“ 过期的凤梨罐头，不过期的食欲。

   过期的底片，不过期的创作欲。

   过期的Play Boy（花花公子），不过期的性欲。

    过期的旧书，不过期的求知欲。”

       十几年前我在一本杂志上看到这则售卖旧书的文案，从而认识了台湾广告文案女神李欣频和诚品书店。诚品和李欣频相互成就，出品的诚品文案都很受追捧，“诚品”这两个字也深入人心。

       比如其中的这个故事。诚品书店当时将在台湾大学开设门店，写文案的时候，李欣频就去问这家店和诚品过往的店有什么区别，被告知这里将会放更多适合大学生的书。李欣频因此想出了一个“台大分校”的概念，在文案中写道：“人造气候学系。民众音乐社会学系。原子咖啡学系。挪威森林学系……”再一次，文案中既引用大学中系所的概念，又生造出一些从未存在却具有文艺气质的科系名称。与此同时，化用了美国电影《原子咖啡厅》和日本作家村上春树的作品《挪威的森林》，令人眼前一亮，完美地传达出了诚品的品牌形象。

      “诚品”就是从这样一个又一个的经典中立足，自1989年成立之后的三十年里慢慢变成了台北文化地标，变成了无数文艺青年争相前往的朝圣之地。过去几年我先后两次去台北，无论行程如何匆忙，诚品台北敦化南路24小时店我都没有错过，有一次更是在诚品松山创意园区呆了一整天。感受诚品的文化氛围和服务体验，变成了我每次台湾之行的小确幸。

       看作者方菱旅居台湾一年多写下的这本《一座书店一座城：诚品书店的发展逻辑》，我也回味着每一次的诚品体验，顺便把以前关于诚品的点滴知识拼凑起来，形成一幅诚品逻辑图。

      从这本书里，我在大量的案例分享中看到了诚品的不同，这也是我最有兴趣的部分。

     比如关于“连锁不复制”：夜夜不打烊的诚品敦南店，满是沁人心脾之绿的诚品宜兰店，公关大学城的指标书房台湾大学店，跃动城市中的心灵停泊港口香港铜锣湾店，传承传统文化的诚品生活采集X苏州店，营造”场所精神“、化身诚品生活的台北松烟店，用顶层开阔空间打造知识殿堂的诚品高雄大远百店等等，有些店我曾经去过，更多的店我光是听到介绍就心驰神往；

      比如关于诚品每个阶段的尝试：面对热闹商圈中的高额租金和文化气质的平衡，从书店到生活博物馆的商业化转变，诚品讲堂、诚品选书、诚品阅读、诚品画廊、诚品风格文具馆、文艺的百货商场、诚品理念（eslite concept）艺术作品展览、诚品餐厅、创玩意、手工作坊、诚品电影院、诚品音乐黑胶馆、诚品表演厅、诚品行旅（酒店）甚至诚品居所（房地产）等等都是诚品之作；

       又比如关于诚品对于消费者的关注，"空间大"“干净、感觉舒适”“灯光柔和”“书籍排列适当”这些都诠释了“在诚品很自由”；“舒适又自由，便捷又高效”，“繁华之处有诚品”，“众生平等的空间”，“完善的设施与服务”，"顾客塑造诚品"，“诚品人”，“不落伍的书店”，放松、寻宝、顶级等，这字里行间都是诚品与消费者之间的诚意沟通；

       作者将本书分成四个主题来叙述：

        Chapter 1:  书店不卖书的逻辑：诚品的经营策略

        Chapter 2:  诚品：文化的集散地

        Chapter 3:  不是售卖商品，而是售卖品牌：诚品的品牌建构

        Chapter 4: 舒适又自由，便捷又高效：诚品的服务

        就我的阅读体验来看，其中许多的内容都是相通的，有时片段感觉重复，有些片段又觉得和主题又有不同，这是稍有遗憾之处。比如Chapter 1中的某些主题，从诚品书店”到“诚品”，诚品扩容——不只有书店这些内容我觉得都和Chapter3 所说的主题并无区别；比如诚品的服务，在Chapter1 中的“生活博物馆”，Chapter 2 中的“在书海徜徉”，“搭建平台，让作者与读者面对面”，Chapter 3中的“不一样的百货公司”，“在诚品很自由”中都有体现。

       如果以我的思路，我会把整本书分成三个主题来写：

       Chapter 1 :  诚品是一家公司 

       其中可以把吴清友锻造诚品的“成就生命，分享众生”，他女儿吴旻洁继承这种态度的“与人为善，正面能量”，诚品如何产生，如何进行商业化转变，如何扭亏为盈，如何将复合经营发挥到极致概括其中；

       Chapter 2:  诚品是一个品牌

       其中可以记录诚品如何从自身核心价值“人文、艺术、创意、生活”出发，将品牌打造成讲究文化、美学的生活博物馆，一个文创平台的综合体的过程。这其中自然少不了李欣频和诚品共同造就的一篇篇过目难忘的文案，围绕着书所开展的空间设计规划，如何打通商品与书的界限，如何从“诚品书店”到“诚品XX”的诚品扩容，如何展开诚品文化版图等等；

      Chapter 3: 诚品是一种文化体验

      其中可以把诚品与书，与消费者的联结作为基础，讲述诚品如何用实实在在的诚品质量、诚品服务给顾客高品质享受的过程。其中”诚品的选择：以文化为己任“，”书：诚品气质的源头“，”我们找不到去处的时候，就会来诚品“，”诚品店店有特色“等都可以纳入其中。

       还有一点遗憾的是，大家也都知道诚品的艺术美学基础，在如今的读图时代，书中时不时能够配上诚品店面陈列照片，文案的广告，或是文化体验等的照片，想来一定会更有视觉感。

       书中还顺便介绍了台北书店历史钩沉，牯岭街旧书街，重庆南路1段书店街，新式书店金石堂，敦煌书局，新学友书局，独立书店如淡水河的”有河Book“,忠孝东路小巷的”好样本事“，台北公馆附近的温罗汀一带等等，让读者可以客观了解台湾书店业概况。

       不过对于大多数读者而言，就普及诚品常识，满足大众对于诚品的一窥的欲望，这本书也便够了，更主要的是假如你去台湾旅行，发朋友圈时配几张诚品书店的图，感受下小确幸，那格调绝对足够，就如同作者在书中所说的那样，”诚品就是拥有这样一种魔法的气氛，让人们走入其中，就会自觉约束自己的行为，变得轻声细语也轻手轻脚起来，也许这就是诚品带给许多人的改变，也是许多人拥有诚品情怀的原因吧“！

《一座书店一座城》书摘分享：

1.  夜夜不打烊

       诚品敦南店曾经在早期搬迁过一次，书店当时计划举办一个活动为搬迁造势，于是在1995年夏天举办了名为“看不见的书店”的公开征文活动，希望人们用语言描绘自已理想中的书店。“看不见的书店”名称化用了卡尔维诺的小说《看不见的城市》，彰显了诚品的文化气质。李欣频在这一活动的文案中写道：

      “所有创建一座书店的欲望，所有关于一座书店所创建的各种欲望，都即将在这里发生。这是一个‘看不见的书店’，它是全新的，你可以尽情地提供对新书店的期待、幻想、欲望、改革意见……成为书店的主人。”

       在征文的来稿中，很多人抒发了自己对书店的各种浪漫想象，其中竟然有不少读者渴望拥有一个陪伴漫漫长夜的书店，台湾作家衰脉琼这样描述她对一家24小时书店的盼望：

       “我希望能有一家24小时开放，全年无休的“便利书店”。角落里附设一个小小的咖啡座，供应自助式咖啡，散放两三套桌椅，放一些柔和的背景音乐，让那些不爱泡吧、去KTV或电玩店的夜猫子也有个去处。可以在半夜兴起时，有地方选购一些比较有意思的好书；或者也遇见一些和自己一样，在半夜里清醒得像黎明，又无意在夜里从事‘夜间’活动的人。”

      诚品为了实现顾客们的愿望，便在搬迁之前举办了一个名为“喜新厌旧、移馆别恋一一今夜不打烊”的活动，并在店内策划了一系列活动，以告别老敦南店。当日活动创下台湾书店史上一日3万人次的纪录，人们涌进书店，看小剧场表演、去跳蚤市场赶集、跳舞、整夜的聚会和喝啤酒……诚品的这一举动在当时如此新鲜，以至于人流络绎不绝，到了几乎需要出动警察的地步。

        谁知24小时书店会受到如此热烈的欢迎?

        受此影响，在1999年，诚品敦南店将这一理想付诸实践，正式决定24小时全天候营业，从此诚品的24小时书店成为台北夜生活难以忽略的一部分。

        午夜霓虹闪烁，寂静的道路上已经很少见到行人。诚品灯在远处闪烁，给未归家的人以安慰。走进诚品，书店还是开阔而明亮，店内流消着悠扬的古典乐，人们席地坐在木质地板上，姿态各异，或倚着书架静静地阅读，或托腮坐在台阶上，从容不迫，不知时间的流逝。零星的几位服务员很少活动，尽量不打扰这宁静舒畅的气氛。即便是此刻在诚品发呆，都显得如此美好。夜诚品给了繁忙的都市人一个放松自我的场所与契机。夜夜不打烊，让诚品敦南店如此与众不同，构筑了台湾夜生活的一道风景。

2.   打通商品与书的界限

       新年期间，诚品会搭出柜台售卖福饼、对联、门联、中国结挂饰；在中秋节，结账区也会摆放礼盒装月饼，让整家书店都洋溢着节日的氛围。

      诚品的这些做法曾经受到外界的质疑，将诚品推向了风口浪尖：把书与日常生活的手工皂、挂面放在一起，是否意味着书沦为了普通的生活用品，这样的做法是否是对书崇高性的一种践踏?换一种角度，对这个问题的看法就会截然不同。

       诚品一直倡导的是一种生活美学，这样的摆放方式昭示着一种书的日常化。诚品的做法在向顾客传达：书不该被长期束之高阁乏人问津，也并不意味着高深晦涩难以企及，而应该成为每个人生活的一部分，就如同人们需要使用肥皂、煮挂面一样自然。让书渗透进人们的日常生活，使人们接受书籍成为自己日常生活的一部分，在工作、学习之余能够通过阅读，修养身心，领略更辽阔的天地，不恰恰是诚品所期待的吗?

3.不一样的百货公司

        在接轨国际潮流的同时，诚品也汲取了台湾特色。这种台湾特色体现在餐厅里的台湾食材，书店区夹杂的台湾茶叶，明信片里的台湾风光，诚品行旅中悬挂的台湾老照片。诚品立足台湾，以此唤起台湾读者的认同感，也更能将自己区别于其他书店，以其特色吸引非台湾本地的游客。

       而诚品的台湾特色不仅在于这些视觉可见的台湾元素，还表现在诚品整体呈现出的一种“台湾风格”。这里阅读氛围安静，人们来来往往却很有秩序；商场内部各项服务设施完备，指示标贴心而准确；书店销售人员态度良好、话语温柔，一切细致而有条不紊。这种舒心、平和与注重细节正是台湾风格的写照。在大陆人形容台湾的语言表述中，常常会用到“小确幸”这个词，指追求生活中细微而确切的幸福感，这也是台湾带给人的感觉。诚品可以说是台湾“小确幸”的一个表征。对于台湾以外的游客而言，在诚品体会到的是贴心的服务、良好的氛围、善意的微笑，这让游客感到由内而外的愉悦，因而诚品也是游客在台湾观光的一大景点。

4. 空间布置讲究多

       有研究者总结道，诚品空间氛围营造的结果是：“有设计感的、现代的、冷冽时尚的、温暖的、年轻的、慵懒的。”具体而言，“有设计感”是指诚品在空间配置上整齐，书籍与商品有各自的空间，给人感觉空间得到合理运用；“现代的”，是指透过诚品室内设计的材质、色系及线条让顾客感受到“现代”，譬如，诚品喜爱运用玻璃这类器的反光材质，而空间常用的颜色是墨绿色、咖啡色、黑白色这种饱和度低的颜色，并且多使用大面积的玻璃、大面富积的墙面，直线条不琐碎；“冷冽时尚”则是指采用黑白色系及玻璃材质；“温暖的”则是说诚品在冷色调基础上，借由暖色调的黄光营造的温暖的氛围，加上书架多使用木头材质，让人感到放松温暖；“年轻的”和“慵懒的”则是指这类设计感的空间让人感到不死板不老旧，而不强烈的光线和舒缓的音乐则营造了舒适慵懒的气息。

5. 吴清友锻造诚品

      而这些在吴清友内心潜藏的种子真正发芽，也是创建诚品真正的契机出现在3年后。因为患有先天性心脏扩大症，38岁的吴清友心脏病发作，经历了开胸心脏手术，手术做了5个多小时，吴清友听到死神在敲门，却侥幸保下了一条性命。这场疾病极大地改变了吴清友，回首凝视自己逝去的30多年的时光，他说：“我回头看才猛然觉得，30多年好像几乎都白过了。”

      如同每一个身心正常的人一样，吴清友从前也理所应当地认为自己应该活到七八十岁，死亡离自己实在是太过遥远的话题。而这场疾病让吴清友认识和看清自己，了解个体的局限，并开始思考生命的意义。加之本身就对智慧充满向往与追求，他开始阅读书籍，并且思索自己今后的方向。他说：“我尝到了赚钱的滋味，赚钱不会让我更快乐。我不怕死亡，但怕死后什么东西都没有留下。”

      吴清友是学机械出身，他自谦说自己的人文素养并不高。在这一时间，为解决内心的困惑，他转向书籍，开始广泛地阅读，后来吴清友也多次谈到，对他启发最大的是弘一法师和史怀哲的书，他从中深受感染与感动，几乎感到醍翻灌顶。这两位大师虽然一位来自东方，一位来自西方，却都有着共同的特点，那就是将自己的生命奉献给一份高远的信仰，让自己的生命不再是个人层面的一种私人体验，而涉及对人类群体的关怀。

      弘一法师有一个更广为人知的名字李叔同，他精于多种文学艺术，一首《送别》至今传唱，鲁迅先生也会因为得到他一副字而欣喜不已。在做老师期间，李叔同培养出包括丰子恺、刘质平、潘天寿在内的多位艺术家，在现代文学艺术史上涂抹上了浓墨重彩的一笔。然而正当盛年，他出人意料地选择了出家，潜心向佛，致力于弘扬佛法，他选择苦修失传700余年的戒律最严的佛法南山律宗，成为第十一代律宗祖师。史怀哲也是如此，他拥有哲学、神学、医学、音乐4个博士学位，而最可贵的是他为全人类献身的精神，历经两次世界大战，史怀哲在非洲开展医疗活动长达35年。

      后来史怀哲《生命的思索：史怀哲自传》在台湾再版，吴清友先生还特意为这本书作序。他提及，史怀哲《文明的哲学》一书为他克服中年危机起到了关键作用，是他外出时必带的一本书。书中有这样一段：

      “我们欲达到对世界与生命的深刻肯定，必须先立定志愿，维系自己的生命，以及我们影响所及的每一种存在的生命，并引导她们抵达其最高的价值。这种肯定的信念要求我们构想出使个人的、社会的以及全人类的物质与精神臻于完美化的理想，且因为此类理想的影响而养成稳定的行动、怀着不变的希望。这个信念不容许我们退缩……”（郑泰安译）

      在这本书的启发和鼓舞下，吴清友决定把生命投入到与人类和灵性相关的永恒的事业中去，他写道：“史怀哲这个严肃的议题，深刻影响了我，让我对生命存在的正当性与积极性更具信心，也为当年的迷惑寻得安适的出口。”在吴清友看来，书店关怀的是人和生命本身，而阅读则能帮助人们走出迷惘了解自己，一本书可以改变一个人的一生。在这种情况下，吴清友决定进入自己完全陌生的领域，创办诚品。

6.书店是城市最美的风景

       网络上对诚品有这样一条评价：“一家民营书店能开到吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升当地形象的地步，放眼全球，除了台湾的‘诚品”，恐怕找不出第二家。”

       这一论断或许有些武断，但这段话道出的诚品对台北的重要性和意义，却是实实在在的。

      2010年台湾上映了一部爱情电影《一页台北》，这部电影于情人节当晚在柏林国际电影节首映，也在世界范围内获得了一些奖项。值得一提的是，这部以城市为名的电影，就恰恰将地点设置在了诚品书店，甚至女主角Susie还是诚品的店员。由此可见，诚品已经被认为能够代表台北的形象，出现在艺术作品中。

      电影的剧情大致是这样的，男主角小凯与女主角Susie相识在诚品书店，小凯在法文书架前思念远在巴黎的前女友，渴望前往巴黎，却意外和店员Susie结缘……故事的结局是，小凯和Susie有情人终成眷属，小凯甘愿留在了台北。简而言之，这部电影讲述的是人需要把握眼前的幸福，巴黎遥不可及，在台湾也有许多值得发掘的美丽风景。而在这部电影中，诚品店员Susie和诚品无疑成为台北的化身，代表着台北这座城市的美好。

      诚品代表台北这样的联系是如何建立的?这当然有诚品知名度的作用。更重要的是，诚品作为台北的一家书店，给大众的印象是舒适、愉悦等正面感受，这与电影想要传法的台北气质相契合。甚至可以说，诚品的气质也是台北这座城市气质的一部分。而这部电影在柏林电影节首映，毫无疑问会让人们注意到这家书店，从而让诚品作为台北的名片，愈加声名远播。

      被诚品迷倒的人着实不少，其中日本作家新井一二三就是出名的一例。她认真考虑过搬到台北居住，她公开说：“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店。我坐在东京的书房里，想象台北有家诚品书店，感觉犹如奇迹一样。”

      诚品书店带给台北的不仅是这些抽象的印象上的改变，不是当我们想到台湾，会想到有一家诚品这么简单。而还有实实在在的影响，那就是诚品改变了台北的文化面貌。诚品经营的是跨业态的业务，是一个文化的平台，除了赢利之外，也实际上参与到了台北的文化塑造中。诚品已经成为台北重要的公共空间，运用自己的能量，哺育着城市中来来往往的人。

      台湾文化人南方朔就这样评论诚品：“诚品是台北文化地图上的风景，不但装点着今日的花红柳绿，也用它的梦幻呼唤着那些即将（到来）的未来。诚品对台湾知识分子，如同左岸咖啡座对巴黎文人，诚品被观光、被展示，成为指向未来的文化橱窗，也是文化社交及情报交换的中心。”

      正如北京著名书店万圣书园的创办者刘苏里所说，一个书店，应该直接参与到城市的精神生活中去，“真正的书店要存在于城市，要在很大程度上介入或者是参与本地城市人的精神生活。我们可以将精神生活给出窄的界定或者是宽泛的界定，比较窄的界定就是公众生活，宽泛的界定

      就连这个城市的风雅的趋势都在里面。如果是跟城市的精神生活契合的书店，即使你今天可能活得困难一点，你明天的日子就会有所改善，后天便会活得很快乐。”

      长久以来，诚品塑造了台北的城市文化，更是间接地塑造了这座城市，成为城市风景中不可或缺的一部分。这才是诚品最有竞争力的所在。诚品从1989年扎根开始，凭借自己20余年来的坚持，以润物细无声的方式潜入了台北市民的日常生活，改变了台湾人的美学范式，更有甚者，改变了台湾的城市风貌。

      在《如果你爱上一家书店》中，这位爱书店到了痴狂程度的作者写道：“在如此恬谧的早晨，书店陈列得整整齐齐，书架清洁并充满希冀。我知道这不仅仅是一家商店----当书店开门迎客，世界的其他部分也随之而来，当天的气候，当天的新闻，接踵的顾客，成箱的书，以及那书中的世界——记载事实的书和阐述真理的书，新出版的书和已被读过数代的书，极其重要的书和绝对平庸的书。站在这书河中，我总是情不自禁地感觉到宇宙可能会披露些什么，在很久很久以前。”

      诚品这样一家店，搭载着知识的奥秘、人生的精彩、生活的斑斓。在这里，有可以预见的优质服务，也有无法预见的惊喜浪漫。诚品为平庸而琐碎的日常生活的点滴细节，赋予一种美学的价值和意义，让人们无论是从物质层面，还是从精神层面，都能够尝试去过一种更有质感的生活；而让台北人除了日常琐碎的生活之外，还保留着对人生的一份思索和对精神世界的无限遐想。有这样的书店的存在，是台北的幸运，也是台北人的福祉。