本节课程我们学习品牌操作实务，怎么操作呢？
分为一下四个步骤：
第一步：品牌资产盘点；
第二步，品牌资产排序；
第三步：制定品牌资产目标；
第四步：品牌资产投资。
我们首先来学习品牌资产盘点和排序。
品牌资产盘点
上面我们已经学习到，品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？就像你认识一个人，你得知道他的名字、他的长相，你要知道他做的一些事情。因此，你就能信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。
那么，这些认知一共都有哪些？我们盘点一下，这就是品牌资产盘点。比如，你可以对《得到》进行一下品牌资产盘点，或者，不管你现在是什么公司，你都可以把顾客为什么选你们公司、他跟别人怎么说你们，练习做个品牌资产盘点。
我们那西贝莜面村举个例子，做一个品牌资产盘点。
首先，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没有办法存在。所以，“西贝”就是它的第一品牌资产。
第二，人们还知道什么？“I LOVE莜”。有人还知道“25分钟上齐一桌菜”，这个很重要，这个能带来经济效益。比如说我们中午出去吃饭的时候，人说去西贝吧，为什么啊？因为那里上菜快呀，25分钟能上齐一桌菜，那就能够准确的预知我们什么时候能吃完回来。那么，我们在跟别人建议的时候也会说，西贝上菜快。所以，25分钟上齐一桌菜，这是它的品牌资产。
那么第三还有什么资产？你可能会想到莜面，想到牛大骨，想到面筋，这些都是你去的理由，以及你给人介绍的理由，所以它的一些招牌菜品会是它的品牌资产。
还有人会说，那个公司去过联合国。就像茅台拿过巴拿马国际金奖一样，刊登在那里，就是它的品牌资产。
品牌资产排序
那么，进行了这些品牌资产的盘点之后，我们要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。
比如说一共四个事情，那只能说一个事的时候，你说哪个？可以说两个事情的时候，第二个是谁，然后第三个是谁，第四个是谁。
我们还是以西北莜面村为例，它的品牌第一资产是什么呢？我们刚才已经说了，肯定是名字。品牌第一资产就是西贝，就是那个方形的标志。
确定这个东西有什么意义呢？因为有的地方只能够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车过得飞快，多了连你的名字都没有看见，你做的广告不就白费了吗？
你现在去机场，就咱们北京的机场高速，上面有很多汽车的广告，你有没有发现一半的汽车广告你根本不知道是哪个车，你只看到一辆车在上面。因为你看不见他的品牌，像奔驰、宝马、路虎这种之识别度高的品牌还好，但是像丰田、本田等，这些日本车的广告就不太容易看清楚。这就是因为它的品牌资产排序上面没有处理好。
在首都机场高速广告牌上面有两个华与华公司的作品：一个是华夏幸福，我们就放了“华夏幸福”四个大字和企业标志，下面有一行小字“产业新城运营商”。产业新城运营商这一行小字，你看见就看，看不见就算了。因为华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字；第二是那个LOGO；第三才是产业新城运营商。
我们再回过头说西贝莜面村的品牌资产排序。
西贝第一资产是西贝莜面村字体标志；第二资产是“I LOVE 莜”，也许有一天“I LOVE 莜”能排第一，但是，现在还不是。就像耐克，最早那个勾上面写有NIKE四个英文字母的，否则人家不知道这个勾是啥。但是，随着时间的推移，这个勾最后成为了它的第一资产，而NIKE这个英文反而不要了。这个是品牌资产排序的变化。
回过头来，西贝的品牌第三资产是什么呢？我们也有一句广告语，叫“闭着眼睛点 道道都好吃”。这是很好的资产，也是很好的理由啊，说去西贝吃饭没问题，闭着眼镜点，道道都好吃。也可以跟别人说，咱们去西贝吧，“闭着眼睛点 道道都好吃”。
但是，现在这句话的知晓度还不是很高。为什么呢？就是因为“I LOVE 莜”即是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记住另外一句口号了。再一个，我们本身也没有去对它进行投资。
华与华还有一个案例就是汉庭酒店的口号，“爱干净 住汉庭”，而且我们把这六个字放在汉庭酒店的楼顶上，获得了很大的成功。西贝的贾总看到之后，他说：你看，汉庭这个“爱干净 住汉庭”挺好啊，我们也把“闭着眼睛点 道道都好吃”挂上店头试试。
结果挂上去之后发现，“爱干净 住汉庭”是六个字，“闭着眼睛点 道道都好吃”是十个字，六个字挂在屋顶没有问题，但是十个字放上去之后就没有办法放“I LOVE 莜”了。我们觉得这样不行，“闭着眼睛点 道道都好吃”最多只能排第三，不能排在“I LOVE莜” 的前面，这样就喧宾夺主了。所以，这句话到目前为止我们还没有去投资。
我们这一讲里面主要是学习品牌资产操作实务：第一，品牌资产盘点；第二，品牌资产排序；第三，品牌资产目标；第四，品牌资产投资。可以说“闭着眼镜点 道道都好吃”，到今天任然是西贝莜面村的一个品牌资产目标。但是，我们现在还没有对它进行投资。主要问题是现在电视广告不好投了，要是放在十年前，电视广告一投，全国人民都记住了“送礼就送脑白金”一样，就都记得这个口号了。
好了，既然我们把“I LOVE 莜”排到第二，“闭着眼睛点 道道都好吃”能不能排在第三呢？我们觉得前后两个都是口号，不合适。到第三，应该说点具体的事情了。所以，就把西贝走进联合国，我们的莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的品牌第三资产，就像茅台获得巴拉马国际金奖一样。而且我还说，潘基文可能是最后一个大家还知道名字和长相的联合国秘书长。把西贝莜面村走进联合国永远放在菜单的第一页，我们也希望放上一百年，它就像茅台的巴拿马金奖一样，成为品牌的传奇资产了。
在这我们要再一次提醒，记住这个小窍门，就是一件事情一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇呢？时间长了就是传奇。
接着排，那么西贝莜面村的第四品牌资产是什么呢？是“25分钟上齐一桌菜”？还是“不好吃不要钱”？都不是，到了第四应该是具体的产品了。品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，顾客为什么来呢？他总是冲着我们的产品来的，对于餐厅来说，就是冲着我们的菜来的。第四资产具体是啥，那不是我们能够控制得了的。我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按照季节来进行推广。春天有香椿莜面，儿童节有“家有宝贝 就吃西贝”，有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得炝炒牛心菜。萝卜青菜各有所爱，那就是由消费者自己去排了。
“得到”的品牌资产排序
好，我们刚才讲了西贝的例子，接下来我们就说说得到。因为西贝是三十年历史的老公司，而得到到2019年也只有三年历史，所以，得到的品牌资产还在形成过程中，你会发现它跟西贝不一样。
我们现在把得到的品牌资产进行一下排序；
第一资产当然是得到APP的名字，名字永远是第一，我们说过了；
第二就是罗振宇这个创始人IP。很多企业创始人IP都是它的重要资产，比如说马云就是阿里巴巴很重要的品牌资产。
排在第三的就是逻辑思维，就是他在创业的时候最早做的这个视频节目。
从得到、罗振宇到逻辑思维，这是它成功的原因，但是，也是它发展的障碍。
创始人IP这个品牌资产，我们是这样看待的，这个品牌资产，我们不是讲两个效益吗？一个是买我服务，一个是传我美名。在这里讲一下我们对于创始人IP的看法，第一，肯定是好的；第二，它要成为一个媒体，而不是一个产品。之前罗振宇成为一个产品，是买的理由，我来就是买罗振宇，如果你是一个购买理由，那你能生产多少，你就只能卖多少。好像我们现在咨询公司一样，创始人是购买理由。但是，如果客户都要我去做的话，是不是我公司就只能做一个小公司，就没有办法做成一个大公司了？
但是，我们把创始人变成一个媒体呢，也就是一个广告代言人的角色，不要让我们成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。就是从第一效益，购买理由的效益变成第二效益，传我美名。这是把握创始人IP的关健。
所以，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但是要看你具体扮演的角色是什么。一定不能是产品，要变成媒体。中原集团创始人施永青先生，同时也是香港免费报纸AM730的专栏作者，自己已经是非常成功的媒体。
所以，要有新目标，就是要把我们得到的这些产品、这些课程给推起来，就把他们做成了像西贝的面筋、牛大骨、羊肉串那样的产品。那么，得到的面筋、羊肉串是什么呢？第一个最响当当的《薛兆丰的经济学》课程，还有梁宁的产品思维课，还有香帅的金融课程。这些资产的建立，成为能给我们带来效益的、能让消费者购买和谈说的品牌资产。
还有得到这几年坚持在做的跨年演讲，这就像我们说的植入春晚一样，找到一个文化母体。他找到了元旦的文化母体。还有开设了得到大学，这些一个一个的产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，就不断在推动得到的发展。
品牌资产的操作实物。
第一，是品牌资产的盘点，把所有的都罗列出来；
第二，进行重要性的排序，我们说品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三，通过分析现在品牌资产有什么问题，你要提出新的品牌资产的目标，你要建立哪些资产；
第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资就是时间和金钱上面的投资。
