大学校园里的日子

几位好兄弟跑去聚餐

菜点不了几个

啤酒瓶子已经空了一堆

激情！年轻！活力！

这就是啤酒行业的基本属性

周末，三个人准备去郊外野餐。叶羽说：“我最喜欢的西湖啤酒巳经退出历史舞台了，真怀念那清爽的味道。”慕言连声附和：“以前野餐我总是带上一瓶新天葡萄酒，那感觉是所有酒都取代不了的，可惜啊，也日薄西山了。

秦川说：“我最怀念的是芝华士的味道，那是我喝了好几年的洋酒，很上档次，没想到后来却出了一场不大不小的质量风波。当时我还真有点上当的感觉，但更多的是辛酸。我可以说是它的忠实粉丝，不抱怨它的品质，却困惑于公司这么笨拙的公关处理手法。

慕言深有同感：“是啊，我们曾经是好多不错的酒品牌忠实的消費者，现在这些品牌都找不到了，啤酒、红酒、白酒都有不少消失的。艾伦说：“有些酒产品其实还在生产，不过为什么卖不好呢？”

秦川说：“其实不光是酒类产品，很多饮品也都曾出现过不大不小的败笔，有些甚至也退出历史舞台了，非常可惜

西湖啤酒成立于1958年，是浙江第一家啤酒厂，20世纪90年代进行合资，也是浙江省第一家中外合资的啤酒企业，在本地具有极高知名度。对许多杭州人而言，夕阳西下时分，面对或遥想着西湖的如画景致，摆上几碟小菜，喝上一口西湖啤酒，是再惬意不过的事，虽万户侯不易也。

但自进入新世纪以来，西湖啤酒却日渐没落。2010年，青岛啤酒收购了西湖啤酒51％的股权，从此西湖易主。如今西湖美景依旧，但西湖啤酒却已非昨日了。

说起啤酒，你想到什么？激情！年轻！活力！这就是啤酒行业的基本属性。啤酒是人间烟火里不醉不归的热闹，是甜腻的果汁和清淡的茶水所不能替代的豪情。就像在大学校园里的日子，几位好兄弟跑去聚餐，菜点不了几个，啤酒瓶子已经空了一堆。指点江山，议论风云，颇有梁山好汉那种大碗喝酒、大口吃肉的豪爽。

但是从西湖啤酒的广告宣传中，消费者完全感觉不到这些。虽然背靠西湖这棵大树，不利用一下未免可惜，但是西湖啤酒只抓住西湖安静秀美的这一面，开发出“淡者极尊””爱上生活、爱上西湖"这样的广告语，美则美矣，雅则雅矣！然而你能从这些句子联想到啤酒吗？能找到举杯痛饮时那种酣畅淋漓的感觉吗？

遵循这样的思路，西湖啤酒又开发一款名为“西湖绿雨"的淡啤产品，售价较高，瞄准高端啤酒市场。这个单品在浙江虽然销售不错，但从全局来看是一个战术上的极大败笔，因为它浪费了企业过多资源,但未能带动全局。首先，绿雨这个单品的成功，是以牺牲整个品牌的营销资源为代价的，这无异于“杀鸡取卵"。绿雨主要针对高端人群，西湖啤酒的主流消费者则是普通大众。

过多地将资源集中于绿雨，就意味着针对主流消费人群的营销资源的缺失乃至牺牲。另外，绿雨的成功并未起到龙头带动作用，消费者只知绿雨而不知西湖，也不明白两者的关联所在。在高端领域里的一点成功，却弱化了主流宣传渠道，实在得不偿失。

啤酒行业在国外是寡头垄断行业，在国内也正向这个趋势发展。整个浙江啤酒行业数得出来的品牌也就那么几个，西湖啤酒真正的对手其实只有一个雪花啤酒。

2006年，雪花啤酒开始发力浙江市场，推出大规模的“再来一瓶"的促销活动，活动中奖概率几乎达到百分之百，同时配以电视、户外等形象广告，来势汹汹。面对雪花啤酒的进攻，西湖啤酒没有任何反应。当雪花推出“再来一瓶"时，它没有促销；当雪花展开“勇闯天涯"公关活动，在消费者心中建立激情的品牌形象时，它继续奉行与消费者心理需求背道而驰的“西湖的、安静的"品牌形象。

结果，不到两年，西湖啤酒在浙江的市场份额就由鼎盛时期的70％下降到不足30‰至此雪花啤酒全面超过西湖啤酒；轻松成为浙江省内销量第一的品牌。2010年7月23日，青岛啤酒耗费近20亿元人民币，最终完成了对西湖啤酒超过50％股权的收购。

败笔语录:

大多数企业公司经过研发生产出一款产品/服务,便自认为自己的产品就是最好的,而且所有人都适合使用,生产出来后没有经过测试,就大量面向市场推广,也许经过先锋型消费者的消费,给销量带来假性上升,企业追加销量,一旦先锋型消费者受众群体下降,市场回归理性消费时,销量呈雪崩式下滑,从而导致企业资金链断裂,面临倒闭。

企业在进行产品运作时，必须把产品与消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础,深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。简而言之，消费者希望得到什么样的产品,你就向他们呈现这样的产品，而不是想当然地闭门造车，将品牌往相距甚远的特征形态上生拉硬拽，如本文中的西湖啤酒。

【本文由“道商的智慧”发布，2017年7月4日】