡人带来了更多的利益。”

其实，对于银行和保险的这种跨界合作，可以从合作模式、产品功能、营销推广、客户服务等方面来评价。

具体而言，在合作模式上，是保险与银行两种业态的结合；从产品功能上，是个人保险与银行信贷产品的结合；从营销推广上，既是线上、线下，大数据与互联网技术的结合，又是保险经纪人交叉营销与银行分支机构、营销团队的结合；从客户服务上，是保险服务体系与银行增值服务体系的结合。

不过，需要注意的是，银行与保险在信用卡业务合作中也有值得完善之处，如有的信用卡发卡行要求，持卡人必须在指定商户购机票方可获得航空意外险；必须凭卡购买全额机票，且出发地点或者抵达地点在中国境内方可获得赔偿等。由于持卡人并不知情信用卡附送保险的获赠渠道及索赔范围，使得其在理赔的时候享受不到应有的权利。此外，曾经发生过通过在银行现场销售或电话销售等方式向持卡人推销保险，并强行扣费的情况。

第三类，这类我比较少在网上看到，跟美团沟通了解到的，可以通过开卡量来获得分成，每开卡一张，来获取不同的分成。

以上。