孔萌 < 青山资本 高级投资经理 >

O2O里面，很多项目死掉了，但是同时我们也能看到生的一面，比如滴滴，如果滴滴最后上市成功，机构们赚回来的钱将远大于它亏掉的那些钱，基本上一个滴滴就支撑起了整个O2O资本市场的回报率。我们看到大多数死掉的创业项目之外，稍微大一点的公司都活得非常好。O2O到底怎么了？这个逻辑是不是有问题？如果现在创业者跟投资人说我们做O2O，可能人家说我不看了，到底原因是什么？

/ 看互联网项目的三个标准 /

首先，这个行业是不是真的供大于求。这一点非常重要，如果不是供大于求，产品做的再好也无法去撬动线下服务的提供方。

当然，现在这个时代基本上每一个行业都是一个供大于求的状态，对于大多数产品来说供大于求是没有问题的，这也是最基本的前提。

第二，是否提高了交易效率。举一个简单的例子，用户以前做一个决策可能需要问很多人，需要去对比，但是现在有大众点评，用户直接能够看到评价。如果互联网信息的沉淀、积累，能够帮助用户更好地决策，这就叫做交易效率的提升。其中还包括线上支付的闭环以及一些更方便的物流配送，只要有交易效率的提升我们都是觉得有价值的。

第三，是否提高了供应链效率。比如滴滴，网约车新规出来以后，很多人在质疑是不是滴滴要完蛋了。滴滴到底是否真的没有价值？我们可以重新思考一下，为什么我们会用滴滴？滴滴到底提供了什么？

我们的观点是，滴滴核心价值在于它提供了一种比传统出租车公司更高的服务，核心就是性价比。我们以前约车可能不方便，需要招手，有了滴滴我可以提前约了车再下楼，这是一个服务上的提升。但是对大多数中国用户来说，最核心的是我们花同样的钱可以去更远的地方，或者去同样的地点，用滴滴就能花更少的钱。

为什么滴滴能做到这一点？为什么滴滴能够价格更便宜？这里面有两个可能性：第一，是滴滴通过它的算法，从整体上提高了整个出租车的接单量，或者说降低了空载率，从而使整个出租车运行的产业效率提升；第二，是所谓的份子钱，里边有两个成本，第一个是管理成本，因为出租车需要集采车、维修、保险，第二个是牌照，哪个部分更大？

/ 高频or低频，大众or垂直 /

从我们来看，不能从一而论，大家都希望做一个越高频、越大众的生意，但是这样的生意现在看起来机会越来越少，比如餐饮、出行。

低频垂直就一定不好吗？当然不是，低频和垂直意味着更高的毛利空间、更高的客单价，你需要花更多的功夫建立一个品牌，建立跟用户的粘性，但是这样的现金流意味着更加健康，同样是有机会做成一个足够体量的公司。

/ 消费生活的成长逻辑 /

所谓成长的逻辑为什么是现在，为什么要投这个产业？这个产业的驱动力是什么？我们觉得可能有三点：

第一，是所谓互联网技术的革新。其实本质上是一种信息的价值，饿了么做了什么？通过单量的集采，把非常分散的C端，跟非常分散的餐饮小商家中间做了一个分发，这是一个优选集采的价值，这是互联网技术革新的价值，它意味着最大的平台。

第二，是供给侧的革新。对多数领域来说供给侧的革新是相对困难的，大多数产品没有足够的革新，如果有的话一定能够推动整个产业的成长。

第三，是现在都在讲的消费升级。消费升级到底是什么呢？我们现在可能更关注的是所谓人们愿意为更好买单，这个更好的意思就是指品质、品牌，可能是有更好的产品，也可能是有更好的消费体验，可能是渠道的变革，也可能是服务的变革。

/ 消费升级的黄金十年 /

这是我们的一个观点，从现在开始未来的10年是消费升级的黄金的十年，因为现在各个领域、各个品类都没有足够的所谓的民族品牌，或者说国产品牌，未来将会有大量的中国品牌。如果你在做各种各样的服务类的东西，一定有机会成为一个品牌，这是一个比较慢的过程，。可能现在再难出一个百威、宝洁、麦当劳这样的巨头消费品牌，但是产生十亿美金的独角兽是大有希望的，因为消费升级是所有人都能看到的趋势。

/ 品类的选择 /

一般机构看所谓的消费时，关心的第一个就是品类。如果做了一个错的品类，是没有人会再跟你去聊对这个东西有没有兴趣，或者说好不好。什么是好的品类？从生意的角度来说的话，品类是没有好坏的，能赚钱就是好品类，但是从投资的角度来讲，它一定意味着足够大的市场。拿一个非常简单的公式举例，它没有任何财务或教科书上的价值，它只是一个可以简单、快速地判断你的品类是否足够好的一个简单的方式：

（（客单价×毛利率－履约成本）×复购次数－新客获取成本）×付费用户量

什么意思呢？现在所谓的新客获取成本非常地高，赚十块钱、几块钱完全没法覆盖这个东西，那么生意模式本身就是不成立的。无论是做O2O也好、做消费品也好，这是一个基本的东西，就是抛开所有的噱头，抛开所谓的模式创新，一定要使这个市场足够大，你的公司每一单的东西能够在这个框框里面。这样的品类才是一个值得你去研究、值得你去投入的品类。

青山资本致力于TMT领域的早期投资，消费升级是2016年青山资本的主要投资方向之一，目前青山资本在本地生活领域的投资案例有e流甲、美容总监等。

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