数字营销策略入门

数字营销策略相关概念

Content Marketing

内容营销。我们都说“内容为王”。“内容为王”一般认为最早出自1995年比尔盖茨的一篇论文。那么什么是内容营销？举个例子，假如你认为极诣每周的一帖对你来说存在价值，为你拓宽了视野，为你避免了陷入数字营销的困局，那么你一定会将极诣的内容传递给那些同样可能受惠的人，而这就是内容营销。极诣不会支付费用来回报你的转发，因此内容营销是一种inbound marketing。内容营销的本质是价值交换。请千万不要将内容营销等价于“软文”或者“植入式营销”，实际上它和软文、植入式营销没有任何关系。因为后者并没有为受众提供价值。就好比跟你讲，笔者在码这段文字的时候正在喝什么牌子的红酒，抽什么牌子的香烟，这不是内容营销，而是软文。

内容营销的目的很简单，你的内容的使命就是建立你的受众对你的信任。你的内容不需要包含你的产品介绍，不一定要反复提到你的品牌名称，甚至不用不厌其烦地提醒用户“让我们来帮忙”。你要做的事情仅仅是传达：

我们是这方面的专家所以我们才能制作出这样的内容。

你不需要购买我们的产品，我们一样会给你专业的建议。

你需要帮助的时候，我们就能够及时帮到你。

你不用怀疑我们的品质和能力，我们会教你如何去检验、品鉴、评价。

做到以上任何一点，你的内容营销就离成功不远了。

内容营销中的6C

SEKSI

读作SEXY。这是极诣提出倡导的优秀内容的衡量标准。SEKSI是指：

Status: 格调，分享这个内容让他人觉得我很有品位。

Entertainment: 娱乐，分享的内容给人带来快乐。

Knowledge: 知识，分享的内容包含有价值的信息。

Solution: 方案，分享的内容可以直接帮助到他人。

Intimacy: 亲密，分享这个内容拉近与他人的距离。

SEKSI法则揭示了内容分享的内在因素，有了SEKSI，内容就有了被分享传播的基因。

网民分享内容的主要动机

Customer Journey

客户旅程。客户旅程描述了单一和群体客户在一系列活动中与你的品牌进行接触的路径。就像Harvard Business Review所言：“凡是能够较好地理解和管理客户旅程的企业都有着丰厚的回报。这些回报包括客户满意度提升，客户遗弃率降低，收入增加甚至雇员满意度提升。”

每个单一客户都有着他独特的客户旅程。传统意义上我们把它梳理为一个线性的过程：

Awareness – 唤醒认知。路边拿着星巴克纸杯的帅哥。

Consideration – 产生需求。要不也来一杯提提神？

Research – 了解比较产品。要不要也来一杯星巴克或者路边小店的红牛？

Decision – 购买决策。还是来一杯咖啡，要卡布基诺。

Purchase – 购买行为。入店购买，外带。

Advocacy – 分享传播。成为下一个帅哥。

然后Advocacy又构成了下一个个体的Awareness。

这只是一个典型，其他的客户旅程也大同小异。比如麦肯锡的理论中这个过程变成了Awareness，Familiarity，Consideration，Purchase，Loyalty。

由线性到错综复杂的演变

我们通常会研究我们受众典型的Persona（肖像），然后把他们映射到这个客户旅程中。数字营销中充斥着针对各个环节的客户旅程对应的战术策略。

一个“简单”的客户旅程

Gated Content

所谓Gated Content是指内容所有者通过注册、支付等手段把内容藏在一扇“无形的大门”之后。它的目的是为了用内容和访客的个人信息进行交换，这是早些年司空见惯的做法。但是这样真的可取吗？

注册可见？登录可见？

研究表明在搜索广告和社交广告的营销活动中平均有93%的访客因为Gated Content而流失。没错，我们的“完美的着陆页”的确是为了获取更多的销售机会，我们那个优化到每一行代码每一个像素的表单的确可以吸引访客的视线，但是你是否给足了充分的理由让访客认为他用自己的个人信息和你交换你藏在门后的内容是值得的呢？

STDC

See – Think – Do- Care框架模型。STDC模型涵盖了数字营销要关注的各个阶段的对象。

See：指的是品牌所期望曝光的对象，这个对象并不是指人口统计上或者喜好偏爱上的对象。而是指可能具有此类倾向的对象。假定你是一家服装公司，那See就是所有穿衣服的人。

Think：指的是具有意图想要了解你的品牌的对象。延续刚才的例子，指的就是想要添一些衣物的人。

Do：指的是准备把那些想法付诸于行动的对象。他们近期就有强烈愿望想要添一些衣物。

Care：指的是已经购买或已经多次购买的对象。他们是你的顾客，其中一部分是你的忠实顾客。

STDC应用的又一实例

广义地来说STDC模型是客户旅程（Customer Journey）的一种。

CMM

Content – Marketing – Measurement模型（深入阅读请进）。在实践STDC模型框架的时候，我们可以用的最简单的方法便是CMM模型。

没有Content和Measurement，光有Marketing的公司是可悲的，他们年复一年做着同样的事情，或许每年增加3%的预算。用我们刚才介绍的STDC框架来解释的话，这部分公司仅仅解决了Do的部分。他们没有更努力地去开拓See – Think阶段的人群，更不关心Care部分产生的利润。

光有Content的公司呢，同样是可悲的。虽然互联网会给内容的创造者一定的回报（比如SEO）但是没有营销就缺少了放大的机会，可谓杯水车薪。互联网上偏偏有许多“无私”地为他人提供内容的公司，他们甘愿做“自媒体”的梦想白白浪费了许多成长的机会。

只有Measurement的公司很少见。这算是很奇葩的公司了。连数据都没有真不知道请一波一波的分析师来做什么。

SOSTAC

SOSTAC是一种数字营销分析优化的方法论。它由SmartInsights提出，指的是：

Situation Analytics

Objectives

Strategy

Tactics

Actions

Control

SOSTAC数字营销方法论模型

Touch Points

接触点。我们研究Customer Journey的过程也就是研究某一特定Persona（肖像）受众和我们品牌的接触点。现实生活中的Touch Points非常复杂，如下图宜家顾客的接触点路径：

宜家客户和品牌的接触点

这完全是一个反反复复、线上线下的多点接触的客户旅程。即便是简单的SEM推广，我们也在实践中也可以看到，我们转化一个客户常常要花费客户30次搜索点击。

People-Based Marketing

人本营销。这仅仅是字面上的反应，可千万不要以为这是“把消费者当人看”的营销方式。如今的科技已经可以通过将客人的日常中每个接触点串联起来将客人识别出来。这就是所谓的People-based Marketing，或者叫People-based CRM。许多企业和数字营销公司已经对PBM相当重视了，其中电通安吉斯旗下美库尔就是人本营销的先驱。

Merkle One – 人本营销

PBM和我们传统意义上的数字营销有着重大区别。因为传统意义上的“客户”无非是一个“设备”或者一个“浏览器”，当客户使用另一个终端或者亲自走进你的实体店时，他成为了另一个毫不相干的“客户”。那么这种片面的数字营销就被局限在了客户的单一平台上的行为而无法全局地对每个客户进行分析。

PBM和我们上期说的Cross-environment和上上上期介绍的DMP有着非常密切的关系，我们只有将受众的各个交互设备连结起来研究才可以准确地把握Customer Journey。

Post-Click Marketing

后点击营销是研究访客点击后行为和转化的营销课题。它在电子商务中尤其重要。后点击营销是我们告别Spray-And-Pray的必由之路，请深入阅读。

后点击营销的启示图

LTV

Life-Time Value，顾客在生命周期内所产生的价值，这是衡量企业盈利能力的重要指标。顾客生命周期就像一切生物一样，是从生到死的阶段。LTV便是这个阶段所产生的的价值。

顾客生命周期价值LTV = 该类别顾客生命周期总消费 ÷ 该类别顾客数量

一个创业公司要想生存，他的LTV最好是顾客获取成本的3倍以上，如果是一个现金流不太宽裕的创业公司必须至少在12个月内回收顾客获取成本。对数字营销而言，对数据进行分析，把握好顾客获取成本和LTV是重要的课题。用通俗的话来讲：进价越低越好，卖价越贵越好。

我们每年都看到马云送钱，马化腾送钱，如果我们仅仅看到一笔交易的话当然会说他们是不是脑子进水了。可是当马云和马化腾计算ROI的时候他们是用你在使用支付宝和微信支付的整个生命周期的价值来计算的，会亏吗？顺便告诉你，星巴克的单客户LTV是多少？听好了，那是14,099美金！够送你多少张半价券了？

如何降低顾客获取成本和如何提高LTV？请深入阅读。

ZMOT

ZMOT（Zero Moment Of Truth）即零时真相。这是谷歌在2011年提出的营销理论。起初只是谷歌为了推广其移动广告下的一盘棋，而现在却已经成为一个西方数字营销普遍认同的甚至已经被写进教科书的经典理论。它可以和麦肯锡公司（McKinsey&Company）消费者决策过程理论模型的组合。

零时真相

从正统营销学上讲人的需求有3个阶段，虽然我们统称为“需求”但实际上分为三个层次：

需要 Need – A lack of a basic requirement. A Stimuli of human needs 渴了|饿了|累了|工作太麻烦

需求Want – A specific requirement for products or services to match a need 喝饮料|吃东西|休息放松|谁来帮帮忙？

强烈需求  Demand – A set of wants plus the desire and ability to pay for the exchange. 喝可乐|吃面|SPA|找软件帮忙

用户需求的三个层次

ZMOT正是非常透彻地解决了如何在需求在初级阶段就让用户就与品牌接触的难点。

Remarketing

再营销。它是用来转化初次访问未被成功转化（或已被转化）的用户进行再次营销的手段。由于再营销所用的主要推广方式为显示广告推广，它的单次点击费用和单次访问成本相较于初次访问来得低廉。另一方面，曾经被转化的访客再次被转化的可能性远高于新访客，再营销也是降低单位用户获取成本的有效手段。

再营销让你获得一次“补考”的机会

如何做好再营销呢？再营销渠道来的访客必定是对你的产品和服务有所兴趣，甚至有所了解的。他们或者由于种种原因未能转化，或者曾经被转化已经熟门熟路了。再营销有下面这几种策略：

推陈出新 – 针对曾被转化的用户。记住：对于曾经被转化过的访客，他们的转化成本往往只有新访客的七分之一。

永远要有Plan B – 不要在一棵树上吊死。有一个B计划往往会在主打购买理由、采纳理由无效的时候另辟蹊径获得不错的效果。

做到个性化 – 如果你已经获得了该用户的一些初步的信息，虽然上次未能转化，但这次应能对症下药。

降低门槛 – 想想LTV，第一笔生意少赚一些又何妨？

Branding

品牌营销。笔者见过两种对Branding有不同错误认识的人群。

第一种是典型的Spray And Pray。也不管效果怎么样，把广告预算花完了事。这种“经典”的广告从业者已经成为了整个行业的“毒瘤”，他们不但会毁坏整个广告代理商的声誉，还会让一些营销渠道蒙羞。

另一种是极端的ROI主义者，凡事必先考虑ROI、ROAS而不考虑品牌的成长性。这群人总是将“精准营销”挂在嘴边，实际上却只是徘徊于客户旅程中后面的那几个阶段。他们比第一种好不了多少。

Branding要解决的就是Awareness的问题。只要我们解决了Spray And Pray，正确应用STDC模型，那么我们就可以避免以上两种错误将品牌营销和品牌广告引导到正确的模式中来。

Critical Mass

临界质量。这本是物理学上的概念。在互联网中，尤其是社交网络中，它意味着能够达到“自成长性”的最小规模。在2000年左右，当QQ刚刚达到它的Critical Mass时其实就决定了企鹅帝国的未来。当你登录QQ后总是可以找到几个在线的好友，这就是Critical Mass的意义。如果你每次登陆都发现一片灰色，或者全世界就没几个人用微信，或者登陆微博发现没有任何更新，那么就算这个软件再出色也只是一段代码而已。

市场份额与采用率交汇的点就是你的临界点

如果你所处的行业、你的产品正是这样的需要用户与用户互动的情况，那么在当你到达你的临界质量之前，你必须非常非常激进地发展用户并且非常非常激进地保持用户黏性。要烧多少钱？这才取决于你的产品有多优秀！

MoR Test

Money off Roof Test。在我们决定某块推广预算该不该花时，可以想象一下，如果我们把这些钱拿来在屋顶撒下，获得的营销效果是不是比投放那些电视广告、数字广告来的效率高。如果我们投入的预算还无法达到屋顶撒钱的轰动效应，那么我们应该重新审视一下我们的预算是否还未到临界点，或者那根本就是一个糟糕的渠道，亦或是我们管理的方法有致命失误。

Money Off Roof Test 屋顶撒钱替代实验

Inbound Marketing与Outbound Marketing

集客式营销和推播式营销。同样是糟糕的翻译，估计有一半以上的读者看到中文不知道意义为何。Inbound Marketing就是通过关键字、内容和社交网络等手段将用户吸引到品牌认知的手段。比如，当你通过关键字“数字营销顾问”找到极诣数字营销时，该手段就是SEO，而SEO就是典型的Inbound Marketing。反之，在这里排在极诣之前的那则SEM广告就是Outbound Marketing的例子。

极诣数字营销—数字营销顾问

HubSpot有一个非常经典的Inbound Marketing的介绍，同时有一个Inbound Marketer的认证课程，推荐大家进一步学习：http://www.hubspot.com/inbound-marketing

如何通过Inbound Marketing将陌生受众转化为客户和传播者