郑毓煌，

美国哥伦比亚营销学博士，清华大学经济管理学院营销学博士生导师，

在《哈佛商业评论》中文版、《清华管理评论》、《文汇报》等媒体发表多篇重要文章，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。

曾连续7年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，获奖次数居全之首。

曾获得美国营销协会“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献”William O'Dell奖的最终提名奖。

他的课程和多部中英文著作广受企业家和创业者欢迎，并获得美国营销协会主席、沃顿商学院院长、哈佛商学院院长、奥美集团董事长等全球权威的一致赞誉，

《营销，人人都需要的一门课》，是清华营销专家郑毓煌10年心血之作。书中，作者除了传播营销学和管理学上的经典观点之外，最重要的是为中国营销人分享了科学营销的观念。

一、营销的本质是吸引顾客和保留顾客

很多企业认为营销就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，或者认为营销是忽悠顾客。这些认识和做法都是非常低层次和目光短浅的。

郑毓煌和全球营销大师、哥伦比亚大学的诺埃尔·凯普教授共同提出，

“营销的本质是吸引顾客和保留顾客。”

企业的科学营销，首先要真正做到以顾客为中心，为顾客提供价值、满意和忠诚，而非仅仅关注如何“吸引顾客”，但却忽略了“保留顾客”。真正优秀的全球企业，既重视“吸引顾客”，也重视“保留顾客”。

1、强调顾客的价值、满意度和忠诚度

美国著名零售企业好市多，它的三个营销诀窍就是：优质、低价、高顾客满意度。低价优质的产品供给，无与伦比的客户服务，会员费的盈利模式，无限期的退货保障，使得它获得了超高的顾客满意度和忠诚度。

中国大多数企业在“吸引顾客” 四个字上，做得不错。但是，在“保留顾客” 这个点上，中国企业在理论和实践上，与全球优秀企业相比，均有较大的差距。

我们迫切需要改变过去对营销的片面理解，强调顾客的价值、满意度和忠诚度，要更关注长期利益而非急功近利。只有这样，才能做到基业长青，才能达到营销目的。

2、从满足顾客的需要出发，去改进产品，实现真正高水平的营销

全球管理学鼻祖彼得·德鲁克曾经说，

“营销的目的是为了让推销变得多余。”

营销并不等于推销。

不对产品进行改进，只是想方设法通过广告狂轰滥炸，是低水平的营销。真正高水平的营销，是以顾客为中心，科学地调研并满足消费者的需求。

比如，大多数家长不愿意购买游戏机，认为影响孩子的学习和健康。针对此，任天堂开发出运动型体感游戏机Wii，促进运动有益健康，支持多人对战，促进亲子感情，不会导致孩子上瘾，不会影响学习。很多家长主动购买这款游戏机，几乎全靠口碑传播而无须广告。它不断刷新游戏机的销售记录，销量遥遥领先其当时的竞争对手产品。

由此可见，真正高水平的营销，应该是从顾客的角度出发，在吸引顾客和保留顾客上下功夫。

3、营销短视症

现在营销学之父菲利普·科特勒给营销下过这样的定义：

营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。

哈佛商学院的西奥多·拉维特教授，在《哈佛商业评论》上发表的文章“营销短视症”，成为哈佛商业评论历史上最有影响力的文章之一。在这篇著名的文章里面，莱维特教授提到，

顾客买一个能够在墙上打孔的电钻，其实不是为了这个电钻，而是为了得到墙上的那个孔。如果看不到这一点，企业就犯下了营销短视症。

很多企业就是因为不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题，叫做营销短视症。

这是企业非常容易犯下的一种致命错误，代价非常巨大，甚至可以导致整个行业的衰败，很多曾经著名的行业、品牌，诸如美国铁路业、柯达胶卷、摩托罗拉手机，都是因为犯下营销短视症，最终被市场淘汰，被竞争对手的新产品升级换代，走上没落或破产之路。

所以企业必须要善于看到顾客购买产品背后所要满足的那个看不见的目的，要看得到“墙上的那个孔”，深刻地去理解顾客需要，广义地去理解竞争对手，不断地做好创新。

二 、营销和创新是企业最核心的竞争力

1、营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。

全球管理学鼻祖，彼得·德鲁克先生，在1954年的经典著作《管理的实践》中，曾经有过这样的一段描述，

因为企业的目的是创造顾客，所以，营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。

台湾宏基集团创办人施振荣，与德鲁克有着一致的观点，施振荣提出微笑曲线理论，

如果一家企业做的是制造，他所创造的附加值就比较低，而附加值最丰厚的区域正好集中在价值链的两端，研发（创新）和市场（营销）。

今天微笑曲线已经成为全球各个顶级商学院广为接受的一个理论。

不论是全球管理学之父彼得·德鲁克先生，还是企业界老前辈，施振荣先生，都认为营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。

中国的富士康，拥有超过120万员工，而苹果公司只有8万。但苹果的市值几千亿美元，富士康几百亿。苹果正是在营销和创新这两个领域做到最优秀，然而苹果却根本不做制造。制造的附加值远远不如研发和市场。

2、 营销是企业最核心的竞争力

郑毓煌和哥伦比亚营销大师诺尔·坎普教授在清华管理评论上联合署名发文，指出，

“市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能，没有之一。”

德鲁克曾经说过，

"如果我们想了解一个企业是什么，我们必须从它的目的开始。任何企业的目的，只有一个有效的定义，创造顾客。顾客决定了企业是什么，并且仅仅只能是顾客，通过愿意为一个商品或服务买单，将经济资源转变为财富，把物品转变为商品."

企业是以盈利为目的的。顾客决定了企业存在的意义。没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并保留顾客的能力。所以，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能，没有之一。

三、 营销必须聚焦顾客

1、几种营销理念的科普

在持续一百多年的现代商业历史上，营销理念一直处于演变之中。从最初的生产导向，到后来的产品导向，再到销售导向，之后才发展到我们提倡的顾客导向，以及最新的社会营销导向。

（1）生产导向（production concept），这类企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。它关注的是生产效率、成本、价格等，不考虑顾客的差异化需求。这种模式在今天，已经非常落后，被时代淘汰了。

但今天中国的很多制造业企业依然存在生产导向，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌和技术创新。作为制造业大国，中国要转型成为品牌强国和创新强国，任重道远。

（2）产品导向（product concept），关注的是产品的质量和功能，认为企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。

产品导向事实上，也是比较落后的营销理念。因为它不是聚焦顾客，而是聚焦产品或技术。如此，企业很容易犯“营销短视症”，只看到产品，而忽略顾客购买这个产品的目的所在，忽略顾客购买产品真正所要满足的深层需要。

（3）销售导向（selling concept）

销售导向强调销售人员的销售技巧，认为企业必须主动把产品推销给顾客。

销售导向也是比较落后的。因为它不是从顾客需要出发，而是先有产品再推给顾客，顾客接受比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，而并不关心与顾客的长期关系。

销售导向在今天的中国仍然非常流行，中国目前大量企业处于这个阶段。

销售导向则容易导致企业忽视顾客权益甚至欺骗顾客。

比如中国的保健品行业，基本都是采用销售导向，靠大量的广告迅速成为家喻户晓的“著名品牌”。风光两三年之后，往往被媒体或消费者曝出各种质量问题，销量迅速下跌，甚至最后整个品牌也随之覆灭。

比如最著名的央视标王“爱多VCD”，团购行业的千团大战，都是重视推销与销售，不以顾客为中心，只是以短期销售为导向，但质量、顾客满意度都差强人意。这种的危害极大。

（4）顾客导向（customer concept）

前面介绍的生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念都比较落后，我们推荐的营销理念是顾客导向，也叫市场导向。

顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要，去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。这和全球管理学之父彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。

顾客导向的整个流程，在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客，而顾客导向是先分析顾客到底想要什么的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。

（5）、社会营销导向（social marketing concept）

社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会作出积极的贡献。

企业的社会营销可以为企业带来极大的收益。

当一个企业在社会上有非常正面的口碑，使企业本身可以获得进一步发展，可能给企业带来极大的市场回报。比如08年汶川地震，王老吉宣布捐赠1亿人民币，销售额销量一年之内就增长了70多亿元。

如果企业不注意社会营销，比如“血汗工厂”富士康，味千拉面“骨汤门”事件，可能导致企业品牌口碑很差，财务上也会付出很大的代价。

2、建立以顾客为导向的营销理念

作者和诺埃尔·凯普教授在《写给中国经理人的市场营销学》一书中提出，

创造股东财富不是商业的目的，而是创造顾客价值获得的回馈。

当肯甜甜圈创始人提出“顾客即老板”。

华为任正非提出，“为客户服务是华为存在的唯一理由”。

华为能在全球电信制造业迅速崛起壮大，印证了“谁能将“以客户为中心”这样一个普世商业价值观坚持到底，谁就是赢家。”

乔布斯有句名言：顾客并不知道他们自己想要什么。” 这反映了他的毕生的营销哲学：创新大于营销。虽然他带领苹果公司创造了很多伟大的产品，但是他的这种忽略顾客的哲学，给苹果公司带来灾难。

因为忽视顾客反馈，忽视市场，尽管Mac电脑比PC的Windows更领先，却因为高价格和兼容性问题，而在30年时间里残酷的竞争中败给了比尔盖茨的windows。30年时间对于苹果，至少是数千亿甚至是数万亿元的损失。

乔布斯一直忽视顾客需要，拒绝推出小尺寸Ipad，拒绝推出大屏幕iPhone，导致苹果公司丧失大量市场份额，付出了惨重的代价。

乔布斯职业生涯当中的三个重大失误，都反面证明了“倾听顾客的声音”有多么重要。所有的企业家，所有的企业都应该记住“以客户为中心”这样一个普世商业价值观。

顾客或许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何选择。----郑毓煌

3、以顾客为导向的营销实践中，企业需要做到三个关键点：

（1）、 企业要为顾客创造价值

顾客 一般总是会选择对他们最具价值的产品或服务，特别是初次购买，

通常会比较理性的根据性价比来决定是否购买。所以价值营销策略是企业扩大市场份额最有效的策略。

（2）、 企业要为顾客提供满意

顾客满意与否决定了是否会重复购买。顾客满意对企业保留顾客非常重要。

（3）、 企业要为顾客创造忠诚（长期关系）

研究表明，企业获得新顾客的成本是获得老顾客的五倍。维持老顾客的成本要远远低于获得新顾客的成本。

企业要想长期成功，还要在为顾客提供价值和满意的基础上创造顾客忠诚（长期关系）。

总之，我们重点推荐的营销理念是顾客导向，在以顾客为导向的营销实践当中，企业要为顾客创造价值、满意和忠诚（长期关系）。

4、 营销如何做到以顾客为中心

（1）、价值营销

以顾客为中心的营销理念需要做到三个关键点，其中第一个是价值。

价值=产品或服务为顾客提供的利益/价格, 简单来说就是我们通常说的性价比。

苹果公司超薄笔记本电脑Macbook Air，质量上比竞争对手优秀（最薄的笔记本电脑，意味着重量轻，对经常出差的商务顾客来说非常重要），而价格仅是中等，这就是我们说的价值营销策略。这是企业扩大市场份额最有效的策略。 

（2）、创造顾客满意

顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买，同时顾客满意是企业利润长期正相关的唯一变量，对企业至关重要。

顾客满意取决于企业为顾客提供的价值以及顾客自身的预期：

如果价值≥预期，那么顾客就会满意。

如果价值≤预期，那么顾客就会不满意。

（3）、要洞察顾客心理和行为，采用对比效应、折中效应等等策略影响消费者的行为

航空公司的高端经济舱（介于经济舱和商务舱之间），酒店推出的不同房型、同一汽车的不同版本（舒适版、精英版、豪华版等）、电信运营商推出的不同套餐等都是利用折中效应。

四 、中国企业需要什么样的营销 

中国的国企基本上大而不强， 民企急功近利，忽略真正的顾客满意和忠诚。尽管多年来中国已经在制造和技术研发上获得明显进步，然而中国产品在国际市场上仍然缺乏知名度和认可。中国要成为品牌强国，任重道远。

近年来，中国政府已经开始国家创新战略，大幅追加科技研发投资，以追求从制造大国向技术大国转型。然而，仅仅关技术创新而缺乏营销和品牌，那么中国产品仍然可能无法被全球顾客所接受。所以企业要高度重视品牌营销，提升“中国制造”的美誉度。

所以中国需要国家营销战略，中国必须营销和创新并举，两条腿走路，以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度，推动中国从制造大国开始向品牌大国转型。

郑毓煌提出，要想真正打造中国品牌，就要扎扎实实从保护消费者权益开始抓。具体要从以下：

1、政府提高行业标准，加强监管，严惩假冒伪劣。

2、法律推动消费者权益保护集体诉讼法，提高企业违法成本。

3、扩大产业开放，鼓励企业良性竞争

4、倡导企业的品牌意识，树立顾客为中心的营销意识，打造良好的中国品牌形象