日前，中国的2大乳企巨头--伊利、蒙牛相继发布了2017年上半年的财报。无论是从营收、净利还是新品表现、战略规划，都不可避免被拿出来比较一番。而在比较之中，我们也能从增长回暖的乳品行业及这两家百亿级乳企身上，看到机会和成长。
1成绩：增速明显，差距缩小
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无可置疑，伊利以其营收、净利的规模优势及强劲的增长速度，继续领跑整个行业。
其中，液体乳收入约265元，贡献了伊利近80%的营业收入。其次为冷饮、奶粉及奶制品板块。伊利认为，期内销量增加和产品结构调整，是创造其收入稳定增长的主要原因。
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而蒙牛在这次财报中，也迎来上任者卢敏放的“期中考”。卢的首要目标即缩小与老对手伊利的差距。
从结果来看，无论总营收或净利润，差距却有缩小趋势，在一定程度上扭转了自2011年以来落后越来越大的不利局面。而对于其净利只有对手的三分之一，蒙牛方面回应称，差距来自于奶粉业务、冰激凌和液态奶业务，以及政府补贴等。
— 超越与被超越的十年
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乳品专家宋亮表示，蒙牛的低利润主要是3方面：
➀，高端产品销售占比低，尤其奶粉板块；
➁，伊利原奶成本低，多来自于东北、内蒙等地的中小牧场。而蒙牛的奶源多来自于现代牧业、辉山等大牧场，利润空间被挤压；
➂，蒙牛供应链体系效率较低，物流归属第三方，成本高；而伊利自建物流配送体系，成本较低。
2产品: 明星单品 & 创新新品
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对比两家的重点产品：
伊利金典、安慕希、畅意等经典单品整体销售收入增比近31%，表现抢眼。而蒙牛的百亿单品特仑苏仍获得了10%的增长，此外，冠益乳、优益C等产品也取得不俗成绩。
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在新品方面：
安慕希常温酸奶在包装和口味上创新升级、Joy Day风味发酵乳、帕瑞缇芝士酪乳、俄罗斯褐色炭烧等多个新品，销售走势良好，占到上半年销售总收入的7%。
显然，蒙牛也有益嫁接“特仑苏”强大的品牌效应，推出高端轻奢定位的特仑苏风味酸奶。此外，还有优益C 500亿活性菌的新品LC 37，以及根据不同人群特点进行差异化细分，定制专属礼品卡套餐，覆盖不同消费场景。
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可以说，在产品层面，伊利、蒙牛难分伯仲，或者说殊途同归。
两者均以液态奶作为主战场，营收占据70%-80%的份额，且各自有金典、特仑苏等明星单品作为拳头产品。并持续进行产品创新和品类丰富。近2年更是在高端化、细分化场景不断发力，以差异化的卖点定位不同人群。如伊利定位女性经期饮品的“暖烘烘”。
虽然伊利、蒙牛不可避免存在产品品类相似、价格相近的“赤身肉搏”。不过，伊利在奶粉、及冷饮板块更胜一筹，是保持差距的优势之一。且从上半年来看，伊利在产品创新上也更为积极。据说蒙牛将重点新品放在下半年，为中秋、国庆等节庆日筹谋，也值得期待。
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关于明星单品，其实都会经历快速上升阶段到最后的衰退期。因此，曾经作为耀眼新星的安慕希、纯甄或者金典、特仑苏，无论是新口味还是新包装，尽最大可能发挥品牌溢价无可厚非，不过想想曾经被自己赶超的莫斯利安，尽快培植出根本性创新的“后继者”才是摆在面前的重要任务。
3营销：聚焦头部 vs 广撒网
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网络综艺、知名IP改编或当红明星参演影视剧的冠名赞助，对商家和节目而言，向来是互利互惠，各取所需。往往名气越大、资源越聚集的头部综艺娱乐，也越能吸引像伊利、蒙牛这样实力雄厚不差钱的“金主爸爸”。
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就综艺冠名而言，伊利安慕希连续3季冠名《跑男》，并将跑男成员Angelababy、李晨和迪丽热巴签至麾下，借助“明星”和“跑男综艺”将品牌价值最大化。
蒙牛能够与之匹敌的恐怕也只有，首次冠名、同样播到第4季的热门网综《奇葩说》了。马东、何炅的花式口播，以及“纯甄不添加、奶后吐真言”的传播语，将“敢于不添加”的品牌调性和辩论节目本身的属性做到了相得益彰。
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近2年，影视剧植入在形式和传播度上都一再翻新，往往出其不意产生爆款效应，而创意中插的形式也越来越成为广告主首选。在刚刚落幕的《春风十里不如你》中，伊利优酸乳的三段创意中插，就全部由周冬雨本色出演，这也是全网首次邀请女1号来演绎广告。
— 剧《春风十里不如你》周冬雨 创意中插
相比于伊利偏爱头部卫视、大IP，蒙牛似乎更喜欢广撒网，压宝潜在爆款。包括《军师联盟》中的创意小剧场，以及网剧《河神》、电视剧《外科风云》、《人间至味是清欢》等频频以软性植入出现，搭配恰当的生活场景潜移默化影响受众。
— 剧《人间至味是清欢》佟大为 软植入
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而在公共、政府赞助活动中，乳企双雄也各有千秋。在财报发布的当天，伊利刚刚正式签约成为北京2022年冬奥会、冬残奥运会官方唯一乳制品合作伙伴，成为全球首家“双奥”健康食品企业。
而蒙牛除了亮相最近几天的金砖国家论坛之外，也是NBA中国、上海迪士尼、以及中国航天事业的官方合作伙伴。
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对比两家的销售费用可知，高营收的背后是日渐增长的营销投入和经销费用。市场高强度的竞争，即使是乳企老大，也不得不被裹挟着不断加码。
同时，即使再财大气粗，在面对今天碎片化注意力和多样化选择时，如何精准有效触达消费者，并将观众对娱乐节目的关注度顺延到品牌本身，企业主也不得不花费更多心思。
而一味夸张生硬暴力地抢占受众视线，最后只能被挑剔不耐烦的观众所唾弃，就像上半年深受诟病的《深夜食堂》某方便面植入。
4战略：同一个“千亿”目标
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同样从呼和浩特走出来的伊利和蒙牛，不可否认已成为深入人心的国民品牌。
而这十余年以来的“相爱相杀”，无论从品牌认知度、产品创新或营销力度上，两者都难分秋色，此消彼长。更为巧合的是，它们还都同样有一个“2020年跨越千亿级企业”的小目标。
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为此，伊利董事长潘刚提出“以品质为核心，以创新和国际化为‘两个轮子’助推”的全球化战略布局。建立超高标准的质量管理体系和风险监控体系，并通过在澳大利亚、荷兰等地筹建工厂、研发实验室等，汇聚全球的黄金奶源和智慧资源。
在内部千亿计划研讨会上，伊利也确立加码饮料行业，从单纯依赖牛奶增长跨入到“内生+外延”并举的第二轮增长期。
潘刚，这位35岁就担任伊利董事长的最年轻、最老练的掌舵者，正在带领伊利向“全球20亿消费者享用”的全球健康大品牌目标奔发。
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而蒙牛的掌门人卢敏放，在中期报告会上也表态，“要与伊利缩小差距，无论是销售规模还是利润规模”。上任以来的半年，对蒙牛进行架构调整，常温、低温、冰品和奶粉四大业务板块也普遍增长，初见成效。对于雅士利和现代牧业的亏损和拖累，卢敏放也表示出业绩改善的信心。
而如何完成千亿目标，卢敏放表示仍将聚焦在核心业务和新品销售的有机增长。此外，在架构变革、上下游资源协同、和渠道精耕、提质增效4方面，蒙牛也提出明确的战略规划和落地计划，以推进千亿计划的实现。
写在最后
最后，套用卢敏放在中国乳制品工业协会上的发言，“中国的体量完全可以容纳两个千亿乳企业，这是毫无疑问的。”
消费升级的浪潮滚滚而来，在中国这块神奇伟大的土地上，有十几亿的人口体量做支撑，我们有理由、也要有信心坚信，我们值得更好的产品和品牌。
而伊利和蒙牛，成为下一个千亿乳企、成为下一个“可口可乐和百事可乐”，都还有一段路要走。
太阳虽远，但必有太阳。
