在文案写作的过程中，有一条公理，就是我们一定要精练文案，用最少的文字精确地表达出想要表达的东西。
休格曼也曾经说过，想要保持和文案写作时一样的感受和情绪，想要保持当时的思考过程、当时受到的精神震动，也是要用最少的文字达到这样的效果。
这就可能意味着要重新编排我们所写的文字，使思想更为直接，或者也可能意味着要删减那些对这则广告的整体效果没什么贡献的文字，用那些能更好地表达我们的思想的新词来代替，甚至还意味着要增添一些词语来阐明一种想法。但是，撰写广告文案的目标就是用最少的文字、最有力量的方式表达想要传达出的想法。
文案有空间限制
但是在广告文案里，确实有空间上的限制。文案有一个非常专注的目标——促使目标客户掏出他们的血汗钱来购买产品或服务。你做的所有事情，你写的东西都必须是指向这个目标的。
以休格曼写的一则广告为例。广告初稿的头两段，一共包含了66个单词，而最终稿只有43个单词。我们研究一下这两种版本，就能明白一些道理了。这则广告是为一台浴室体重秤而写的，下面就是初稿：
减肥不容易，对谁都一样。
而且，如果你尝试过减肥，你就会知道——一个好的减肥计划要包括一台浴室体重秤。一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。事实上，减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上，看见一个令人惊喜的数字。
现在让我们把这则广告去繁存精，压缩字数，不过要始终保持同样的意思和情感。
减肥不容易，对谁都一样。
减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上，看见令人惊喜的数字。一台浴室体重秤就像一张成果报告单——一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。
可以看到在第二段中，几乎减少了40%的词语。而第二个版本的意思和情感诉求与第一个一样，甚至更好。
如果将整页的千字广告都用这个比例来编辑，你就会看见编辑过程所带来的差异了。事实上，现在我们可以来看一下优势。
词语精练的优势
如果文案用词简洁，广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。
