​钉钉一星事件被热议，小学生们在被网课支配的恐惧中终于揭竿而起义，而这件事并没有看上去那样简单。本文将会探讨为什么在网课刚刚开始的短时间内便通过媒介传播发展成了刷屏事件，而钉钉又是怎么应对这次公关危机的。

事件传播发酵的原因

学生用户量大，素质参差不齐

       钉钉公布的数据显示自2月中旬以来已经有超过30个省份的5000多万学生用户，其中六七成来自中小学。为了支持网课的运转，阿里云帮助布置了超过10万台云服务器。学生数量大，分布在全国各个地区，学生素质参差不齐，对学习网课的态度也会产生差异。由于钉钉能够利于老师对班级的管理，对网课的支持能力较好，有很多功能击中了学生的痛点，比如各种各样的打卡功能。因此出现对上课有逆反情绪的可能性较大。庞大的学生群体有了共同的利益目标，利用多元化、传播速度快的媒体，在短时间内就可以造成严重的刷屏事件。

打分零成本&从众心理

       在各个手机的应用商店中打分是零成本的，无需复杂的操作，极易上手。打一星或五星都影响不到打分者自身的利益。这给了"小学生们"肆无忌惮打分的机会。在事件不断发酵的过程中，从众心理也慢慢出现，很多人一边吃瓜一边就打了一星。

强迫性

       2013年，阿里巴巴集团推出了移动交友互动平台"来往"，这是一款即时通讯软件，有语音，文字等基本通讯功能和"阅后即焚"、涂鸦等特色功能。它的竞争对手微信这时已经发布了接近三年的时间，积累了3亿的用户量，并且上线了在日后极为重要的扫一扫、二维码和公众号等功能。因此“来往”在这场社交平台的"战斗"中没有占到任何便宜。仅仅一年，"来往"项目就搁浅了。

       当时的微信已经是人们常用的社交工具，其中也有大部分人会用微信完成工作。但微信对于工作的支持并不完善，"来往"团队看到了这个细分市场的空缺——一个专为办公而生的APP。

       2014年，阿里巴巴推出了专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台钉钉。基于阿里巴巴强大的技术和数据支持，钉钉能够满足企业运转中沟通协同的大部分需求，拥有强大的办公性能。这就引发了钉钉的重要属性——强制性。我认为这是引发钉钉一星事件的核心原因。

       作为一个办公软件，普通用户是不会主动使用的。钉钉在初期也是想要先搞定企业的管理者，只有他们喜欢这个软件，认可这个app，有利于企业的管理和运作，钉钉才能被企业大规模使用。从员工的角度看，如果老板需要用这个APP办公，你还会不用吗？与其说它是一个利于高效办公的平台，不如说是一个有效管理企业的平台。

       于是平常根本用不到钉钉的小学生初中生，假期美好的生活被打断，每天被强制打卡，早起上网课，甚至老师还留了更多的作业，这样的强制性让他们产生了"逆反"心理。

钉钉公关行动复盘

       首先是在微博平台，除了宣传远程办公和上网课的功能点外，钉钉开始发布一些与功能无关但更加娱乐化和年轻化的视频，跳脱出了办公上课的严肃。比如："小伙伴在钉钉视频会议九宫格齐舞"，"技术流主播系列：钉钉文档在线下五子棋"，"钉钉文档在线画王一博和易洋千玺像素画"等等。这些视频并不是网友自发创作的内容，而是PGC内容。跳舞视频中出现的是综艺节目《这！就是街舞》的总冠军叶音和上海SyncDance工作室的小伙伴，都具有一定的粉丝基础，前者有64.5万粉丝，后者是5700+粉丝，王一博和易洋千玺也是当红流量明星。除此之外还发布了一些话题如#用一句话证明你上过网课、#网课直播中的尴尬瞬间等，并辅以视频。其中#钉钉在线求饶的话题阅读量达到了4322.6万，讨论1.4万。

       钉钉b站平台的官方账号在2019年11月11日投稿了第一个视频，内容是钉钉使用指南。在这之后一直到1月19日，钉钉共投稿了18个视频，平均2.7万播放量，内容大多是介绍钉钉的使用方法。事件发生后，钉钉官方账号画风突变，先是发了一个表情包卖惨，上海交通大学和华东理工大学官方账号也在动态下面评论留言，这条动态累计272.9万阅读量。2月16日，钉钉发布了一个名为"钉钉本钉，在线求饶"的鬼畜视频，接近两分钟的视频有1856.2万播放量，23.4万弹幕，内容是用鬼畜的方式自嘲和向小学生求饶。随后，b站上掀起了以钉钉为素材的鬼畜热潮，一些在鬼畜区中有粉丝基础的up主纷纷制作起了视频，每一条都有二三百万播放量。钉钉官方账号甚至还写起了歌曲，"甩钉歌"、"我钉起来真好听"都有不少人观看，到最后钉钉CEO也被作为了鬼畜素材。

       钉钉在抖音平台上的操作和b站大致一样，点赞量提升明显，但由于基数低，因此点赞量只有2万左右。一些搞笑的钉钉表情包也被制作出来。

钉钉媒介传播行为分析

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钉钉事件的主体是小学生，因此钉钉选择的媒介很重要，决定着能否进行有针对性的公关。在百度指数的人群画像中，可以看到微博、bilibili和抖音的用户都集中在我国东部地区，经济发展水平较高。用户的年龄分布中微博和b站大致相同，集中在20～29岁，19岁以下群体能够占到30%左右。抖音和快手用户年龄主要集中在20～39岁，而19岁以下群体在15%左右。在年龄和地区分布上符合目标群体的特点。

       其次，中国的Z世代（生于1990-2009的人群）用户的互联网普及率高达86.7%，已经完全是互联网的一代，在线娱乐已经成为他们仅次于社交的第二大在线活动，成为在线娱乐消费市场的核心。同时，他们不局限于单纯地消费娱乐内容，在线上参与互动和分享的比例很高，比如弹幕和评论。这能够提升用户的参与感，还带动了内容的创作和衍生。因此可以看到钉钉选择了微博和b站这样互动性很高的平台，并且聚集着他们公关的目标群体。

       他们选择了用视频形式传播，在短视频当道的时代，一切都已经很成熟，这是不二的选择。钉钉的视频内容也不再像之前那样单调的功能分享，娱乐性的内容更容易让人记住，愿意互动、评论和分享，有利于大众之间的二次传播。这也很容易带动UGC内容的生成，尤其是在B站这样的综合性平台，有各种领域的大佬，可以制作出各种各样的原创内容。钉钉放低的姿态，频繁的自嘲和大量的视频内容，向公众利用媒介传递出弱势和娱乐的形象，目标群体会渐渐忘记钉钉事件的负面性，接受钉钉视频中传播的形象，甚至一些人还会因此对钉钉产生同情，App Store中最近出现的五星评价就是这样。

       钉钉虽然是免费的办公平台，但在战略上早已经启动教育业务。在2018年6月钉钉就开始寻找学校共同研发，创作教育产品。2019年3月，钉钉首次发布了学校专属版本"钉钉未来校园"，提供了与教育相关的功能。在初期钉钉在教育领域遇到了很大的问题：很多人不习惯用这个APP。而现在天时给了钉钉一个发展教育业务的绝佳机会，遇到这样的公关危机后钉钉找到了适合的媒介，传播了适合的内容，度过了这次危机。钉钉在这次全国网课的考验中发挥很好，满足了巨大的使用量，向公众展现了自己的实力。

       互联网是健忘的，钉钉一星事件已没有前段时间热度高了。它现在依然在App Store商务App排行榜第一的位置，无论学生怎么闹，还是改变不了一个事实——老师的话你不听不行呀。

谢谢